När socialpsykologer och beteendevetare talar om sociala normer är de vanligtvis mindre intresserade av specifika kulturella metoder (t.ex. handslag) än de är av breda tendenser i mänskligt beteende. En hel del forskning på detta område har utforskat normativ påverkan på människors handlingar – med andra ord, hur människors beteende påverkas av beteendet hos andra i deras omgivning. Dessa studier har visat att människor ofta påverkas genom att helt enkelt observera hur andra agerar, även när de inte har blivit tillsagda att agera på ett visst sätt.
En studie, som genomfördes av Elliot Aronson och Michael O’Leary på 1980-talet, undersökte om sociala normer påverkade studenters vattenkonsumtion. Vid den tiden var Aronson och O’Leary vid University of California i Santa Cruz, där torka är ett återkommande problem. Universitetet hade satt upp skyltar i campusets duschrum där studenterna uppmanades att spara vatten genom att stänga av duschen medan de tvålade in sig. Trots skyltarna följde endast 6 % av studenterna denna uppmaning.1 Så forskarna rekryterade några manliga studenter för att delta i ett experiment.
En student, förebilden, gick in i duschrummet, slog på duschen och väntade tills han hörde någon annan komma in. Då stängde rollmodellen av duschen för att tvätta in sig, som skylten anbefallde. När rollmodellen var klar med duschen och gick ut ur rummet gick en annan elev, observatören, in för att se om den andra eleven hade följt med eller inte. Forskarna fann att 49 % av eleverna följde rollmodellens beteende – och när en andra rollmodell lades till följde 67 % av eleverna detta.2
Bortsett från den allmänna tendensen att människor agerar på samma sätt som andra gör finns det några specifika normer som ofta styr människors beteende (åtminstone i västerländska samhällen, där den mesta relevanta forskningen har bedrivits), som t.ex. ömsesidighetsnormen – det faktum att vi vanligen känner oss tvingade att återgälda tjänsten när någon annan gör något snällt för oss.
I ett experiment som visar på reciprocitetens kraft fick deltagarna veta att studien handlade om ”kognitiva perceptuella färdigheter” och fick olika uppgifter att utföra. Vid någon tidpunkt under experimentet reste sig en medhjälpare – någon som utgav sig för att vara en deltagare som i själva verket var med i experimentet – för att gå på toaletten. För hälften av deltagarna kom hon tillbaka med en flaska vatten, som en tjänst. Senare frågade förklädaren deltagarna om de var villiga att fylla i en enkät för ett forskningsprojekt, och gav dem en kopia av enkäten och berättade var de kunde lämna in den. Deltagarna som hade fått en vattenflaska av den bekände var betydligt mer benägna att fylla i enkäten och återgälda tjänsten.3
Det är uppenbart att sociala normer kan ha ett starkt inflytande på vårt beteende. Men varför är detta fallet? I situationer där vi är mindre bekanta med vad som händer och känner oss mindre säkra på hur vi ska agera kan vi följa andras beteenden helt enkelt för att det är vårt bästa alternativ. Men för det mesta har vår följsamhet till sociala normer mer att göra med evolutionära påtryckningar och med vår önskan att se oss själva i ett visst ljus.
Vi har utvecklats till att längta efter acceptans
En av de starkaste drivkrafterna bakom mänskligt beteende är vårt behov av att höra till. Människor är sociala varelser, och det finns en viktig anledning till det: i förhistorisk tid fanns det inget annat sätt att överleva. I en hård och oförlåtande forntida miljö var det avgörande att upprätthålla goda relationer med andra, att vara en del av ett kollektiv. Att fungera som en grupp gjorde det möjligt för människor att jaga större djur, bättre försvara sig mot rovdjur eller fiender, dela mat och resurser med varandra och mycket mer. De individer som överlevde tillräckligt länge för att föra sina gener vidare till nästa generation var med största sannolikhet de som hade nära band med resten av sin tribut.4
I den moderna tidsåldern behöver vi kanske inte längre hjälp av våra kamrater för att fälla en ullhårig mammut, men våra hjärnor har fortfarande kvar våra förfäders neurala hårdförband. Behovet av tillhörighet och önskan om närhet till andra anses vara en grundläggande mänsklig motivation.4 Sociala kontakter är så viktiga för vår existens att brist på dem är skadligt för vår fysiska hälsa: i en metaanalys som granskade resultaten av 148 studier om social isolering och dödlighet fann forskarna att människor med starka sociala relationer hade 50 % ökad sannolikhet att överleva.5
Om vi följer de sociala normerna undviker vi att störa några fjädrar och riskerar att bli avvisade av andra. Vissa specifika normer, som till exempel normen om ömsesidighet, verkar också finnas specifikt för att förbättra våra relationer med andra människor och för att skapa en känsla av samhörighet.
Vi vill skydda vår självuppfattning
Ett annat grundläggande mänskligt behov, vid sidan av tillhörighet, är behovet av att upprätthålla en positiv bild av oss själva. Ett sätt att göra detta är att hålla vårt beteende förenligt med de normer och värderingar som vi gradvis internaliserar när vi växer upp.
När vi mognar lär vi oss normerna i vårt samhälle både genom observation och genom direkt förstärkning: vissa beteenden belönas, medan andra straffas. När vi når vuxen ålder har de flesta av oss en fast uppsättning värderingar och en särskild uppfattning om hur en ”god människa” beter sig. Och eftersom vi alla vill se oss själva som goda människor håller vi oss ofta till de normer som fastställs av våra personliga normer – de normer som vi har internaliserat – för att skydda vår egen självuppfattning.6
Det finns experimentella bevis för att stödja denna idé. I en studie från 1991 lät forskarna deltagarna fylla i ett frågeformulär som bedömde hur starka deras attityder var till nedskräpning. De lät dem sedan utföra en uppgift medan forskarna övervakade deras hjärtfrekvens och deras hudkonduktansrespons (hur mycket de svettades), vilket krävde att de lade en speciell pasta på en av handflatorna. Medan deltagarna utförde uppgifterna tittade de också på en TV-skärm som antingen visade en bild av dem själva när de utförde uppgiften (gruppen med ”inre fokus”) eller en serie geometriska former (gruppen med ”yttre fokus”).
När uppgiften var slutförd fick deltagarna veta att de kunde gå, och de fick en pappershandduk för att ta bort klistret från sina händer. Vad deltagarna inte visste var att forskarna skulle kontrollera om de skräpade ner, genom att släppa pappershandduken i trapphuset utanför försöksrummet. Resultaten visade att för personer som hade en stark personlig norm mot nedskräpning minskade det faktum att befinna sig i villkoret med internt fokus avsevärt mängden nedskräpning, medan det för personer som egentligen inte brydde sig om nedskräpning till att börja med inte hade någon större effekt.8 Varför? Forskarna hävdar att om människor såg sig själva på en TV-skärm blev de mer medvetna om sina självuppfattningar, och det gjorde dem mer benägna att agera på ett sätt som stämde överens med deras internaliserade normer och värderingar.