Den första gången jag träffade Yvette Noel-Schure var av misstag. Jag var på väg för att se Beyoncé och Jay-Zs On the Run II-turné, men trafiken i Los Angeles hindrade mig från att anlända vid en rimlig tidpunkt. Jag sprang till biljettluckan, men upptäckte att fönstren var stängda för kvällen. Jag var helt slut och svettad, med ljudet av ”Diva” som ljöd inifrån stadion, och jag var förkrossad. Men där stod en kvinna vid fönstret med fönsterluckor och höll ett kuvert med mitt namn på. Med ett fräscht ansikte i en blommig jumpsuit och utan ett enda hårstrå på sin plats gav hon mig mina biljetter. Jag föll nästan ihop av tacksamhet och frågade efter hennes namn: ”Jag är Beyoncés publicist”, sa hon. Hon log och gick därifrån.
Den andra gången jag träffade Noel-Schure var under mer noggrant planerade omständigheter, flera månader senare på hennes kontor, en liten oas med stearinljus och en diffusor som pumpade ut en doft kallad ”Peace” i luften. Det är här, i den kontorsbyggnad på Manhattan som inrymmer Beyoncés Parkwood Entertainment – besökare undertecknar strikta N.D.A.s via en iPad i receptionen – som Noel-Schure utför det kanske viktigaste arbetet i underhållningsbranschen. Hon ansvarar för att utforma, hantera och genomföra budskap från världens största moderna ikon – en artist som hanterar arbetet med att släppa ett album med samma hemlighet och storskaliga taktiska precision som en stor militär operation.
Jag förväntar mig att Noel-Schure ska arbeta i ett högteknologiskt fort, men i stället är hennes hyllor fyllda med stora pärmar som är handlabbade med namnen på Beyoncés stora turnéer. Noel-Schure har representerat stora popstjärnor i över tre decennier och vid 57 års ålder är hennes gammaldags metoder fortfarande bra för henne. ”Jag är väldigt anal”, säger hon med sin milda karibiska accent. ”Jag har oklanderliga register över vilka som kom till showen. Det här är bara ett urval … Jag vet när förfrågningarna kom in, jag vet när jag svarade på dem.”
Beyoncés storskaliga stadionshower är brödet och smöret i hennes karriär, och en mindre publicist skulle antagligen kunna komma undan med att helt och hållet undvika arbetet med att ta emot biljettförfrågningar från musikjournalister och fans. Men Noel-Schure bryr sig fortfarande om huruvida reportern från den lokala Ohio-tidningen tar sig in genom dörrarna till stadion, och hennes arbete är en påminnelse om att stjärnor som Beyoncés status som större än livet delvis är en sammanfattning av minutiöst skötta detaljer. Noel-Schure medger att det till och med kan finnas en handskriven anteckning bredvid mitt namn i posten för den show jag nästan missade. ”Jag är en antecknare och en antecknare”, säger hon. Det finns något som är både skrämmande och lugnande med att se det armbågsfett och det mänskliga handarbete som krävs för att förvalta karriären för en konstnär vars arbete har en air av övernaturligt.
”Hon är en av de mest betrodda personerna i min familjs liv”. – Tina Knowles-Lawson
Om Beyoncés bana är rotad i idén om ödet – att hon föddes för att bli en ikon – kommer Noel-Schure att säga att hennes karriär utvecklades på ett mer slumpmässigt sätt. Noel-Schure växte upp i Grenada, en karibisk ö med 100 000 invånare, med sex syskon och blev i unga år en oortodox vårdare som tog hand om sin mor, som led av en ännu inte diagnostiserad bipolär sjukdom. Familjen flyttade till USA när Noel-Schure var 14 år och hade ambitioner att bli lärare eller författare. Efter att ha tagit examen från City College of New York fick hon ett jobb som journalist på Black Beat Magazine, där hon skrev om nya artister som var på väg uppåt. Medan hon fortfarande var författare träffade hon 1993 en chef på Sony Music, som erbjöd henne ett PR-jobb och snabbt gav henne Mariah Carey. Fyra år senare skrev Sony kontrakt med en ung kvartett från Houston som kallades Destiny’s Child. ”Jag visste att de skulle ge mig projektet. Jag kom från Black Beat Magazine med dessa unga tonåringar”, säger Noel-Schure. Hon flög ner till Houston för att bekanta sig med flickornas berättelser och utarbeta en strategi för de roller de skulle spela i gruppen. ”Kelly var vad jag kallade honung möter socker, bara så söt”, säger hon. ”LeToya var den roliga och LaTavia var den fräcka. Beyoncé var den som liksom tog in dig. Hon bara… stirrade rakt på dig.”
