Tesla är vertikalt integrerad. Därför driver företaget Teslas fabriker där bilarna tillverkas och Gigafactory som tillverkar batteripaket och stationära lagringssystem för sina elbilar, som säljs via direkta kanaler som Teslas nätbutik och Teslas fysiska butiker.

Teslas grundande historia

Elektrobilstillverkaren ägs av entreprenören/visionären Elon Musk. Tesla grundades av Martin Eberhard och Marc Tarpenning i juli 2003. Elon Musk kom in i Tesla 2006, först som investerare och styrelseordförande, sedan tog han rollen som vd som han fortfarande innehar idag.

Vem äger Tesla?

Om vi tittar på Teslas fullmaktsförklaring för 2019 äger Elon Musk över 38 miljoner aktier, vilket ger honom en ägarandel på 21,7 % i företaget. Följt av ett investeringsförvaltningsbolag, Baillie Gifford & Co med 7,7 % och andra kapital- och riskkapitalbolag som FMR LLC och Capital Ventures International.

Därmed, baserat på ett börsvärde på 100 miljarder dollar, är Musks värde på sin andel i Tesla över 20 miljarder dollar.

Förståelse av Teslas långsiktiga strategi

Men även om vi alla känner till Tesla i dag, så formades dess strategi redan för ett par år sedan. Vanligtvis rullas effektiva strategier ut under flera år, och det är först när de blir framgångsrika som de blir uppenbara.

När de rullas ut är de dock inte alls uppenbara. Så mycket att de som rullar ut den okonventionella strategin blir kritiserade, utstötta och först till slut idoliseras.

Detta är fallet med Teslas långsiktiga strategi, som är värd att analysera för att förstå vilken inträdesstrategi Tesla använder sig av, och hur dess långsiktiga strategi ser ut.

Targeting a subsegment of the automotive market

Baserat på marknadskontexten måste företag, särskilt nystartade företag, hitta sätt att ta sig in på marknader, som ofta domineras av andra aktörer och rulla ut en tillfällig affärsmodell, som bara är livskraftig på kort sikt, eftersom den hjälper företaget att övergå till en mer mogen affärsmodell, för att uppnå skala.

När Tesla kom in på marknaden gjorde man det via lanseringen av Roadster, en eldriven sportbil, så att man kunde börja validera marknaden successivt, av ett undersegment av bilindustrin.

Detta gjorde det möjligt för Tesla att komma in med en produkt till ett konkurrenskraftigt pris (Tesla kunde vid den tiden inte erbjuda en elbil till ett konkurrenskraftigt pris). Eftersom sportbilar är högre prissatta passade det marknadssegmentet in i Teslas tillfälliga affärsmodell.

Tidigare hade sportbilssegmentet också kunder som var öppna för mer innovativa produkter, så länge de skulle vara starkt differentierade.

För att övergå till en ny affärsmodell måste företaget dock validera mindre marknadssegment genom att locka till sig den psykografiska grupp som är redo att ta till sig den nya tekniken.

För nya tekniker krävs det dock ofta att man utvecklar ett helt ekosystem. I Teslas fall handlar det till exempel inte bara om att övertyga människor om att elbilar är ”coola” (inte bara det).

Men det handlar också, inledningsvis, om att tillhandahålla infrastrukturen för att göra elbilen konkurrenskraftig när det gäller allt annat (tillgång till laddningsstationer, laddning jämfört med påfyllning, kostnad för batterier, tid för uppladdning, och så vidare).

Det var först några år senare, 2012, som Tesla äntligen skulle börja rulla ut en affärsmodell baserad på potentiell massadoption av sina elbilar:

Det var först 2012 som Tesla äntligen skulle lansera sin Model S, den elektriska sedanen, som var tänkt att antas på massnivå. Denna strategi håller fortfarande på att rullas ut, och det kan fortfarande ta flera år att nå fram till massproduktion.

Framgångsrika strategier tar flera år innan de blir genomförbara, eftersom de i vissa fall kräver att tekniken och det ekosystem som den omfattar passar ihop med marknaden.

När detta sker kommer företaget som rullar ut affärsmodellen att nå sin fulla potential när det gäller skala.

