LightRocket via Getty Images
Medans vi har hållit oss i skinnet har det skett en förändring på Whole Foods Market. Den har varit subtil. Men varumärkesförgreningarna är inte subtila. Det ger en inblick i vad Amazons varumärkesaffärsplaner är för varumärket Whole Foods Market. Enligt grundaren John Mackey kommer varumärket ”365” inte längre att vara ett separat eget märkesmärke med ett eget varumärkeslöfte om vardagsvärde och egna butiker.
Låt oss börja med lite bakgrund. Under 2017 spekulerades det mycket om vilka förändringar Jeff Bezos skulle göra i Whole Foods Market, den anrika ekologiska, etiska livsmedelsbutiken. Vissa experter föreslog att Amazon skulle genomföra alla möjliga förändringar för att förändra matinköpets ansikte. Ingen av dessa stora omvälvningar ägde rum. De observatörer som antydde att Amazon skulle använda Whole Foods Market som ett laboratorium eller testområde för köp- och lojalitetsdrivkrafter som prisstrategier, sortiment, hemleverans, skåp för upphämtning av Amazon-inköp på nätet och Prime-medlemskap var mer träffsäkra.
Under 2016, före Amazons köp, öppnade Whole Foods Market en 365-butik och därefter ytterligare elva butiker. Logotypen var en låda med ”365” och under frasen ”Everyday Value”. Varumärket 365 var billigare än andra ekologiska förpackningsvarumärken på hyllorna, men det var ett löfte om hög kvalitet. Enligt John Mackey var 365-butikerna utformade för att ”… skapa en mer värdefokuserad och strömlinjeformad shoppingupplevelse som bibehöll integriteten i Whole Foods kvalitet i ett bekvämt format som är billigare att bygga och driva”. Med andra ord hade 365-butikerna mindre kvadratmeter med lägre priser än Whole Foods Market-flaggskeppsbutikerna.
Enligt Bustle.com, en e-tidning för kvinnor på nätet, ”fokuserade 365-butikerna på färdiglagad mat och var billigare att driva än flaggskeppsbutikerna”. 365-butikerna hade också 365 produkter som sträcker sig från konserver till diskmedel till tvättmedel, torkdukar, mjölk, senap, servetter, pappershanddukar och andra erbjudanden.
I februari 2019 fasade Amazon ut de tolv befintliga 365-butikerna och ersatte dem med Whole Foods Market-butiker. Det finns en sak om Amazon och dess grundare Jeff Bezos: om något inte fungerar, så upphör det. Och 365-butikerna fungerade inte. Men inte av den anledning som du kanske tror. Mr Mackey berättade för Business Insider att butikerna var mycket framgångsrika. Anledningen till att 365 Store byttes ut mot Whole Foods Market var förändringar i moderbutiken Whole Foods Market som gjorde anledningen till 365 Stores överflödig.
Här är vad Mackey sa 2019: ”… eftersom vi konsekvent har sänkt priserna i våra centrala Whole Foods Market-butiker under det senaste året har prisskillnaden mellan de två varumärkena (365 och Whole Foods Market) blivit mindre relevant. Eftersom företaget fortsätter att fokusera på att sänka priserna över tid tror vi att prisskillnaden kommer att minska ytterligare. Därför har vi beslutat att det ligger i företagets bästa långsiktiga intresse att koncentrera våra ansträngningar på att utveckla det centrala varumärket Whole Foods Market framöver.”
När du besöker Whole Foods Market nästa gång, undersök vilken 365-produkt som helst. Logotypen har ändrats. ”365” finns kvar men frasen ”Everyday Value” är borta, nu ersatt med modervarumärket: Whole Foods Market. Vissa observatörer (se grocerydive.com) fokuserar på förändringen som en uppdatering av logotypdesignen. Detta är mer än en logotypändring. Logotypförändringen utgör nästa steg i John Mackeys uttalande om att fokusera på kärnan i varumärket Whole Foods Market.
Det verkar som om Amazon vill fortsätta att bygga Whole Foods Market till en pålitlig källa för ekologiska, hälsosamma, miljömedvetna, etiskt producerade erbjudanden med ett rykte för kvalitet, ledarskap och förtroende. Ett nytt fokus på varumärket Whole Foods Market tyder på en önskan att bygga upp en singulär lojalitet till Whole Foods Market snarare än att dela den med 365. Det nya tillvägagångssättet förändrar 365-varumärkets roll. Det är inte längre ett fristående varumärke: det är nu ett varumärke som formellt stöds av Whole Foods Market. Tänk Courtyard by Marriott eller Fairfield by Marriott.
Med detta ökade fokus på att bygga det centrala varumärket Whole Foods Market till ett mer kraftfullt centralt varumärke kan vi förvänta oss fler förändringar. Kanske kommer andra varumärken att dela med sig av Whole Foods Markets auktoritet. Eller så kanske Whole Foods Market blir ett kraftfullt huvudvarumärke med en portfölj av varumärken som 365. Då kan Whole Foods Market få en större och/eller annorlunda portal på Amazon och spela en starkare roll som en garant för kvalitet, ledarskap och förtroende. Som alltid kan vi bara vänta och se vart Amazon tar Whole Foods Market. Det är bara att hålla ögonen öppna: Vad är nästa steg för varumärket Whole Foods Market?
Följ mig på Twitter eller LinkedIn. Kolla in min webbplats.