Teknologiske fremskridt og innovation inden for indsigtsindustrien betyder, at forskningsmetoderne konstant udvikler sig for at blive bedre og mere effektive. Derfor er det afgørende, at vi har en god forståelse af de forskningsmetoder, der er tilgængelige for os, før vi påbegynder en undersøgelse.

Hvad enten du er en erfaren insights-professionel eller førstegangsforsker, er det vigtigt at forstå de metoder, der er tilgængelige inden for forskningsværktøjskassen, forankrer forskningen i den virkelige verden. Et af de første og mest grundlæggende spørgsmål at besvare er, om du vil foretage kvalitativ og/eller kvantitativ forskning?

Hvad enten du er en erfaren insights-professionel eller førstegangsforsker, skal du forstå de metoder, der er tilgængelige inden for forskningsværktøjskassen, forankre forskningen i den virkelige verden.

Sammenfatningen

Kvalitativ og kvantitativ forskning og komplementære metoder giver forskellige former for data. Kvantitative forskningsmetoder, som f.eks. undersøgelser, søger at generere numeriske data, som kan bruges til at udarbejde statistikker og identificere mønstre. Kvalitative forskningsmetoder, som f.eks. fokusgrupper, bruges til at forstå meninger, holdninger og motivationer; de besvarer spørgsmål, der ikke kan kvantificeres med tal

I henhold til USC Libraries “lægger kvantitativ forskning vægt på … den statistiske, matematiske eller numeriske analyse af data indsamlet gennem meningsmålinger, spørgeskemaer og undersøgelser eller ved at manipulere allerede eksisterende statistiske data ved hjælp af beregningsteknikker.”

Igennem denne definition kan vi identificere de vigtigste karakteristika ved kvantitativ forskning. Kvantitativ forskning giver målbare statistikker, der arbejder for at kvantificere forskningsdeltagernes meninger og holdninger. Typiske kvantitative forskningsmetoder som f.eks. undersøgelser og meningsmålinger giver numeriske data, som derefter kan visualiseres i grafer, diagrammer og tabeller med henblik på analyse.

Kvantitativ forskning sigter mod objektivt at teste en teori eller måle målgruppens holdninger som reaktion på et specifikt forskningsmål. Dette finder ikke sted i et naturligt miljø, hvis virkning fremmer objektive svar fra deltagerne. Der er dog ofte ikke plads til, at deltagerne kan forklare ræsonnementet bag deres svar eller deltagerens individuelle fortolkning af spørgsmålet.

Manipulation af allerede eksisterende data er en henvisning til fastholdelse af et korpus; når data er blevet indsamlet og indsamlet, kan eventuelle nye data tilføjes til dette allerede eksisterende korpus for yderligere at informere eller generere ny indsigt. I dag gennemføres kvantitative undersøgelser i indsigtsbranchen ofte online for at nå ud til et bredere publikum, som er mere tilbøjeligt til at give en nøjagtig repræsentation af befolkningens synspunkter. Den teknologi, der er til rådighed for moderne forskere, betyder, at undersøgelser kan gennemføres hurtigt og nemt, hvis der er behov for hurtig indsigt, hvilket gør det til en populær mulighed, der har stået sin prøve gennem tiden.

Kvantitativ dataanalyse

Gennem visualiseringer, der tilbydes af grafiske repræsentationer af kvantitative data, kan der identificeres mønstre, som afslører vigtige indsigter og tendenser. Denne rent matematiske tilgang til dataanalyse er typisk objektiv og rationel, hvilket egner sig til procentvise og sammenlignende resultater såsom:

’74 % af deltagerne rapporterede et positivt svar, når de havde kontakt med kundeservice; men kun 36 % af dem rapporterede en hurtig løsning af deres problem på trods af deres positive oplevelse’

Disse datapunkter bruges ofte af virksomheder til at bekræfte (eller nogle gange afkræfte) en hypotese. I visse situationer bruges kvantitative data som grundlag for en hypotese, der kan testes yderligere.

