20 juli 2014
”Vänta, är det där lotter?”
För andra gången på senare tid kunde jag hjälpa frivilliga utan någon erfarenhet av försäljning att tillämpa professionella försäljningstekniker för att förändra sina resultat vid försäljning av lotter. Jag var fascinerad över hur enkelt det var, så jag ville dela med mig. Dessutom är teknikerna mer allmänt tillämpliga än bara lotter, men sammanhanget är ett roligt exempel.
En viss bakgrund: I går kväll tog Tracy med oss till SOMArts öppna hus nere i, ni gissade det, SOMA.
Jag hade gått förbi där en massa gånger men aldrig riktigt insett vad som pågick där inne, och om ni har chansen bör ni gå förbi.
Eventet var en insamling, och vi hade betalat för biljetter för att komma in tidigt, men det fanns även andra delar av insamlingen, nämligen en lottförsäljning.
Som vanligt var volontärerna mer intresserade av konst än av försäljning. Detta är det vanliga fallet i så gott som alla situationer med välgörenhetsorganisationer. De var välplacerade, i en entré där alla som ville gå in i huvudutställningarna var tvungna att passera. Så det var bra. När vi gick in mumlade de lite blygsamt något om biljetter, så jag frågade vad de pratade om, och det visade sig att det var lotter, och de började prata om priserna och så vidare. Jag frågade dem om priset, och de gav mig en kinesisk meny med prisalternativ för olika hinkar med biljetter. Det var alltså uppenbart att det fanns arbete att göra här, eftersom dessa människor kunde få ut mycket mer av sin lottförsäljning med bara en liten justering.
Situationen påminde mig om en insamling som jag hade varit med om för en väns kollega som samlade in pengar för att ersätta förlorad lön på grund av hans cancerbehandling.
Det hade kommit alla dessa fantastiska donationer till lotteripriserna, men distributionen av lotterna var bristfällig. Detta är vanligtvis ett ganska vanligt fall. Den felaktiga tron är att med tillräckligt många fina priser kommer folk bara att hitta till dig och köpa lotter. Bra priser är visserligen en bra början, men det krävs också att de distribueras.
I det här fallet nämnde man dem först och främst vid ytterdörren, men inte med någon tyngd. För det andra, när folk väl kom upp till baren fanns det egentligen ingen strypningspunkt, och ”båset” med lotter var i det bakre hörnet.
På den tiden (detta var i mitten av 2013) började jag bli fascinerad av tillämpningen av företags försäljningstekniker i vardagen, så jag bestämde mig för att jag skulle prova det den här gången.
Gå utåtriktad
Först skulle jag vara ”utåtriktad”. Det vill säga, i stället för att vänta på att folk skulle komma till hörnet där lottförsäljningen pågick, skulle jag ta en bunt av dem i mina händer och gå från grupp till grupp och ”sälja dem”.
Presumtivt nära för att öka konverteringarna
För det andra skulle jag presumtivt nära för att öka konverteringarna. Det vill säga, inom försäljningen, om du närmar dig samtalet med tankesättet och även formuleringen att den potentiella kunden kommer att köpa, och att det bara är en fråga om när, det ”vänder på standard” i samtalet, och tar bort – åtminstone för potentiella kunder som inte tänker på det – övervägandet att de kanske någonsin inte köper. I det här fallet räckte det med en liten ändring av frasen till ”Har du fått dina lotter än?” i stället för att säga ”Vill du ha några lotter?” för att dramatiskt förändra resultatet.
Istället för att fundera på om de ens ville ha lotter eller inte, började vår konversation ett steg längre ner i konverteringstratten. Dessutom var detta verkligen en insamling, så varför i helvete inte utnyttja detta faktum genom att placera det som en förväntan (framför en grupp människor, inte minst) att de borde köpa. För att inte köpa måste de nu gå tillbaka inför en grupp andra, vilket står i direkt kognitiv motsättning till det faktum att de var på en insamling.
Så du kan föreställa dig att detta hade en stor inverkan på konverteringarna.
