En segmenteringsstrategi hjälper till att begränsa affärs- eller produktomfånget till den grupp människor som du sannolikt kommer att kunna betjäna, vilket gör det möjligt att fokusera på de behov som bör vara målinriktade i din marknadskommunikation. Detta kan vara särskilt viktigt för ett nystartat företag där värdeerbjudandet måste valideras innan resurserna är uttömda och företaget misslyckas.

Segmenteringsstrategier sträcker sig från massmarknad (tilltala hela marknaden) till massanpassning (marknadsstorlek på en). Eftersom det är svårt att få reda på kundernas exakta motiv för deras köp, används en särskild uppsättning segmenteringsattribut som ger korrelation till troligt köpbeteende. Kunddrag i ett segment tyder också på sannolikheten att uppnå andra affärsmål, såsom lönsamhet och hållbarhet.

Beslutningar i samband med valet av segmenteringsstrategi

Marknadssegmentering används oftast för att klargöra kraven för ett beslut om en målmarknad/kund. Detta beslut är särskilt användbart för att ge fokus åt ett nystartat företag eller ett företag som är på väg att vända om, där det är viktigt att identifiera och prioritera de marknadsmöjligheter som har störst sannolikhet att lyckas.

Beslut om företagets vision, uppdrag och identitet ger vägledning för detta beslut. Val av företagets övergripande värdeerbjudande och kärnkompetenser utvecklas och förfinas ofta tillsammans (parallellt) med marknadssegmenteringsstrategin, vilket bidrar till att klargöra eventuell produkt- eller tjänsteanpassning till marknadsmöjligheterna.

Typer av marknadssegmentering att ta hänsyn till

Vid marknadsföring till konsumenter kommer en segmenteringsstrategi ofta att rikta in sig på konsumenter med hjälp av en eller flera av följande egenskaper:

• Konsumentbeteende – Denna marknadssegmenteringsstrategi använder sig av skillnader i konsumtionsbeteende hos olika grupper av konsumenter baserat på deras livsstil, köp- och användningsmönster, mönster för hur de spenderar pengar eller tid, osv. Segmentens konsumtionsbeteende används för att föreslå möjliga behov eller önskemål.
• Konsumentfördelar – Segmenteringen baseras på specifika skillnader i konsumentfördelar som kan riktas in på genom produkter, tjänster och/eller marknadsföring från företaget.
• Konsumenternas demografi – Segmenten bestäms utifrån skillnader i konsumenternas demografiska faktorer. Dessa faktorer överensstämmer normalt med specifika behov och önskemål. Ålder är en vanlig demografisk egenskap.
• Konsumenternas geografiska läge – Den fysiska platsen blir den viktigaste aspekten för denna segmenteringsstrategi. Olika geografiska områden har ofta olika produktpreferenser. Om man vet var företaget säljer sina produkter och tjänster kan reklamen inriktas på dessa platser.
• Psykografisk konsument – Marknadssegmentering baseras på skillnader i social klass, livsstil eller personlighetsegenskaper som man kan rikta in sig på. I marknadsföring föreslås ofta hur produkter eller tjänster blir uttryck för kundens livsstil eller personlighet.

Strategier för segmentering, när man riktar sig till företag, tar hänsyn till behoven inom ett företag. Marknadsföring riktar sig till ett mindre antal personer, som vanligtvis är ansvariga för större köpbeslut. Vanliga segmenteringsstrategier inkluderar:

• Företag för återförsäljning – Detta är en segmenteringsstrategi som riktar sig till återförsäljare med mervärde (VAR) som skulle återförsälja produkter eller tjänster utan förändring.
• Företag för internt bruk – Segmenten riktar sig till företag som skulle använda levererade produkter eller tjänster för att förbättra den interna produktiviteten, eller för att användas som en del av deras tjänsteleverans.
• Enterprise Firmographic (branschgruppering) – Specifika attribut inom företag eller branscher (t.ex. bransch, roll, region…) används som ett sätt att rikta in sig på behov på marknaderna för företag till företag (t.ex. hälsovård) och myndigheter. Detta liknar den demografiska segmentering som används i konsumentföretag.
• Nyckelkunder – Stora företag eller organisationer kan ge möjligheter som är tillräckligt stora för att motivera dedikerad marknadsföring till dessa nyckelkunder.

Andra strategier och hybrider är möjliga, men alternativen kan ha färre tillgängliga data, vilket gör det svårare att fastställa storleken på segmentpopulationerna.

Utvärdering av alternativ för marknadssegmenteringsstrategin

Följande kriterier kan, när de prioriteras, användas för att identifiera den segmenteringsstrategi som är bäst lämpad för företagets situation och marknadsmiljö.

• Tillgängligt & Handlingsbart – Kapaciteterna för marknadsföring, produkter/tjänster och distribution bör göra det möjligt att betjäna de föreslagna segmenten. Segmenten måste kunna nås genom kommunikation och förväntade distributionskanaler.
• Lönsamhet – De utvalda segmenten bör ha tillräcklig vinstpotential för att motivera utveckling och underhåll av en marknadsmix. (Befolkning multiplicerat med utgiftskraften)
• Mätbar – De särskiljande egenskaperna hos segmenten bör göra det möjligt att identifiera och mäta kunderna i segmenten. Källdata bör finnas tillgängliga för att uppskatta segmentpopulationens storlek.
• Segmentstabilitet – Segmenten bör vara tillräckligt stabila för att möjliggöra framgång inom troliga livscykler för produkt- eller tjänsteutveckling. Större stabilitet kan bidra till att verksamheten blir hållbar.
• Ökande kostnader för att nå flera segment – Att minimera de ökande utvecklings- och marknadsföringskostnaderna för att nå ytterligare segment kan förhindra misslyckande om marknadsföringen inte attraherar de mest sannolika kunderna.
• Homogenitet – Segmenten inom strategin bör identifiera kunder med liknande behov av produkterna eller tjänsterna som kommer att reagera på marknadsföringsmixen.
• Konkurrensintensitet – Segmenteringsstrategin bör ge möjligheter för sannolika produkter eller tjänster att konkurrera effektivt. Om konkurrensintensiteten är destruktiv (förstör värde för alla aktörer) bör man undvika denna strategi.
• Heterogenitet / unika behov – Kunder i olika segment bör ha unika behov som motiverar separata erbjudanden av produkter, marknadsföring eller båda.

Öka tydligheten i kundernas behov och önskemål

Välja en segmenteringsstrategi är ett avgränsningsbeslut som hjälper till att fokusera ett företags tidiga insatser på de kundmöjligheter som mest sannolikt kommer att generera framgång. En effektiv segmentering kommer att:

• Gör en källa till fördel gentemot större konkurrenter
• Dirigera tidig produkt-, tjänste- och marknadsföringsutveckling till specifika kundbehov och önskemål där framgång är mer sannolik
• Förbättra försäljning, varumärkesbyggande, distribution och reklam
• Begränsa kostnaderna under tidiga stadier av affärsutveckling
• Förbättra och påskynda beslut i efterföljande led genom att begränsa räckvidden

Det fokus som skapas med en segmenteringsstrategi möjliggör fortsatta affärer när de första segmenten betjänas med framgång.

Retur från segmenteringsstrategi till affärsbeslut