Kvalitativ forskning i detaljer

Kvalitativ forskning defineres af University of Utah som “en proces af naturalistisk undersøgelse, der søger en dybdegående forståelse af sociale fænomener i deres naturlige omgivelser”. I stedet for statistiske og numeriske målinger, der beskriver situationen (mere almindeligt kendt som “hvad”), fokuserer kvalitativ forskning på ræsonnementet bag enkeltpersoners, samfunds og kulturers handlinger (kendt som “hvorfor”) gennem åbne, udforskende spørgsmål.

De typiske kendetegn ved kvalitativ forskning er direkte modsat af kendetegnene ved kvantitativ forskning, som det fremgår af nedenstående tabel:

Kvalitativ forskning foregår i naturlige miljøer. ‘Naturlige miljøer’ betyder i denne sammenhæng et sted, hvor deltagerne frit kan diskutere og give uddybende svar på de spørgsmål, som forskerne stiller. Dette naturlige sted kan enten være online eller offline afhængigt af de ressourcer, forskeren har til rådighed; i de seneste år er det meste forskning dog flyttet online, da det giver forskerne mulighed for at få en stikprøve, der er bedre repræsentativ for den bredere befolkning.

Kvalitative forskningsmetoder er meget mere personlige, kreative og interaktive end deres kvantitative modstykker. Metoder som fokusgrupper, online forskningsfællesskaber, fora osv. giver forskningsdeltagerne større frihed til at give dybdegående svar og diskussioner for at opnå en mere detaljeret og informeret indsigt.

Med hensyn til insights-industrien i dag er de vigtigste former for kvalitativ forskning baseret på eller har indflydelse fra etnografiske, psykologiske og sociologiske forskningsmetoder for at forstå meningen bag forbrugeradfærd. Denne forståelse kan aldrig etableres fuldt ud på grund af den menneskelige adfærds evolutionære karakter, men ved at følge med i den så godt vi kan giver det muligheder for forbedrede markedsførings- og salgstilgange.

Kvalitativ dataanalyse

Konteksten er afgørende, når man analyserer kvalitative data. Den indsigt, der opnås fra de data, der indsamles gennem kvalitativ forskning, vil altid være kontekstafhængig og skal derfor omhyggeligt rapporteres med henvisning til den kontekst, hvori de blev indsamlet. Især den narrative analysemetode tager nøje hensyn til konteksten, da det er en teknik, hvor de primære data, som forskerne har indsamlet, omformuleres til resuméer, der tager hensyn til den enkelte sags kontekst og de enkelte deltageres forskellige erfaringer.

En af de mest almindelige måder at analysere kvalitative data på er tematisk analyse, hvor tilbagevendende temaer, mønstre og relationer i dataene identificeres og fortolkes for at skabe indsigt. Udfordringen ved denne form for analyse er naturligvis, at den er subjektiv – påvirket af opfattelsen hos dem, der udfører analysen. Derfor vises kvalitative data oftere i deres rå eller forkortede form end kvantitativ analyse.

Komplementære ikke konkurrerende metoder

Den type forskning, du foretager, vil i høj grad påvirke den type indsigt, der genereres ved forskningsprojektets afslutning; så det er vigtigt at opnå et praktisk kendskab til kvalitative og kvantitative forskningsmetoder for at kunne planlægge og gennemføre et vellykket forskningsprojekt.

Den type forskning, du foretager, vil påvirke den type indsigt, der genereres. Et praktisk kendskab til kvalitative og kvantitative metoder er afgørende for at kunne planlægge og gennemføre et vellykket forskningsprojekt.

Kvantitative forskningsmetoder såsom undersøgelser og spørgeskemaer vil udstyre forskerne med viden om, hvad situationen er, mens kvalitative forskningsmetoder vil give konteksten og begrundelsen for, hvorfor situationen er opstået.

Selv om det er muligt kun at anvende én type forskning inden for en undersøgelse, vil de data, der genereres herfra, aldrig kunne give det fulde billede. For at gennemføre et velovervejet forskningsprojekt, der vil give præcise og brugbare indsigter, er det bedst at kombinere kvalitative og kvantitative forskningsmetoder for at være i en bedre chance for at opnå den fulde historie.

Den oprindelige version af denne artikel blev offentliggjort på FlexMR Insight Blog og kan tilgås her.