Redan 2012 förklarade Elon Musk detta väl:

”År 2006 var vår plan att bygga en eldriven sportbil följt av en prisvärd eldriven sedan, och minska vårt beroende av olja… att leverera Model S är en viktig del av den planen och representerar Teslas övergång till en massproducerande biltillverkare och det mest övertygande bilföretaget på 2000-talet.”

Är Tesla lönsamt ännu?

Tesla gick med vinst för första gången under tredje kvartalet 2019. Företaget redovisade nämligen en nettovinst på 143 miljoner dollar. På årsbasis var dock företagets nettoförlust 862 miljoner dollar.

Vad är Teslas värdeerbjudande?

Som framhålls i företagets bokslut erbjuder Tesla sina kunder tre kärnvärden:

• Lång räckvidd och flexibilitet vid laddning
• Hög prestanda utan att kompromissa med design eller funktionalitet
• Energieeffektivitet och ägandekostnad

Tesla Core Technology

Källa: Tesla Q3 2020

Teslas kärnteknik rör sig kring tre centrala delar:

• Autopilot & Full Self Driving (FSD).
• Vehicle Software.
• Batteri & Power train.

Avveckling av Teslas affärsmodell

För första gången i sin historia, i januari 2020, har Tesla passerat 100 miljarder dollar i marknadsvärde. För att få lite sammanhang är det tre gånger mer än Fords marknadskapitalisering, under samma period.

För 2019 säljer Tesla tre huvudprodukter:

Model 3: för massanvändning

En fyrdörrars mellanstor sedan med ett baspris för att tilltala massmarknaden, som produceras både i Fremont-fabriken och. vid Gigafabriken i Shanghai.

Model Y: SUV

Det är en kompakt sport utility vehicle (”SUV”) byggd på Model 3-plattformen med möjlighet till plats för upp till sju vuxna.

Model S och Model X: fullstor sedan

Det är en fyrdörrars fullstor sedan som har ett förargränssnitt med stora pekskärmar, Autopilot-hårdvara, mjukvaruuppdateringar över luften och snabbladdning via vårt Supercharger-nätverk.

Relaterat: Vad är en affärsmodell? Framgångsrika typer av affärsmodeller du behöver känna till

Elon Musks långsiktiga vision för Tesla

Redan 2018 lyfte Elon Musk fram den långsiktiga visionen för Tesla:

Vårt mål är att bli den bästa tillverkaren inom bilindustrin, och att ha banbrytande robotkompetens internt är kärnan i det målet. Våra senaste förvärv av avancerade automationsföretag har utökat vår talangbas och hjälper oss att öka produktionshastigheten för Model 3 mer effektivt. Vi vill inte bara replikera det vi har byggt tidigare samtidigt som vi utformar ytterligare kapacitet. Vi vill kontinuerligt tänja på gränserna för masstillverkning.

Teslas uppdrag kan sammanfattas som:

att påskynda världens övergång till hållbar energi.

Som företaget lyfter fram:

Tesla bygger inte bara helt eldrivna fordon, utan även oändligt skalbara produkter för produktion och lagring av ren energi. Tesla anser att ju snabbare världen slutar att förlita sig på fossila bränslen och rör sig mot en utsläppsfri framtid, desto bättre.

Teslas intäktsströmmar

Tesla har fyra huvudsakliga inkomstkällor:

• Automotive
• Automotive leasing
• Tjänster och annat
• Energiproduktion och lagring

Baserat på Teslas bokslut, fördubblade företaget nästan sina intäkter under 2018 och förbättrade samtidigt väsentligt sitt resultat.

Den viktigaste intäktsströmmen är intäkterna från försäljningen av fordon (som inkluderar intäkter relaterade till försäljningen av nya fordon av modellerna Model S, Model X och Model 3, inklusive tillgång till Supercharger-nätverket, internetuppkoppling, Autopilot, full självkörning och over-the-air mjukvaruuppdateringar, samt försäljning av regulatoriska krediter till andra fordonstillverkare) med över 17 miljarder dollar, följt av fordonsleasing med över 880 miljoner dollar och tjänster och annat med över 1 pund.3 miljarder.

