Technologický pokrok a inovace v odvětví insightů znamenají, že se metodiky výzkumu neustále vyvíjejí, aby byly lepší a efektivnější. Před zahájením jakéhokoli výzkumu je tedy nezbytné, abychom dobře porozuměli metodikám výzkumu, které máme k dispozici.

Ať už jste zkušený profesionál v oblasti insights, nebo výzkumník, který s výzkumem začíná, porozumění metodikám dostupným v rámci souboru výzkumných nástrojů zakládá výzkum v reálném světě. Jednou z prvních a nejzákladnějších otázek, na které je třeba odpovědět, je, zda budete provádět kvalitativní a/nebo kvantitativní výzkum.

Ať už jste zkušený insights profesionál, nebo výzkumník, který s výzkumem začíná, pochopení metodologií dostupných v rámci sady výzkumných nástrojů zakládá výzkum v reálném světě.

Shrnutí

Kvalitativní a kvantitativní výzkum a doplňkové metody přinášejí různé formy dat. Kvantitativní výzkumné metody, jako jsou průzkumy, se snaží získat číselné údaje, které lze použít k tvorbě statistik a identifikaci vzorců. Kvalitativní výzkumné metody, jako jsou ohniskové skupiny, se používají k pochopení názorů, postojů a motivací; odpovídají na otázky, které nelze kvantifikovat pomocí čísel

Podle USC Libraries kvantitativní výzkum „klade důraz … na statistickou, matematickou nebo numerickou analýzu dat shromážděných prostřednictvím průzkumů veřejného mínění, dotazníků a anket nebo manipulací s již existujícími statistickými údaji pomocí výpočetních technik.“

Podle této definice můžeme identifikovat klíčové charakteristiky kvantitativního výzkumu. Kvantitativní výzkum poskytuje měřitelné statistické údaje, které pracují s kvantifikací názorů a postojů účastníků výzkumu. Typické metody kvantitativního výzkumu, jako jsou průzkumy a ankety, poskytují číselné údaje, které lze následně vizualizovat do grafů, diagramů a tabulek pro analýzu.

Kvantitativní výzkum se zaměřuje na objektivní testování teorie nebo měření postojů cílové skupiny v reakci na konkrétní výzkumný cíl. Neprobíhá v přirozeném prostředí, jehož působení podporuje objektivní odpovědi účastníků. Často však není prostor pro to, aby účastníci vysvětlili důvody svých odpovědí nebo individuální interpretaci otázky ze strany účastníka.

Manipulace s již existujícími daty odkazuje na uchovávání korpusu; jakmile byla data shromážděna a shromážděna, lze k tomuto již existujícímu korpusu přidat jakákoli nová data s cílem dále informovat nebo generovat nové poznatky. V dnešním odvětví insightů se kvantitativní výzkum často provádí online, aby bylo možné oslovit širší publikum, které s větší pravděpodobností poskytne přesnou reprezentaci názorů populace. Technologie, které mají moderní výzkumníci k dispozici, znamenají, že v případě potřeby rychlých vhledů lze průzkumy provádět rychle a snadno, což z nich činí oblíbenou možnost, která dobře obstála ve zkoušce časem.

Kvantitativní analýza dat

Prostřednictvím vizualizace, kterou nabízí grafické znázornění kvantitativních dat, lze identifikovat vzorce, které odhalují důležité vhledy a trendy. Tento čistě matematický přístup k analýze dat je obvykle objektivní a racionální, což se hodí k procentuálním a srovnávacím zjištěním, jako například:

„74 % účastníků uvedlo, že při kontaktu se zákaznickým servisem reagovalo pozitivně; avšak pouze 36 % z nich uvedlo, že i přes jejich pozitivní zkušenost byl jejich problém rychle vyřešen.“

Tyto datové body podniky často využívají k potvrzení (nebo někdy i vyvrácení) hypotézy. V určitých situacích se kvantitativní údaje používají jako základ hypotézy, kterou lze dále testovat.