Prisvägledning för att öka affärsstorleken
För det tredje och sista använde jag prisvägledning för att förstora affärsstorleken. Naturligtvis skulle någon fråga ”Hur mycket kostar biljetterna?”. Till en början sa jag: ”1 för 5 dollar, 3 för 12 dollar och 6 för 20 dollar”, vilket gjorde det möjligt för en person att överväga alternativet 1 för 5 dollar. Jag insåg snabbt att detta var för jäkligt komplicerat, och jag förlitade mig på att de skulle inse värdet av att köpa mer i form av ett billigare pris per biljett för att ”supersize” sin beställning.
Att tvinga en potentiell kund att räkna är dumt. Ett, varför göra det svårt för dem? För det andra kan de göra fel. Prissättningsvägledning är något som säljare gör hela tiden, genom att samla in information i början av ett samtal som kan hjälpa till att vägleda prissättningen senare. Om jag till exempel i början av vårt samtal vet att ni har tio rekryterare och att fyra av dem sysslar med teknisk rekrytering, kommer jag att positionera vårt samtal och prissättningen så att alla fyra tekniska rekryterare får TalentBin-platser, genom att först presentera endast det som ett alternativ. Det är bara om du inte vill ha det alternativet som vi kommer att undersöka andra alternativ, som kommer att prissättas för att driva dig tillbaka till det första alternativet i alla fall.
I lotteriernas land gäller samma tillvägagångssätt. Först ska man överväga utsikterna. De kom till det här evenemanget, återigen i samband med en insamlingskampanj. De vet varför de är här. För det andra har de antagligen gått till en bankomat på vägen hit och plockat upp ett antal 20-dollarsedlar. För det tredje dricker de och vill återgå till sitt samtal, så att kräva att de ska räkna eller göra växel är bara jobbigt. Presentera bara alternativet 20 dollar.
Så svaret blev snabbt ”De är 6 för 20 dollar”. Och boom, 80 % av samtalen gick inte längre än så. ”Okej, här är en tjugoare.” Genom att ta bort de andra, mindre eftertraktade alternativen, gjorde en massa människor som skulle ha betalat 5 eller 10 dollar 20 dollar för enkelhetens skull. Förslagsvis prissättning för att vinna.
Resultatet blev ungefär 500 dollar i lotteriförsäljning under en 90-minutersperiod. Jag var så glad och förvånad över att en så liten ändring kunde ge ett så stort resultat.
Tillbaka till SOMArts, jag trodde inte att jag kunde utbilda personalen i att vara utåtriktad, och dessutom befann de sig i en fantastisk knipa, så i stället tänkte jag för mig själv: ”Låt oss se om vi kan få igång de här killarna också”. Så jag förklarade för dem att de skulle ändra sin första pitch till en presumtiv nära ”Har ni fått era lotter i lotteriet än?”, och sedan när folk frågade om priser, att först erbjuda en 20-dollarsbiljett, och sedan pausa för att se om de accepterar. Jag förklarade resonemanget bakom det, och alla förstod. De tre unga tjejerna som var frivilliga var till en början skeptiska till att den här killen gjorde slumpmässiga försäljningsförslag, och det var mycket tydligt att de var konstmänniskor och inte försäljare, men jag bad dem att göra mig en tjänst och, även om det var obekvämt, att göra experimentet på de tio nästa personerna som kom in genom dörren, och jag skulle återkomma.
Säkerligen frågade jag när jag återkom hur det gick, och de log och skrattade åt hur enkelt det var, och hur mycket annorlunda resultaten var jämfört med deras första tillvägagångssätt. De var nu jättebra och fick förmodligen fyra gånger mer intäkter per person som gick genom dörren som ett resultat av ökade konverteringar på grund av presumtiva avslut och ökade affärsstorlekar på grund av suggestiv prissättning.
Så dessa små försäljningsmodifieringar gjorde förmodligen SOMArts mycket mer nytta än de 50 dollar i entréer och 20 dollar i lotter som Tracy och jag släppte från början.