La primera vez que conocí a Yvette Noel-Schure fue por error. Me dirigía a ver la gira On the Run II de Beyoncé y Jay-Z, pero el tráfico de Los Ángeles me impidió llegar a una hora razonable. Me apresuré a llegar a la taquilla, sólo para descubrir que las ventanillas estaban cerradas por la noche. Con los sonidos de «Diva» retumbando desde el interior del estadio, me sentí aplastado. Pero allí, junto a la ventanilla cerrada, había una mujer con un sobre con mi nombre. Con una cara fresca, un mono de flores y sin un solo pelo fuera de lugar, me entregó mis entradas. Casi me derrumbé de gratitud y le pregunté su nombre: «Soy la publicista de Beyoncé», dijo. Sonrió y se marchó.
La segunda vez que me encontré con Noel-Schure fue en circunstancias más cuidadosamente planificadas, meses más tarde en su oficina, un pequeño oasis a la luz de las velas con un difusor que bombea un aroma llamado «Peace» en el aire. Es aquí, en el interior del edificio de oficinas de Manhattan que alberga Parkwood Entertainment de Beyoncé -los visitantes firman estrictos N.D.A. a través de un iPad en el mostrador de recepción- donde Noel-Schure lleva a cabo el que posiblemente sea el trabajo más importante en el negocio del entretenimiento. Es la encargada de dar forma, gestionar y ejecutar los mensajes del mayor icono moderno del mundo, una artista que maneja el trabajo de lanzar un álbum con el secreto y la precisión táctica a gran escala de una gran operación militar.
Espero que Noel-Schure trabaje en una fortaleza de alta tecnología pero, en cambio, sus estanterías están llenas de grandes carpetas etiquetadas a mano con los nombres de las principales giras de Beyoncé. Noel-Schure lleva más de tres décadas representando a grandes estrellas del pop y, a sus 57 años, sus métodos de la vieja escuela siguen siendo útiles. «Soy muy analítica», dice con su suave acento caribeño. «Llevo un archivo impecable de quién ha venido al programa. Esto es sólo una muestra… Sé cuándo llegaron las solicitudes, sé cuándo las respondí».
Los espectáculos en estadios a gran escala de Beyoncé son el pan de cada día de su carrera, y un publicista de menor categoría probablemente podría evitar por completo el trabajo de atender las solicitudes de entradas de los periodistas musicales y los fans. Pero a Noel-Schure le sigue importando si el periodista del periódico local de Ohio consigue atravesar las puertas de ese estadio, y su trabajo es un recordatorio de que el estatus de estrellas como Beyoncé es, en parte, una suma de detalles meticulosamente cuidados. Noel-Schure admite que incluso puede haber una nota manuscrita junto a mi nombre en la entrada del espectáculo que casi me pierdo. «Soy una persona que toma notas y anotaciones», dice. Hay algo que me desconcierta -y me tranquiliza- al ver los esfuerzos y el trabajo humano que conlleva la gestión de la carrera de una artista cuya obra tiene un aire sobrenatural.
‘Es una de las personas de mayor confianza en la vida de mi familia’. – Tina Knowles-Lawson
Si la trayectoria de Beyoncé se basa en la idea del destino -que nació para ser un icono-, Noel-Schure te dirá que su carrera se desarrolló de forma más casual. Criada en Granada, una isla caribeña de 100.000 habitantes, con seis hermanos, Noel-Schure se convirtió en una cuidadora poco ortodoxa a una edad temprana, cuidando de su madre, que sufría un trastorno bipolar aún no diagnosticado. La familia se trasladó a Estados Unidos cuando Noel-Schure tenía 14 años y ambicionaba ser profesora o escritora. Tras graduarse en el City College de Nueva York, consiguió un trabajo cubriendo a artistas emergentes para la revista Black Beat. Cuando aún era escritora, conoció a un ejecutivo de Sony Music en 1993, que le ofreció un trabajo de relaciones públicas y le asignó rápidamente a Mariah Carey. Cuatro años después, Sony contrató a un joven cuarteto de Houston llamado Destiny’s Child. «Sabía que me darían el proyecto. Venía de la revista Black Beat con estas jóvenes adolescentes», dice Noel-Schure. Voló a Houston para familiarizarse con las historias de las chicas y trazar una estrategia para los papeles que desempeñarían en el grupo. «Kelly era lo que yo llamaba miel y azúcar, tan dulce», dice. «LeToya era la divertida, y LaTavia era la descarada. Beyoncé era la que te hacía caso. Ella simplemente… te miraba fijamente».
