Fokusní skupiny představují způsob zjišťování demograficky relevantních informací prostřednictvím interaktivních skupinových sezení, která vede facilitátor. Namísto tradičního průzkumu, který nabízí konkrétní otázky a možnosti odpovědí, umožňuje ohnisková skupina účastníkům volně hovořit o prezentovaných myšlenkách a nabízet své názory způsobem, který podporuje to, co se průzkum snaží zjistit.

Původně vytvořená Ernestem Dichterem a Robertem Mertonem má tato metoda průzkumu určité výhody a nevýhody, které je třeba zvážit. Zde se podíváme na některé konkrétní klíčové body, které je třeba zvážit.

Jaké jsou výhody ohniskových skupin?“

Primární výhodou použití ohniskové skupiny je, že vyrovnává „šance“ demografické skupiny. Sociálně-ekonomické rozdíly, úroveň vzdělání a další rozlišující charakteristiky, které by mohly potenciálně zkreslovat údaje, jsou odstraněny, protože každý se stává rovnocenným přispěvatelem do skupiny.

1. Jaké jsou rozdíly mezi jednotlivými skupinami? Lze vytvořit skupinovou odpověď.
Zajímavým aspektem ohniskové skupiny je to, že odpovědi mají tendenci na sebe navazovat. Zpracování, ke kterému dochází, je jedinečné, protože lidé jsou schopni zvážit jiné odpovědi a názory než své vlastní, aby se jejich osobní názory začaly vyvíjet. To poskytuje účastníkům průzkumu úplnější informace a umožňuje jim, aby se jejich osobní názory začaly vyvíjet. Obě strany získávají hodnotu.

2. Poskytuje větší dosah.
Fokusní skupiny dnes mohou přilákat lidi z celého světa. Za určitých okolností mohou být dokonce vedeny online. To znamená, že je možné prověřit více lidí, takže zkoumané kritické faktory lze zkoumat bez stejné úrovně omezení.

3. Jsou pohodlné i zábavné.
Problém s prováděním průzkumů obecně spočívá v tom, že všechny bývají rušivé. Pokud jste s rodinou na nákupu v obchodním centru, opravdu chcete, aby se vás někdo 5-10 minut vyptával? Samozřejmě že ne. Přestože na ohniskové skupiny mohou být kladeny nároky na cestování, možnost být s vrstevníky a diskutovat o důležitých tématech je pro účastníky zábavná a představuje vhodný způsob sběru informací.

4. Poskytují určitou míru anonymity.
On-line ohniskové skupiny obvykle poskytují více anonymních informací než osobní skupiny, ale všechny ohniskové skupiny umožňují určitou úroveň soukromí. Většina lidí se ve skupině navzájem nezná, což umožňuje lidem poskytovat upřímné odpovědi a otevřené odpovědi. To je nesmírně důležité při pokusech o výzkum informací o kulturních, osobních nebo dokonce socioekonomických otázkách. Pokud mají lidé pocit, že je budou posuzovat ti, které znají, mají tendenci měnit to, co říkají, a to i na úkor svých osobních názorů.

5. Fokusní skupiny mohou být velmi efektivní z hlediska nákladů.
Vždy budou existovat náklady na zasedací místnosti, audiovizuální vybavení, přepisovatelské služby, jídlo a nápoje a případně ubytování v hotelu. Dokonce i online fokusní skupiny mají určité požadavky na náklady. Přesto při sběru kritických údajů od poměrně velkého vzorku lidí neexistuje mnoho jiných metod, které by byly tak cenově dostupné jako ohnisková skupina. Lidé, kteří se jich účastní, oceňují pokrytí cestovních nákladů a dalších potřeb, díky čemuž se akce jeví jako dovolená

6. Otázky lze měnit podle potřeb rozhovoru.
Místo toho, aby se zaměřovaly na odpovědi podle scénáře, mohou ohniskové skupiny v daném okamžiku ad-libovat otázky a vytvářet tak podrobnější informace. To může vyžadovat zkušeného facilitátora, který dokáže rozpoznat emocionální změny ve skupině, ale když se to provede správně, může to doslova změnit vnímání určitých témat ve světě.