Kvalitativní výzkum podrobněji

Kvalitativní výzkum definuje University of Utah jako „proces naturalistického zkoumání, který usiluje o hloubkové pochopení sociálních jevů v jejich přirozeném prostředí“. Spíše než na statistická a číselná měření, která popisují situaci (známější jako „co“), se kvalitativní výzkum zaměřuje na důvody, které stojí za jednáním jednotlivců, společností a kultur (známé jako „proč“), a to prostřednictvím otevřených, zjišťovacích otázek.

Typické charakteristiky kvalitativního výzkumu jsou přímo protikladné charakteristikám kvantitativního výzkumu, jak ukazuje následující tabulka:

Kvalitativní výzkum probíhá v přirozeném prostředí. ‚Přirozeným prostředím‘ se v tomto kontextu rozumí místo, kde mohou účastníci volně diskutovat a poskytovat hluboké odpovědi na otázky, které jim výzkumníci předkládají. Toto přirozené místo může být buď online, nebo offline v závislosti na zdrojích, které má výzkumník k dispozici; v posledních letech se však většina výzkumů přesunula do online prostředí, protože to výzkumníkům umožňuje získat vzorek, který lépe reprezentuje širší populaci.

Kvalitativní výzkumné metody jsou mnohem osobnější, kreativnější a interaktivnější než jejich kvantitativní protějšky. Metody, jako jsou ohniskové skupiny, online výzkumné komunity, fóra atd. umožňují účastníkům výzkumu větší volnost při poskytování hloubkových odpovědí a diskusí, což umožňuje získat podrobnější a informovanější poznatky.

Co se týče dnešního odvětví insight, hlavní formy kvalitativního výzkumu vycházejí z etnografických, psychologických a sociologických výzkumných metod nebo z nich čerpají vliv s cílem pochopit význam spotřebitelského chování. Toto pochopení nelze nikdy plně stanovit vzhledem k evoluční povaze lidského chování, nicméně držení kroku s ním, jak nejlépe umíme, poskytuje příležitosti pro vylepšené marketingové a prodejní přístupy.

Analýza kvalitativních dat

Klíčový význam při analýze kvalitativních dat má kontext. Poznatky získané z dat získaných kvalitativním výzkumem budou vždy závislé na kontextu, a proto musí být pečlivě uváděny s ohledem na kontext, v němž byly shromážděny. Zejména metoda narativní analýzy kontext pečlivě zohledňuje, neboť se jedná o techniku, při níž jsou primární data shromážděná výzkumníky přeformulována do souhrnů, které zohledňují kontext každého případu a odlišné zkušenosti jednotlivých účastníků.

Jedním z nejběžnějších způsobů analýzy kvalitativních dat je tematická analýza, při níž jsou v datech identifikována a interpretována opakující se témata, vzorce a vztahy s cílem získat poznatky. Problémem této formy analýzy je samozřejmě to, že je subjektivní – ovlivněná vnímáním těch, kteří analýzu provádějí. Z tohoto důvodu se kvalitativní data častěji zobrazují v nezpracované nebo zkrácené podobě než kvantitativní analýza.

Komplementární, nikoliv konkurenční metody

Typ výzkumu, který provádíte, výrazně ovlivní typ poznatků, které budou na konci výzkumného projektu vygenerovány; proto je pro naplánování a realizaci úspěšného výzkumného projektu nezbytné dosáhnout praktických znalostí kvalitativních a kvantitativních metodik výzkumu.

Typ výzkumu, který provádíte, ovlivní typ vygenerovaných poznatků. Pracovní znalost kvalitativních a kvantitativních metodologií je nezbytná pro plánování a realizaci úspěšného výzkumného projektu.

Kvantitativní výzkumné metody, jako jsou průzkumy a dotazníky, vybaví výzkumníky poznatky o tom, jaká je situace, zatímco kvalitativní výzkumné metody poskytnou kontext a zdůvodnění, proč k dané situaci došlo.

Přestože je možné v rámci studie použít pouze jeden typ výzkumu, údaje z něj získané nikdy nebudou schopny poskytnout úplný obraz. Pro realizaci promyšleného výzkumného projektu, který poskytne přesné a využitelné poznatky, je nejlepší kombinovat kvalitativní a kvantitativní výzkumné metody, abyste měli větší šanci dosáhnout úplného příběhu.

Původní verze tohoto článku se objevila na blogu FlexMR Insight a je k dispozici zde.