En 2010, Noel-Schure era vicepresidenta senior de Sony y estaba lista para aventurarse por su cuenta. Lanzó su propia empresa independiente de relaciones públicas, Schure Media Group, con su marido, David Schure. Noel-Schure atribuye parte de su éxito a haber tenido una pareja que la apoyaba desde la adolescencia; ambos se conocieron en Nueva York cuando ella tenía 17 años. Noel-Schure y su marido se quedaron embarazados de su primer hijo cuando ella aún era estudiante universitaria; hoy tienen tres hijos, y él es el presidente de su empresa. Sin el apoyo de una gran discográfica, Noel-Schure tuvo que aprender rápidamente a captar clientes y darles un apoyo de 360 grados, pero tuvo un voto de confianza de Beyoncé y Prince, que mantuvieron su negocio con ella después de que dejara Sony.
Hoy en día, Noel-Schure representa a una serie de veteranas como LeAnn Rimes, así como a brillantes recién llegadas como Chloe x Halle e Ingrid. Adopta un enfoque maternal que es cada vez más infrecuente en el mundo de la publicidad. «Recuerdo que Yvette tuvo que poner a alguien en su sitio en la alfombra roja de los Grammy porque nos estaba faltando al respeto», dijo Michelle Williams sobre la época de Destiny’s Child. «Yvette realmente protege a aquellos con los que trabaja». «Es una de las personas de mayor confianza en la vida de mi familia», me escribió la madre de Beyoncé, Tina Knowles-Lawson, en un correo electrónico. «Yvette es la primera persona a la que pienso llamar cuando necesitamos aclarar las cosas. Puedo confiar en ella para que sea la más honesta y me dé los mejores consejos».
Noel-Schure rara vez se adentra en las aguas de los cotilleos de los tabloides, pero no duda en salir en defensa de su cliente cuando se le provoca. Cuando MediaTakeOut acusó a Beyoncé de inyectarse los labios, hizo una declaración que haría que hasta el más hambriento de cotilleos tuviera miedo de hacer clic en el enlace. «Personal de MTO», escribió, «¿Qué sabéis de los efectos del embarazo en todo el cuerpo de una mujer? Por favor, decídmelo… Me quedé callada durante el primer embarazo de Beyoncé cuando os pareció bien intimidarla como los cobardes que sois, cuando la acusasteis de no estar nunca embarazada, pero esta vez simplemente no puedo.»
Al principio, Noel-Schure tuvo dificultades para lanzar Destiny’s Child, hecho que irritó a Matthew Knowles, padre de Beyoncé y mánager desde hace tiempo. «Él decía: «¡Esta es la chica que representó a Mariah! ¿Qué pasa?». Con el tiempo, consiguió algunas pequeñas colaboraciones con Destiny’s Child, y después de que llegara la remezcla de Wyclef Jean de «No, No, No», Noel-Schure empezó a recibir peticiones. «Cuando el paquete de clips empezó a crecer, te dices: ¿Qué hacemos ahora? Empezaste a aprender estratégicamente que quizá más no es más», dice Noel-Schure. «Y te dices: Oh, quizá estamos haciendo demasiado… ¿Qué historias queremos contar? En qué se basa?».