Teslas distributionsstrategi

Tesla är vertikalt integrerat, eftersom dess pipeline går från tillverkning till direktförsäljning av fordonen.

Som Tesla framhåller ”de fördelar som vi får från distributionsägandet gör det möjligt för oss att förbättra den övergripande kundupplevelsen, hastigheten i produktutvecklingen och kapitaleffektiviteten i vår verksamhet.”

Även om ett vertikalt integrerat nätverk representerade en betydande investering i form av fysiska tillgångar kan Tesla behålla kontrollen över kundernas upplevelse. Samtidigt som företaget också kan behålla viktiga återkopplingar genom hela leveranskedjan.

I en modell där kunden nås via indirekt distribution kan företaget förlora kontrollen över kundupplevelsen på den sista milen och den värdefulla återkoppling det kan samla in från marknaden.

Tesla följer en okonventionell distributionsmodell jämfört med andra biltillverkare där den slutliga försäljningen sker via bilhandlare som inte är knutna till företaget.

Varför använder Tesla en direkt distributionsstrategi?

I oktober 2012 förklarade Elon Musk i ett blogginlägg hela filosofin kring Teslas distributionsstrategi:

Det finns anledningar till att Tesla följer en företagsägd butiks- och servicecenter-modell som vi tycker är riktigt viktiga. I många avseenden skulle det vara enklare att följa den traditionella franchiseåterförsäljarmodellen, eftersom vi skulle kunna spara mycket pengar på byggandet och få en omfattande distribution över en natt. Många smarta människor har under årens lopp hävdat att vi borde göra detta, precis som alla andra tillverkare i USA, så varför har jag insisterat på att vi ska gå en unik väg?

Några av de viktigaste faktorerna som fick Tesla att välja denna strategi, som var mycket dyrare och svår på kort sikt, var:

Interessentkonflikt mellan franchisetagare

För traditionella bilhandlare utgjorde bensinbilar den stora majoriteten av deras verksamhet. Franchiseåterförsäljaren skulle således ha befunnit sig i en intressekonflikt om han eller hon hade erbjudit en Tesla-produkt, eftersom detta skulle ha krävt att de skulle ha ställt sig i motsats till sin huvudsakliga affärsmodell.

Förmåga att utbilda och kanalisera kunden till att välja Tesla framför etablerade märken

Som Elon Musk framhävde redan 2012: ”Tesla, som en ny biltillverkare, skulle därför sällan ha möjlighet att utbilda potentiella kunder om Model S om vi var placerade hos typiska bilhandlare.”

Så Tesla byggde sina egna butiker, belägna på centrala platser (liknande Apple stores distributions- eller kanske varumärkesstrategi) för att utbilda och göra det möjligt för potentiella kunder att lägga beställningar, men främst som ett långsiktigt mål att utbilda konsumenter om varumärket och potentialen i elbilar.

I dag, efter nästan ett decennium av denna strategi, är Tesla ett av de mest kända varumärkena, och dess butiker är platser som folk gärna besöker, eftersom de elbilar som Tesla föreslår har blivit ikoniska.

Frihet att öppna direktbutiker var som helst

Med en traditionell distributionsstrategi skulle det ha varit lätt för Tesla att hamna i konflikt med franchisebutiker, genom att öppna direktbutiker i nära anslutning till varandra. Genom att endast ha en direktdistribution har Tesla inte ett sådant problem.

Gör Tesla inga utgifter för marknadsföring?

Musk är känd för sina okonventionella stunts. Till exempel lyckades stunts med flamkastarna eller Teslas roadsters som skickades ut i rymden nå ut till hundratals miljoner människor världen över utan att en dollar spenderades på annonser.

Detta gav dock också näring åt myten om att Tesla inte spenderar en enda dollar på reklamkampanjer eller marknadsföring.

Likt alla andra företag har Tesla en marknadsföringsbudget för reklam och marknadsföringskampanjer. Faktum är att som Tesla specificerade i sin årsredovisning för 2018, i avsnittet som rör ”Marknadsförings-, kampanj- och reklamkostnader:”

Marknadsförings-, kampanj- och reklamkostnader kostnadsförs i takt med att de uppkommer och ingår som en del av försäljnings- och administrationskostnader, allmänna kostnader och administrativa kostnader i den konsoliderade resultaträkningen. Vi ådrog oss marknadsförings-, kampanj- och reklamkostnader på 70,0 miljoner dollar, 66,5 miljoner dollar och 48,0 miljoner dollar under de år som slutade den 31 december 2018, 2017 respektive 2016.”

