Fokusgrupper er en måde at finde demografisk relevant information på gennem interaktive gruppesessioner, der ledes af en facilitator. I stedet for en traditionel undersøgelse, der tilbyder specifikke spørgsmål og svarmuligheder, giver fokusgruppen deltagerne mulighed for at tale frit om de fremlagte idéer og give deres mening på en måde, der understøtter det, som undersøgelsen forsøger at afdække.

Initialt skabt af Ernest Dichter og Robert Merton, har denne undersøgelsesmetode visse fordele og ulemper, som bør overvejes. Her er et kig på nogle af de specifikke nøglepunkter, der skal overvejes.

Hvad er fordelene ved fokusgrupper?

Den primære fordel ved at bruge en fokusgruppe er, at den udjævner “spillereglerne” for en demografisk gruppe. Socioøkonomiske forskelle, uddannelsesniveauer og andre særlige kendetegn, der potentielt kan forvrænge dataene, fjernes, fordi alle bliver ligeværdige bidragydere i gruppen.

1. Der kan udvikles et gruppesvar.
Et interessant aspekt af fokusgruppen er, hvordan svarene har en tendens til at bygge oven på hinanden. Den bearbejdning, der sker, er unik, fordi folk er i stand til at overveje forskellige svar og andre holdninger end deres egne for at få deres personlige synspunkter til at begynde at udvikle sig. Dette giver deltagerne i undersøgelsen mere fuldstændige oplysninger og giver deltagerne mulighed for at få deres egne personlige synspunkter til at udvikle sig. Begge sider får værdi.

2. Det giver en øget rækkevidde.
Fokusgrupper kan i dag tiltrække folk fra hele verden. De kan endda gennemføres online under visse omstændigheder. Det betyder, at det bliver muligt at screene flere personer, så de kritiske faktorer, der undersøges, kan undersøges uden de samme niveauer af begrænsninger.

3. De er både praktiske og sjove.
Problemet med at foretage undersøgelser generelt er, at de alle har en tendens til at være forstyrrende. Hvis du er ude at handle i indkøbscentret med din familie, vil du så virkelig have, at nogen stiller dig spørgsmål i 5-10 minutter? Selvfølgelig ikke. Selv om der kan være rejsekrav til en fokusgruppe, er muligheden for at være sammen med jævnaldrende og diskutere vigtige emner sjov for deltagerne og en bekvem måde at indsamle oplysninger på.

4. De giver en vis grad af anonymitet.
Online fokusgrupper har en tendens til at give mere anonyme oplysninger end grupper, der foregår personligt, men alle fokusgrupper giver mulighed for en vis grad af privatlivets fred. De fleste mennesker kender ikke hinanden i en gruppe, hvilket gør det muligt for folk at give ærlige svar og åbne svar. Dette er af afgørende betydning, når man forsøger at undersøge oplysninger om kulturelle, personlige eller endog socioøkonomiske spørgsmål. Hvis folk føler, at de vil blive dømt af dem, de kender, har de en tendens til at ændre det, der bliver sagt, selv på bekostning af deres personlige holdninger.

5. Fokusgrupper kan være meget omkostningseffektive.
Der vil altid være udgifter til mødelokaler, A/V-udstyr, transskriptionstjenester, mad og drikkevarer og eventuelt hotelophold. Selv online fokusgrupper har visse omkostningskrav. Men når det drejer sig om indsamling af kritiske data fra et forholdsvis stort udsnit af mennesker, er der ikke mange andre metoder, der er lige så overkommelige som fokusgruppen. Folk, der deltager i dem, sætter pris på, at rejseudgifter og andre behov bliver dækket, hvilket får arrangementet til at virke som en ferie.

6. Spørgsmålene kan ændres, så de passer til behovene i forbindelse med en samtale.
I stedet for at fokusere på et scriptet svar er fokusgrupper i stand til at improvisere spørgsmål i øjeblikket for at skabe mere detaljerede oplysninger. Dette kan kræve en dygtig facilitator til at genkende følelsesmæssige ændringer i gruppen, men når det gøres korrekt, kan det bogstaveligt talt ændre, hvordan verden opfatter visse emner.