Under 2010 var Noel-Schure senior vice president på Sony och redo att våga satsa på egen hand. Hon startade sin egen oberoende PR-firma, Schure Media Group, tillsammans med sin make David Schure. Noel-Schure tillskriver en del av sin framgång till att hon har haft en stödjande partner sedan hon var tonåring; de två träffades i New York när hon var 17 år. Noel-Schure och hennes man blev gravida med sitt första barn när hon fortfarande studerade på college. I dag har de tre barn och han är VD för hennes företag. Utan stöd från ett stort bolag var Noel-Schure tvungen att snabbt lära sig att ta in klienter och ge dem 360-graders stöd, men hon fick ett förtroende från Beyoncé och Prince, som behöll sina affärer med henne efter att hon lämnat Sony.
I dag representerar Noel-Schure en mängd veteraner som LeAnn Rimes, liksom lysande nykomlingar som Chloe x Halle och Ingrid. Hon har ett moderligt förhållningssätt som är alltmer ovanligt i publicitetsvärlden. ”Jag minns att Yvette var tvungen att sätta någon på plats på den röda mattan vid Grammisgalan för att de var respektlösa mot oss”, säger Michelle Williams om Destiny’s Child-dagarna. ”Yvette skyddar verkligen dem hon arbetar med.” ”Hon är en av de mest betrodda personerna i min familjs liv”, skrev Beyoncés mamma, Tina Knowles-Lawson, till mig i ett mejl. ”Yvette är den första person jag tänker på att ringa när vi behöver ställa saker till rätta. Jag kan lita på att hon är den ärligaste och bästa rådgivaren.”
Noel-Schure ger sig sällan in i skvallerpressens vatten, men hon tvekar inte att hoppa till sin klients försvar när hon provoceras. När MediaTakeOut anklagade Beyoncé för att ha fått läppinjektioner gav hon ett skarpt uttalande som skulle få även den mest skvallerhungriga att vara rädd för att klicka på länken. ”MTO-anställda”, skrev hon, ”Vad vet ni om graviditetens effekter på en kvinnas hela kropp? Jag stod tyst under Beyoncés första graviditet när ni tyckte att det var okej att mobba henne som de ynkryggar ni är, när ni anklagade henne för att aldrig ha varit gravid, men jag kan helt enkelt inte den här gången.”
I början hade Noel-Schure svårt att få fram Destiny’s Child, något som gjorde Matthew Knowles, Beyoncés far och mångårige manager, irriterad. ”Han sa: ’Det här är tjejen som representerade Mariah! Vad är det?” Så småningom fick hon några små inslag för Destiny’s Child, och efter Wyclef Jeans remix av ”No, No, No, No” började Noel-Schure äntligen se förfrågningarna strömma in. ”När klippsamlingen började växa säger man: Vad gör vi nu? Man började lära sig strategiskt att mer kanske inte är mer”, säger Noel-Schure. ”Och man tänker: Åh, vi kanske gör för mycket… Vilka historier vill vi berätta? Vad bygger den på?”
