Stora och små medier har infört digitala betalväggar för att öka den dramatiska minskningen av intäkterna från tryckta tidningar, men med tanke på den negativa effekten på trafiken på hemsidor (och i sin tur på annonsering på nätet), är betalväggar en effektiv försäljningsstrategi?

En ny studie som innehåller uppgifter om de fyra primära intäktskomponenterna för traditionella tidningsföretag – tryckta prenumerationer, tryckta annonser, digitala prenumerationer och digitala annonser – visar att för företag med höga upplagor och stora mängder exklusivt innehåll kan betalväggar öka den totala försäljningen, ofta genom att öka efterfrågan på tryckta prenumerationer.

Tidningar med mindre exklusivt innehåll har dock generellt sett drabbats av förluster när de börjat ta betalt av läsarna för att få tillgång till digitala utgåvor, enligt forskningen, som studerade större tidningsföretag i USA.

”Om du som medieföretag funderar på att följa en strategi för försäljning av digitala betalväggar måste du se till att du har ett gott rykte och ett unikt innehåll för att kunna göra det…”

”Vi tittar på hela bilden – både de digitala och tryckta kanalerna och företagens två inkomstkällor, annonsering och prenumerationer”, säger studiens författare Doug J. Chung, MBA Class of 1962 Associate Professor of Business Administration vid Harvard Business School. ”Såvitt vi vet är vår studie den första som gör det.”

Total omvälvning

Under de senaste 25 åren har den en gång lönsamma tidningsbranschen genomgått omvälvningar på grund av förändrad teknik och svårigheter att säkra kapital. Den totala upplagan av amerikanska dagstidningar beräknas ha sjunkit från 62 miljoner veckodagsabonnemang 1990 till 31 miljoner 2017, enligt Pew Research Center.

Växande digitala annonsintäkter har inte lyckats kompensera nedgången i tryckta annonser, vilket har lett till en blödning av arbetstillfällen på redaktioner runt om i landet och en mängd sammanslagningar och förvärv när företagen kämpar för att återfå finansiell ställning. År 2015 använde 78 procent av de amerikanska tryckta medieföretagen med en daglig upplaga på över 50 000 en digital prenumerationsmodell, enligt American Press Institute.

Chung och hans medförfattare, Ho Kim från University of Missouri, St. Louis, och Reo Song från California State University, Long Beach, analyserade 79 tryckta medieföretag med hjälp av tio års uppgifter om upplagor och prenumerationspriser (från utgivarnas redogörelser till Alliance for Audited Media), tryckta och digitala annonsintäkter (från Nielsen) samt sidvisningar och tid som spenderas på webbsidor (från Alexa Internet). Inom deras urval minskade den genomsnittliga tryckta upplagan från 275 594 i mars 2008 till 106 525 i september 2017, medan det genomsnittliga prenumerationspriset för tryckta tidningar ökade från 205 dollar till 573 dollar. Den genomsnittliga sidvisningen minskade från 49 198 i januari 2010 till 14 920 i september 2017, enligt studien.

Effekterna av betalväggar varierade avsevärt från företag till företag, från en 24-procentig ökning av den totala försäljningen till en 12-procentig minskning. Forskningen visade dock att ett starkt företags rykte och innehållets unika karaktär var drivande faktorer för sannolikheten för försäljningsframgångar efter betalväggar. Studien och dess resultat beskrivs i detalj i det nya arbetsdokumentet The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy.

För att förstå den komplexa försäljningsdynamiken försökte forskarna fastställa om en digital prenumeration var en ersättning för eller ett komplement till den tryckta prenumerationen. När ett företag såg ökade prenumerationer på tryckt material efter att ha skapat en betalvägg visade sig betalväggen ha en positiv spridningseffekt på intäkterna från prenumerationer på tryckt material, och därför ansågs den digitala versionen vara ett substitut.

De inte goda nyheterna för de flesta tryckta medier

För de flesta företag inom tryckta medier är nettoeffekten av en betalvägg på den digitala försäljningen negativ, eftersom de digitala abonnemangsintäkterna uppvägs av en betydande minskning av de digitala annonsintäkterna på grund av färre besök på hemsidan.

Även bland de mest framgångsrika företagen i urvalet varierade mekanismerna genom vilka betalväggarna ökade de totala intäkterna. ”Till exempel”, skriver författarna till studien, ”New York Times framgång berodde på en stor ökning av intäkterna från tryckta och digitala prenumerationer… Däremot berodde Des Moines Registers framgång främst på en ökning av prenumerationer på tryckta tidningar och reklamintäkter från tryckta tidningar, och i mindre utsträckning på en ökning av intäkterna från digitala prenumerationer”.

För att isolera effekterna av införandet av digitala betalväggar på de totala intäkterna använde forskarna en teknik som kallas syntetisk kontrollmetod. Denna metod gjorde det möjligt för dem att jämföra de 43 betalväggsförsedda medieföretagen i deras urval med 43 konstgjorda, icke betalväggsförsedda kontrollföretag, som de konstruerade med hjälp av egenskaper från de 36 företag i urvalet som inte ändrade sin betalväggsstatus under analysperioden.

”Om det bara är en före-och-efter-studie där man jämför intäkterna före en betalvägg och efter en betalvägg, så kontrollerar man inte för några tidseffekter”, förklarar Chung. ”Så det kan vara så att eftersom ekonomin var bättre efter betalväggarna så ökade intäkterna efter betalväggarna och inte på grund av betalväggarna i sig.”

Forskarna använde företagsstorlek som ett mått på anseende och använde index för unikhet och politisk vinkling för att ta hänsyn till andra företagsegenskaper. Studien tog inte hänsyn till kostnader eller eventuella rabatter eller marknadsföringsinsatser riktade mot nya prenumeranter.

Bör små tidningar bygga en mur?

Förutom tidningsföretag, säger Chung, skulle större nyhetsnätverk kunna använda studiens resultat för att informera om strategibeslut. ”I likhet med tidningarna har de också sina webbplatser, och jag tror inte att CNN eller Fox News har en digital betalvägg ännu.”

Det behövs ytterligare forskning för att avgöra om små lokaltidningar kan utnyttja sitt unika lokala innehåll för att göra en digital betalväggsstrategi fördelaktig, trots att de saknar de stora tidningsföretagens upplaga och resurser, säger Chung.

För tillfället tyder forskningen på att alla tidningsföretag noggrant bör överväga de potentiella effekterna på deras ömsesidigt beroende intäktsströmmar innan de sätter upp en betalvägg.

”Om du som medieföretag funderar på att följa en försäljningsstrategi med digitala betalväggar”, varnar Chung, ”måste du se till att du har ett gott rykte och ett unikt innehåll för att kunna göra det, för om du inte har det kommer du sannolikt att misslyckas.”

Om författaren

Kristen Senz är författare och skapare av sociala medier för Harvard Business School Working Knowledge.

Relaterad läsning:

Digital förändring: Lessons from the Newspaper Industry
HBS Cases: What Warren Buffett saw in Newspapers
A Remarkable Legacy of Firsts, Maggie Lena Walker

Kan tidningar rädda sig själva? Är det någon som bryr sig?

Dela dina insikter nedan.