Då, även om den före detta PayPal-maffiamedlemmen Elon Musk är mästare på okonventionell PR, behöver Tesla fortfarande reklam för att driva på sin försäljning.

Men om vi jämför detta med intäktssiffrorna för 2018 (över 21 miljarder dollar) är utgifterna för marknadsföringsaktiviteter cirka 0,03 %, vilket är en otroligt låg siffra.

Teslas tillverkning förklarad

Tusentals inköpta delar som kommer från hundratals leverantörer över hela världen. För de viktigaste delarna (battericeller, elektronik och komplexa fordonssammansättningar) har Tesla utvecklat slutna band.

För de flesta biltillverkare är komponenterna för att bygga bilarna ofta en enda leverantör. Andra delar är i stället tillgängliga från flera olika källor. Eftersom det är möjligt att diversifiera leverantörernas komponenter kan Tesla som biltillverkare också uppleva hög volatilitet när det gäller inköp av komponenter till sina bilar.

För att förhindra detta letar Tesla antingen efter flera källor eller kan lagra upp lager av komponenter.

Är Tesla värt mer än GM?

I januari 2020 passerade Tesla för första gången i sin historia ett börsvärde på 100 miljarder dollar, vilket är dubbelt så mycket som GM:s börsvärde (cirka 50 miljarder dollar) under samma period, trots att GM 2018 hade 6-7 gånger större intäkter än Tesla. Tesla värderas dock som ett teknikföretag, som i framtiden kan erövra en allt större marknad och därmed bli mycket mer värdefull.

Tesla som affärsplattform

Om man ser på Tesla bara som ett företag är det en begränsad syn. Tesla är mycket mer än så. Företaget är en affärsplattform, vilket innebär att det inte bara tillverkar och säljer bilar, utan också en plattform för energiproduktion och lagring. Så det är både en pipeline och en plattform. För att förstå det ska vi se på de olika komponenter som utgör Tesla som företag.

Brytning av Teslas konkurrenter

Tesla är inte bara en biltillverkare; det är en biltillverkare av enbart elbilar, ett företag för lagring av el och en aktör inom autonom körning. För det måste vi analysera Tesla ur dessa tre perspektiv.

Automobil-tillverkning

Inom segmentet för biltillverkning har Tesla genom åren diversifierat sina produktlinjer, för att täcka olika segment av marknaden. När Tesla kom in på marknaden var man tvungen att som en go-to-market-strategi gå in på marknaden (trots Elon Musks långsiktiga vision att göra elbilen tillgänglig för massorna) med modellen Roadster.

Men även om denna modell fortfarande finns tillgänglig, så är det den modell som har det högsta priset och den produkt som Tesla använde för att få igång sin verksamhet. Vid den tidpunkten kunde Tesla faktiskt inte producera en elbil till lägre kostnad (Model 3 kommer äntligen att uppnå detta mål), och det var på så sätt som Tesla gjorde sin affärsmodell livskraftig när företaget gick in på den nya marknaden för elbilar. Detta är vad jag kallar en övergångsmodell:

Note: En övergångsmodell används av företag som går in på en marknad (vanligtvis en nisch) för att få ett första grepp och bevisa att idén är sund. Den tillfälliga affärsmodellen hjälper företaget att säkra det nödvändiga kapitalet samtidigt som det får en verklighetskontroll. Den hjälper till att forma den långsiktiga visionen och skalbarheten.

Under åren, i takt med att marknaden mognade, Tesla växte, ett elektriskt ekosystem föddes och tekniken för att förbättra batteriprestanda förbättrades, utökade Tesla också sina produktlinjer för att täcka de olika segmenten.

Sport &Prestanda

De primära modellerna som täcker dessa segment är:

• Roadster: här är några av konkurrenterna Dodge Challenger, Porsche Chiron och Bugatti
• Model S: i det här segmentet konkurrerar Tesla med aktörer som Mercedes S-klass, BMW 7-serie, Porsche Panamera, Audi A7 & A8, med flera.