Era la época de «No Scrubs» de TLC, y el mercado de los grupos de chicas estaba abarrotado, pero Noel-Schure ayudó a diferenciar al grupo manteniendo la santidad del colectivo incluso cuando la alineación cambió muchas veces. «La gente empezó a decir: ‘¿Crees que puedo hacer una entrevista sólo con Beyoncé? ¿Sólo a Kelly?’ No, es un grupo», recuerda. En aquella época, era raro que un grupo pop de un gran sello escribiera sus propias canciones, y Noel-Schure sabía que el incipiente talento de Beyoncé como compositora ayudaría a distinguir a Destiny’s Child. «Sabía que eso, unido a su estilo de canto entrecortado y sus nítidas armonías, las diferenciaría», me dijo. Además, eran todo lo limpias que se podía ser».
Hoy en día Noel-Schure se dedica más a decir que no que a llamar a las puertas de la gente. «He perfeccionado el «no» amable», dijo. «Creo que hay una manera de hacer saber a la gente que algo no es posible sin aplastar completamente su espíritu o su necesidad de conseguir algo». Beyoncé es una de las primeras artistas de la era digital que huye del carrusel convencional de entrevistas, sugiriendo que el propio trabajo -así como un flujo de posts de Instagram bien elaborados y crípticos- puede hacer una declaración más impactante que la prensa. Y esta estrategia ha resultado fructífera: Beyoncé solo se ha sentado en un pequeño puñado de entrevistas en los últimos años, una decisión que la ha ayudado a entrar en una nueva era de intocabilidad y estatus de superhéroe. En 2015, se convirtió en la primera protagonista de la portada de Vogue que se saltaba una entrevista sentada.
«No sé si algún artista le debe a alguien una entrevista sentada. Los políticos, sí.’
En estos días, los compañeros de Beyoncé están tomando una página de su libro de jugadas, a menudo eligiendo sus propios mecanismos para transmitir sus mensajes, en lugar de confiar en la prensa. Estas decisiones han suscitado un debate sobre la dinámica de poder entre los famosos y los medios de comunicación, que puede resultar frustrante para Noel-Schure. «Como antiguo periodista, supongo que puedo entender que los periodistas digan: dennos la oportunidad de hacer una entrevista. No sé si algún artista le debe a alguien una entrevista, sinceramente, ahora. Los políticos, sí», me dijo Noel-Schure. «Creo que lo que los artistas deben a su público es una buena actuación». Para Noel-Schure y su mayor cliente, algo como la actuación de Beyoncé en Coachella 2018 es una poderosa refutación a las críticas: Un cuerpo de trabajo profundo y emocionalmente excavador que se sostiene por sí mismo.
Como periodista cuya carrera depende a menudo del acceso a figuras públicas, puedo admitir a regañadientes que el trabajo de Beyoncé, sin el desfile de perfiles de revistas, puede ser lo suficientemente potente. Sus luchas matrimoniales tuvieron mucha más resonancia cuando se expresaron en el debut de «Lemonade» que en un artículo de TMZ; descifrar las referencias artísticas de su obra es una aventura mucho más satisfactoria que verlas enumeradas en un Q&A.
«Creo que la gente tiene que respetar a una artista que suele hablar mucho con el contenido, con la música. De hecho, algunos dicen demasiado. La música, el contenido que consumimos, no está a la altura de toda la polémica que crea», explicó Noel-Schure. «Creo que me gusta lo que hace mi cliente, y que ha nivelado el terreno de juego para que tanto los fans como los críticos lo reciban al mismo tiempo».