Hvad er ulemperne ved fokusgrupper?

Den primære ulempe er, at en fokusgruppe stadig har en tendens til at være et udsnit af en befolkningsgruppes synspunkter. Selv om man kan være meget omhyggelig med at skabe en mangfoldig gruppe, der repræsenterer flere forskellige komponenter af en demografisk gruppe, er gruppen i sig selv kun et lille udsnit. Oplysninger fra stikprøver er værdifulde, men de er ikke altid 100 % nøjagtige.

1. Resultaterne kan ændres med et stærkt lederskab.
Hvis man sætter en gruppe mennesker i et rum, har man en tendens til at få en leder frem. Denne person er med til at lette diskussionen og sørger for, at deres personlige meninger bliver hørt først. Et stærkt, overbevisende lederskab kan ændre de andre fokusgruppedeltageres holdninger og gøre det vanskeligt at få nøjagtige data, selv om der er en stærk facilitator i rummet.

2. Der kan være mangel på direkte deltagelse fra nogle.
Den grad af inddragelse, som nogle deltagere kan have, kan være minimal. Nogle gange interagerer folk slet ikke i en fokusgruppe. Det er vigtigt at erkende, hvem der kan have en introvert personlighed i en fokusgruppe, fordi introverte personer har en tendens til at absorbere alle oplysninger omkring dem og tilbyde korte øjeblikke af indsigt. Disse korte øjeblikke kan være mere værd end 30 minutter, hvor andre taler.

3. Gruppedynamikken skaber nogle gange en personlig bias.
Alle mennesker har en vis forudindtagethed om ethvert emne på grund af deres opvækst, deres nuværende miljø og andre personlige erfaringer. Denne personlige fordomme kan komme frem, når visse gruppedynamikker er til stede, hvilket tilsyneladende retfærdiggør fordommene. Når det indgår i det endelige resultat, har forskerne, der gennemfører fokusgruppen, nogle gange mere indflydelse på det endelige resultat end deltagerne.

4. Svar, der er nonverbale, kan blive fejlfortolket.
En person, der ikke har talt i et stykke tid, krydser pludselig armene foran brystet. For mange virker det som en defensiv positur, der indikerer, at de er uenige i det, der bliver diskuteret. Det kan også betyde, at de bare er kede af den samtale og de interaktioner, der foregår, fordi de virker meningsløse eller overfladiske. Nonverbale signaler kan give en ekstra dybde af indsigt, men de kan også skabe fejlfortolkede data, der ændrer de endelige resultater.

5. Der er altid sikkerhedshensyn.
Mange fokusgrupper forsøger at fjerne de distraktioner, der kan forekomme. Selv om dette er et problem, er sikkerheden et større problem. Når folk er uenige med hinanden om et lidenskabeligt emne, kan tingene gå fra råben til vold på meget kort tid. Det er vigtigt at screene respondenter ind, som det ikke er sandsynligt, at en sådan reaktion vil blive provokeret ud af dem, men det er ikke en garanti for, at der ikke vil ske noget.

6. Moderatorer kan utilsigtet påvirke dataene.
Moderatorer gør mere end blot at stille spørgsmål. De giver gruppen et vist energiniveau. De tilskynder til engagement. De holder samtalen på sporet. Moderatorer kan også påvirke dataene, når de stillede spørgsmål ikke er af neutral karakter.

For- og ulemperne ved fokusgrupper viser, at der kan indsamles en masse værdifulde oplysninger fra denne type undersøgelsesmetode. Forskellen mellem kvalitetsdata og data med skævheder afhænger af, hvordan folk screenes, og hvordan dataene behandles. Så længe ulemperne vejes ligeligt med de fordele, som fokusgrupper giver, er dataværdien uomtvistelig.