Medför den kommersiella översvämningen kämpade Pepsi och hemstadsmästaren Thums Up mot varandra i ett legendariskt varumärkeskrig. Pepsi anklagade Thums Up för att smaka som medicin i sina annonser. Samtidigt befäste Thums Up med sin nya slogan ”Taste the Thunder” sin identitet som det mer maskulina läskalternativet. Thums Up:s spännande varumärke (komplett med reklamfilmer med coola bungyjumpande skådespelare) fick genklang hos den viktigaste målgruppen för läskdrickare: tonårspojkar. Men det tilltalade också konsumenterna i stort i ett återupplivat Indien efter liberaliseringen som sprudlade av möjligheter. Det skadade inte heller att Thums Up och Old Monk rom*, ett annat älskat lokalt varumärke, blev ”den indiska versionen av Jack Daniels och Coca-Cola”, tillägger Sinha.

Thums Up:s lägliga och suggestiva marknadsföring gjorde det inte bara möjligt för Thums Up att besegra Pepsi, säger Sinha, utan även den lokala colakonkurrenten. ”Thums Up:s lokala ursprung väckte verkligen en viss nationell stolthet mot det utländska Pepsi”, säger Sinha. ”Öppnandet mot världen hjälpte indierna att bli mer medvetna om sin egen kultur, och på så sätt uppstod ett känslomässigt behov av att stödja förtjänta indiska varumärken.”

Det verkade ändå som om den våghalsiga läsken skulle få sitt slut när Coca-Cola återvände till Indien 1993 och köpte Thums Up av Parle. Den utländska jätten dödade snabbt Citra, Gold Spot och RimZim för att ge plats åt sina egna Sprite, Fanta och Coke. Men de lokala läskedryckerna ville inte dö. Även med ett inflöde av nya alternativ fortsatte indierna att dricka Thums Up och Limca. Deras fortsatta popularitet kan bero på specifika regionala smaker – den förstnämnda dryckens starka doft är tänkt att passa bra ihop med kryddig mat, och den sistnämnda dryckens smak och utmärkande grumliga utseende tilltalar den nationella förkärleken för nimbu paani, eller lemonad. Coca-Cola, som var fångad mellan konkurrensen med Pepsi å ena sidan och de indiska konsumenterna å andra sidan, beslutade att skona båda de lokala märkena.

Trots att många är övertygade om att Coca-Cola försummar sina desi-märken, eller inhemska märken, styr Thums Up i dag kolascenen i Indien, och överträffas bara av Sprite när det gäller kolsyrade drycker. Till skillnad från de flesta andra länder i världen kommer Pepsi på tredje plats och Coke på fjärde plats. De följs tätt av Limca, som är mest populär bland äldre personer. Den sista statistiken förklarar kanske bäst hur dessa inhemska läskedrycker har överlevt över 40 år av politisk och ekonomisk turbulens. Det är kanske inte så mycket smaken på Thums Up eller Limca som gör att de fortsätter att efterfrågas, utan vad de framkallar: en betryggande förtrogenhet mitt i en ständigt föränderlig nation.

*Korrigering: I en tidigare version av denna artikel stod det att Old Monk är en whisky. Det är en rom.