El trabajo de un publicista de entretenimiento de éxito requiere un arsenal de habilidades y cualidades específicas: Una memoria afilada, una larga lista de contactos, un buen ojo para las noticias, un buen trato, una adaptabilidad al paisaje siempre cambiante de los medios digitales y la capacidad de cambiar con fluidez entre los papeles de complacer a la gente y de agente correccional. Noel-Schure tiene todo esto, además de una evidente amabilidad. Responde a un correo electrónico que los publicistas de clientes mucho menos famosos nunca considerarían, y prefiere un cara a cara en una era que casi los ha dejado obsoletos. Sus mensajes de texto están abiertos a la conversación, y sigue de cerca la infame BeyHive, que ha visto evolucionar desde una pequeña presencia de carne y hueso hasta un auténtico ejército de redes sociales. «Antes de que existiera la BeyHive, estaba el Beyontourage. Tienen su sede en Nueva York. Eran entre cinco y diez. Y estuve en contacto con ellos durante mucho tiempo. Te dirán que el BeyHive viene de ellos», recuerda. «El BeyHive es realmente genial. Cuando vienen, se vuelcan en los conciertos. Es muy bonito verlo».
Y aunque ya no tiene que presentar a Beyoncé a nadie, Noel-Schure tiene un montón de mensajes que debe elaborar estratégicamente. El día que la visito, está perfeccionando la estrategia en torno a la actuación principal de Beyoncé en el Global Citizens Festival de Sudáfrica, que va acompañada de un aparato humanitario. Y luego están las minuciosas deliberaciones que se producen en torno a cómo, dónde y cuándo exactamente se revelará el lanzamiento de un álbum. Para ello, el atributo más importante en el trabajo de Noel-Schure es la discreción, es decir, mantener bajo llave secretos muy costosos y que requieren mucho trabajo. El secreto se ha convertido en una segunda naturaleza para Noel-Schure, que lo ve simplemente en términos de análisis de coste-beneficio.
«Mi marido cree que está casado con el jefe de la C.I.A.’
«Soy muy habladora. Me encanta sentarme con la gente y charlar», admitió. «Pero mi trabajo es extremadamente privado. Mi trabajo es estratégico. Hay un plan para todo, y nunca me interesará estropear un plan», dijo. «Nadie recibe información de mí. Ni siquiera la gente con la que vivo».
«Mi marido cree que está casado con el jefe de la C.I.A. Es como, ¿habéis sacado un disco?», bromeó. «Creo que parte de mi longevidad es que se puede confiar en mí»
Para hacerse una idea de lo intensa que puede ser su vida laboral, considere una semana a finales de abril de 2016. Noel-Schure había viajado a su querida Granada para asistir a la boda de un amigo, pero tenía que hacer malabarismos con algunas preocupaciones laborales urgentes. El álbum visual de Beyoncé, «Lemonade», que cambia el paradigma, iba a ser lanzado por sorpresa en HBO en menos de una semana, y Noel-Schure estaba en guardia por si se filtraba la noticia. Prince había muerto repentinamente, y ella estaba esperando a que su gerente de negocios le dijera que su cremación se había completado, para poder enviar un comunicado de prensa.
«Sólo recuerdo la rareza de la espera», dijo. «Recibí el mensaje que decía: «La cremación ha terminado. Puedes enviarlo. Y entonces se abrió la puerta y vi a mi amigo. Volví a colgar el teléfono y me dije que el mundo podía esperar, que dejara pasar el servicio. Y después del servicio lo envié».
Noel-Schure practica lo que Beyoncé predica: el compromiso con la familia y el enriquecimiento personal, además de la devoción por su trabajo. Después de la gira Formation, se rompió el tobillo, lo que interpretó como una señal de que debía bajar el ritmo. Es publicista de Beyoncé, pero también es esposa desde hace cuarenta años, madre de tres hijos y fanática de la música. «Tengo una vida muy, muy completa», dijo. «Tengo una vida más grande que mi trabajo»
Fotografiada por Marcelo Krasilcic. Estilizada por Nicole Chapoteau. Peinado por Johnny Caruso en Bryan Bantry; maquillaje por Jessica Smalls en The Wall Group; localización: Forsyth Studio.