Det var en tid då TLC:s ”No Scrubs” var på tapeten, och marknaden för tjejgrupper var överfull, men Noel-Schure hjälpte till att särskilja gruppen genom att upprätthålla kollektivets okränkbarhet även när lineupen förändrades många gånger. ”Folk började säga: ’Tror du att jag kan göra en intervju med Beyoncé? Bara Kelly? Nej, det är en grupp”, minns hon. På den tiden var det sällsynt att en popgrupp på ett stort bolag skrev sina egna låtar, och Noel-Schure visste att Beyoncés spirande talang som låtskrivare skulle bidra till att särskilja Destiny’s Child. ”Jag visste att detta, tillsammans med deras staccato-sångstil och deras skarpa harmonier, skulle skilja dem åt”, berättade hon. De var också så rena som man kan vara.”
I dag är Noel-Schure mer intresserad av att säga nej än att knacka på folks dörrar. ”Jag har finslipat det trevliga nejet”, säger hon. ”Jag tror att det finns ett sätt att låta människor veta att något inte är möjligt utan att fullständigt krossa deras anda eller deras behov av att få något gjort.” Beyoncé är en av de första artisterna i den digitala tidsåldern som undviker den konventionella karusellen av intervjuer, vilket antyder att själva verket – liksom en ström av välkurrerade, kryptiska Instagram-inlägg – kan göra ett mer slagkraftigt uttalande än vad pressen kan göra. Och denna strategi har visat sig vara fruktbar: Beyoncé har bara ställt upp på en liten handfull intervjuer de senaste åren, ett beslut som har bidragit till att föra henne in i en ny era av oberörbarhet och superhjältestatus. År 2015 blev hon det första Vogue-omslaget någonsin som skippade en intervju helt och hållet.
”Jag vet inte om någon artist är skyldig någon en intervju. Politiker, ja.”
Nuförtiden tar Beyoncés kollegor efter hennes spelbok och väljer ofta sina egna mekanismer för att sända ut sina budskap i stället för att förlita sig på pressen. Dessa beslut har väckt en handfallen debatt om maktdynamiken mellan kändisar och media, en debatt som kan vara frustrerande för Noel-Schure. ”Som före detta journalist kan jag förstå att journalister säger: ’Ge oss möjligheten att göra en intervju’. Jag vet inte om någon artist är skyldig någon en intervju, ärligt talat, nu. Politiker, ja”, berättade Noel-Schure för mig. ”Jag tycker att vad artisterna är skyldiga sin publik är ett riktigt bra framträdande.” För Noel-Schure och hennes största klient är något som Beyoncés Coachella-uppträdande 2018 ett kraftfullt svar på kritiken: Ett djupt, känslomässigt utgrävande verk som står för sig självt.
Som journalist vars karriär ofta är beroende av tillgång till offentliga personer kan jag motvilligt erkänna att Beyoncés arbete, utan paraden av tidskriftsprofiler, kanske är tillräckligt kraftfullt. Hennes äktenskapliga strider var mycket mer resonerande när de uttrycktes genom ”Lemonade”-debuten snarare än genom en TMZ-artikel; att avkoda de konstnärliga referenserna i hennes verk är ett mycket mer tillfredsställande äventyr än att se dem listade i en frågelista.
”Jag tror att folk måste respektera en artist som ofta pratar mycket med innehållet, med musiken. Vissa människor säger faktiskt lite för mycket. Musiken, det innehåll som vi konsumerar, lever inte upp till all den kontrovers som du skapar”, förklarade Noel-Schure. ”Jag tror att jag gillar vad min klient gör och att hon har jämnat ut spelplanen så att både fans och kritiker får det samtidigt.”