Jaké jsou nevýhody focus groups?

Primární nevýhodou je, že focus group má stále tendenci být dílčím výsekem demografických názorů. I když může být věnována velká péče vytvoření různorodé skupiny, která reprezentuje několik různých složek demografické skupiny, samotná skupina je jen malým vzorkem. Informace z výběrového souboru jsou cenné, ale ne vždy jsou stoprocentně přesné.

1. Výsledky lze změnit silným vedením.
Dáte-li skupinu lidí do jedné místnosti, má tendenci se objevit vůdce. Tento člověk pomáhá usnadňovat diskusi a dbá na to, aby byly nejprve vyslyšeny jeho osobní názory. Silné, přesvědčivé vedení může změnit názory ostatních účastníků ohniskové skupiny a ztížit získání přesných údajů, i když je v místnosti silný facilitátor.

2. Může dojít k nedostatku přímé účasti některých osob.
Úroveň zapojení, kterou mohou mít někteří účastníci, může být minimální. Někdy lidé v ohniskové skupině vůbec neinteragují. Je důležité rozpoznat, kdo může být v ohniskové skupině introvertní osobností, protože introverti mají tendenci vstřebávat všechny informace kolem sebe a nabízet krátké okamžiky vhledu. Tyto krátké okamžiky mohou mít větší hodnotu než 30 minut mluvení ostatních.

3. Skupinová dynamika někdy vytváří osobní zaujatost.
Každý člověk má ke každému tématu určitou zaujatost, která je dána jeho výchovou, současným prostředím a dalšími osobními zkušenostmi. Tato osobní zaujatost se může projevit, když je přítomna určitá skupinová dynamika, která tuto zaujatost zdánlivě ospravedlňuje. Při zahrnutí konečného výsledku mají někdy větší vliv na konečný výsledek výzkumníci provádějící ohniskovou skupinu než účastníci.

4. Odpovědi, které jsou neverbální, mohou být nesprávně interpretovány.
Někdo, kdo chvíli nemluvil, najednou zkříží ruce před hrudí. Mnohým to připadá jako obranná póza, která naznačuje, že nesouhlasí s tím, o čem se mluví. Může to také znamenat, že je konverzace a probíhající interakce prostě nudí, protože jim připadají zbytečné nebo povrchní. Neverbální náznaky mohou poskytnout dodatečnou hloubku vhledu, ale mohou také vytvořit nesprávně interpretované údaje, které změní konečné výsledky.

5. Jaký je váš názor? Vždy existují obavy o bezpečnost.
Mnoho ohniskových skupin se snaží eliminovat rušivé vlivy, které mohou nastat. Ačkoli se jedná o obavu, větším problémem je bezpečnost. Když spolu lidé nesouhlasí ve vášnivém tématu, může se situace během velmi krátké doby změnit z křiku na násilí. Prověřování respondentů, u nichž není pravděpodobné, že by z nich někdo takovou reakci vyprovokoval, je důležité, ale není zárukou, že se něco nestane.

6. Moderátoři mohou neúmyslně ovlivnit údaje.
Moderátoři dělají víc než jen kladou otázky. Dodávají skupině určitou úroveň energie. Podporují zapojení. Udržují konverzaci na správné cestě. Moderátoři mohou také ovlivnit údaje, pokud kladené otázky nejsou neutrální povahy.

Z výhod a nevýhod ohniskových skupin vyplývá, že z tohoto typu metody průzkumu lze získat mnoho cenných informací. Rozdíl mezi kvalitními a zkreslenými údaji závisí na tom, jak jsou lidé prověřováni a jak je s údaji nakládáno. Pokud jsou nevýhody rovnoměrně zváženy s výhodami, které focus groups poskytují, je hodnota dat nezpochybnitelná.

.