Besattheten av vit hud i Asien har inte upphört att göra rubriker de senaste åren.

Den utbredda idén om att ljusare hud är attraktivare framhävs ofta genom olika skönhetstävlingar. När till exempel den brunhyade Nonthawan Thongleng kröntes till Miss Thailand World 2014 hyllades det av vissa kommentatorer som en chans att omdefiniera skönhetsnormerna.

Nonthawan, även känd som Maeya, sade att det betydde mycket för henne ”att uppnå efter det hårda arbete som lagts ner och att bli en framtida förebild för den yngre generationen asiater, med mörkare hud, från alla etniska bakgrunder, för att visa dem att de kan uppnå det de drömmer om”. Maeya har verkligen blivit en inspiration för många thailändare. Traditionellt sett har mörkhyade kvinnor varit underrepresenterade i Thailand, marginaliserade till förmån för en skönhetsstandard med ljusare hudfärg.

I december förra året blev Catriona Gray den fjärde filippinskan som utsågs till Miss Universum, men hennes seger polariserade filippinerna. Många kritiserade hennes seger på nätet och hävdade att hon ser ut som en solbränd kaukasier. Gray föddes och växte upp i Australien och är av blandad skotsk-filippinsk härkomst. För vissa kritiker var hon ”inte tillräckligt filippinsk”. Som en kvinna twittrade: ”Hon är vacker utifrån västerländska skönhetsnormer. Visa mig mina brednosiga tjejer med mörkare hud och grovt, frissigt hår.”

Det finns en djupt rotad kulturell norm inblandad i dessa debatter om hudfärg och skönhet. I många samhällen, och särskilt i Asien, har mörk hud länge förknippats med arbete på fälten och därmed fattigdom på landsbygden. Å andra sidan förknippas ljus hud med att leva ett mer bekvämt, kosmopolitiskt liv inomhus, utom solskydd. Hudfärg är alltså ett tecken på social klass.

Gillar du den här artikeln? Klicka här för att prenumerera för full tillgång. Bara 5 dollar i månaden.

Den stigmatisering som är förknippad med mörkare hud kan innebära att man måste gå långt för att hålla sig blek. På Bangkoks gator är det inte ovanligt att se thailändare skugga sig med paraplyer eller bära långa ärmar även under årets varmaste månader, i ett försök att undvika solens solstrålar.

Denna preferens för vit hud förstärks via media: tv, tidningar och reklamskyltar. Apoteken har ett stort utbud av hudblekningskrämer; vissa lovar till och med att ljusa upp färgen på de mest intima kroppsdelarna, som bröstvårtor eller armhålor.

Trycket på att vara vit drabbar inte bara kvinnor. ”Det finns en rad produkter och tjänster som riktar sig till män som är intresserade av att bli blekare”, säger Jaray Singhakowinta, biträdande professor i sexualitetsstudier vid National Institute of Development Administration.

Jaray gav ett exempel på män som får glutathionsubstanser injicerade i huden för att påskynda blekningsprocessen. Det finns faktiskt kliniker i Thailand som erbjuder ”penisblekning” med hjälp av laser och kemikalier.

Enligt Kosum Omphornuwat, docent i genus- och sexualitetsstudier vid Thammasat-universitetet, ”förstärker marknadsekonomin, konsumtion, sociala medier och selfiesyndromet besattheten”.

Under de senaste åren har vissa reklamkampanjer fått mothugg för att de främjar detta skönhetsideal. År 2016 gjorde ett thailändskt företag reklam för hudblekningstabletter med sloganen ”vit får dig att vinna”. Annonsen marknadsförde tilläggspiller av typen ”Snowz”, som distribueras av företaget Seoul Secret. I reklamen användes Cris Horwang, en thailändsk skådespelerska och modell, som tillskrev sin framgång till sin ljusa hudfärg.

Vit hud kan länge ha varit ett viktigt kännetecken för thailändsk skönhet, sade Jaray, men begreppet ”vithet” har skiftat.

”I den klassiska thailändska litteraturen betraktas hjältinnor som beskrivs som ljusa, som om de vore målade med guld, som vackra”, sade han. ”Så det är den annorlunda nyansen av vitt som var en standard förr i tiden. Efter de västerländska och koreanska influenserna är den föredragna nyansen rosa-vit.”

Den skyhöga populariteten av koreansk underhållning – särskilt popmusik och tv-dramer – har förvärrat denna besatthet av vit hud. Jaray sade att trenden började för ungefär 20 år sedan när ett koreanskt kostymdrama, ”Dae Jang Guem”, som berättade historien om en kvinnlig läkare som upphöjdes från att ha varit en kunglig piga under den historiska Joseon-perioden, blev populärt i Thailand, vilket drev fram en ny efterfrågan på koreansk mat och koreanska produkter.

”Bilderna av koreanska skådespelare och skönhetsprodukter har blivit vanliga inslag i de thailändska underhållningssektorerna”, sade han. ”Skönhet i koreansk stil har därför blivit synonymt med universell skönhet för många thailändare.” De många koreanska skönhetsrelaterade företagen i Thailand och deras framgångsrika marknadsföring har främjat koreanska skönhetsnormer; kännetecknen är bland annat ett V-format ansikte, pärlvit hud och en spetsig, smal näsa.

Gillar du den här artikeln? Klicka här för att prenumerera för full tillgång. Bara 5 dollar i månaden.

”Jag har hört att ett antal thailändska researrangörer har organiserat skönhetskirurgiska resor till Korea eftersom deras kunder är mycket angelägna om att få samma utseende som sina favoritstjärnor”, säger Jaray. Det finns faktiskt tv-program, som ”Let Me In Thailand” och en spin-off, ”Let Me In Reborn”, som rekryterar personer med missbildningar i ansiktet för att tävla om chansen att genomgå plastikkirurgi i Sydkorea.

I dag är blekning en stor affär. En undersökning från Världshälsoorganisationen visade att nästan 40 procent av de tillfrågade kvinnorna i länder som Kina, Malaysia, Filippinerna och Sydkorea regelbundet använder produkter för att ljusa upp sin hud. Marknadsundersökningsföretaget Global Industry Analysts visar att efterfrågan på blekmedel ökar och beräknas uppgå till 31,2 miljarder dollar år 2024

Kosum menade att det är osannolikt att preferensen för blek hud kommer att avta inom den närmaste framtiden, eftersom ”allt yngre barn blir mer och mer medvetna om betydelsen av hudfärg som kodas av sociala institutioner”

Men Kosum blev dock uppmuntrande av mediekampanjen ”Dark Is Beautiful” i Indien, som syftar till att bekämpa diskriminering. Kanske kan en liknande konsumentbaserad kampanj en dag komma till användning i Thailand, sade hon.

Att vända på steken verkar inte vara en lätt uppgift. Spridningen av bilder som gynnar personer med ljusare hudfärg, och de djupt rotade normerna bakom dessa skildringar, är så inflytelserika att det kommer att behövas många fler vinnare som Maeya för att göra en sådan skillnad.

Ana Salvá är frilansjournalist baserad i Sydostasien.