En framgångsrik publicist inom underhållningsbranschen kräver en arsenal av färdigheter och särskilda egenskaper: Ett knivskarpt minne, ett långt register, ett skarpt öga för nyheter, ett trevligt sätt att vara i sängen, en förmåga att anpassa sig till de digitala mediernas ständigt föränderliga landskap och förmågan att smidigt växla mellan rollerna som människosnällare och kriminalvårdare. Noel-Schure har alla dessa saker, förutom en uppenbar vänlighet. Hon svarar på ett e-postmeddelande som publicister för mycket mindre kända klienter aldrig skulle överväga, och hon föredrar ett personligt möte i en tid som nästan har gjort dem föråldrade. Hennes DM:s är öppna för konversation och hon håller koll på den ökända BeyHive, som hon har sett utvecklas från en liten närvaro av kött och blod till en fullfjädrad armé i sociala medier. ”Innan det fanns BeyHive fanns Beyontourage. De är baserade i New York. De var fem till tio stycken. Och jag höll nära kontakt med dem under lång tid. De kommer att säga att BeyHive kommer från dem”, minns hon. ”BeyHive är verkligen fantastisk. När de kommer, kommer de till konserterna med full kraft. Det är så vackert att se.”
Och även om hon inte längre behöver presentera Beyoncé för någon, har Noel-Schure gott om budskap som måste utformas strategiskt. Den dag jag besöker henne håller hon på att finslipa strategin kring Beyoncés huvudnummer på Global Citizens Festival i Sydafrika, som åtföljs av en humanitär apparat. Sedan har vi de noggranna överläggningarna om hur, var och exakt när en skivsläpp ska avslöjas. Den egenskap som är viktigast för Noel-Schures arbete är diskretion – att hålla arbetsintensiva, mycket dyra hemligheter bakom lås och bom. Hemlighetsmakeri har kommit att kännas som en andra natur för Noel-Schure, som ser det helt enkelt som en kostnads-nyttoanalys.
”Min man tror att han är gift med chefen för CIA.”
”Jag är en riktig pratkvarn. Jag älskar att sitta med folk och prata”, erkände hon. ”Men mitt arbete är extremt privat. Mitt arbete är strategiskt. Det finns en plan för allting, och det ligger aldrig i mitt intresse att förstöra en plan”, sade hon. ”Ingen får någon information från mig. Inte ens de människor jag bor med.”
”Min man tror att han är gift med chefen för C.I.A. Han säger: ”Har ni gett ut ett album?”, skämtade hon. ”Jag tror att en del av min livslängd beror på att man kan lita på mig.”
För att få en uppfattning om hur intensivt hennes arbetsliv kan vara, tänk på en vecka i slutet av april 2016. Noel-Schure hade rest till sitt älskade Grenada för att fira en väns bröllop, men hade några brådskande arbetsuppgifter att jonglera. Beyoncés paradigmskiftande visuella album, ”Lemonade”, skulle överraskande släppas på HBO om mindre än en vecka, och Noel-Schure var på sin vakt ifall nyheten skulle läcka ut. Prince hade dött plötsligt, och hon väntade på att få besked från hans affärsman om att hans kremering var klar, så att hon kunde skicka ut ett pressmeddelande.
”Jag minns bara hur konstigt det var att vänta på det”, säger hon. ”Jag fick ett sms där det stod: Kremeringen är klar. Du kan skicka ut det. Och sedan öppnades dörren och jag såg min vän. Jag lade ner telefonen igen och sa att världen kan vänta – låt bara begravningen gå igenom. Och efter begravningen skickade jag ut den.”
Noel-Schure praktiserar det Beyoncé predikar – engagemang för familj och personlig berikning utöver en hängivenhet till sitt arbete. Efter Formation-turnén bröt hon foten, vilket hon tog som ett tecken på att hon behövde ta det lugnt. Hon är Beyoncés publicist, men hon är också en fru sedan fyrtio år tillbaka, mamma till tre barn och musikfantast. ”Jag har ett väldigt, väldigt fullt liv”, säger hon. ”Jag har ett liv som är större än mitt arbete.”
Fotograferad av Marcelo Krasilcic. Stylad av Nicole Chapoteau. Hår av Johnny Caruso på Bryan Bantry; makeup av Jessica Smalls på The Wall Group; location: Forsyth Studio.
.