Suv

De primära modellerna som täcker dessa segment är:

• Model X: här är några av konkurrenterna BMW X5, Mercedes-Benz GLS-Class, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Model Y (kompakt SUV): i detta segment konkurrerar Tesla med Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron med flera.

Truck

I detta segment har Tesla just lanserat Cybertruck:

Cybertrucks konkurrenter består av Rivian, Ford, Bollinger.

Stadsbil

Tesla har äntligen sin produkt för massmarknaden, Model 3. Denna modell konkurrerar med modeller som BMW Series 2,3,4,5 Mercedes Class C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS och många andra.

Energilagring

Tesla förvärvade SolarCity redan 2016, för 2 dollar.6 miljarder, och med det konkurrerar företaget i branschen för elproduktion och lagring med aktörer som SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar och SolarWorld för att nämna några.

Autonom körning

Teslas Autopilot är en av huvudingredienserna i dess teknik och en av de mest intressanta framtida utvecklingarna för företaget. I detta segment konkurrerar Tesla med andra företag inom autonom körning som Zoox (köpt av Amazon), Waymo (en satsning från Alphabet) och Baidu.

Mer om Tesla

Läs också: Tesla SWOT-analys, övergångsföretagsmodeller, Teslas uppdragsbeskrivning.

Nyckelresultat

• Redan 2008 använde sig Tesla av en go-to-market-strategi genom att rikta in sig på ett litet segment av bilindustrin (sportbilar), eftersom företaget då kunde erbjuda konkurrenskraftiga alternativ till kunderna i det segmentet.
• 2012 började Tesla att genomföra sitt långsiktiga uppdrag att få elbilar massproducerade i och med lanseringen av sin Model S. Denna strategi håller fortfarande på att rullas ut, och i takt med att Tesla vinner fler marknadsandelar och bygger ett mer livskraftigt el-ekosystem kan företaget också sänka sina priser och därmed öka massanvändningen av sina bilar.
• Tesla använder sig av en modell för direktdistribution där företaget säljer direkt via sin e-handel och sina fysiska butiker runt om i världen.
• Tesla erbjuder också försäljning av nya fordon med kundernas behov av att byta in befintliga Tesla- och icke-Tesla-bilar. De Tesla- och icke-Tesla-fordon som förvärvats genom inbyte säljs på nytt, antingen direkt av Tesla eller via tredje part.
• Tesla äger också flera tillverkningsanläggningar där man antingen köper vissa komponenter från en enda leverantör eller diversifierar komponentkällorna. Där det är möjligt staplar Tesla upp komponenter för att minska risken och volatiliteten i leveranskedjan.
• Teslas distributionsstrategi i kombination med dess attraktionskraft som konsumentvarumärke med produkter som Model 3, som prissätts med ett baspris för att tilltala massmarknaden, gör Tesla till en av de mest värdefulla biltillverkarna i världen.

Affärsresurser:

• Den ultimata guiden till marknadssegmentering
• Vad är en affärsmodell?
• Den kompletta guiden till affärsutveckling
• Exempel på affärsstrategier
• Vad är en affärsmodell? Business Model Canvas Explained
• Blitzscaling Business Model Innovation Canvas In A Nutshell
• Vad är ett värdeerbjudande? Value Proposition Canvas Explained
• Vad är en Lean Startup Canvas? Lean Startup Canvas förklarad
• Marknadsföringsstrategi: Definition, typer och exempel
• Marknadsföring vs. försäljning: Hur du använder försäljningsprocesser för att utveckla ditt företag
• Hur man skriver en uppdragsbeskrivning
• Vad är Growth Hacking?
• Growth Hacking Canvas: En överblick över verktygen för att generera tillväxtidéer

Fallstudier:

• Teslas uppdragsbeskrivning
• Vem äger Tesla
• Teslas SWOT-analys
• Hur tjänar PayPal pengar? PayPal-maffians affärsmodell förklarad
• Hur tjänar Venmo pengar? peer-to-peer-betalningsappen för millennials
• Hur tjänar WhatsApp pengar? WhatsApp affärsmodell förklarad
• Hur tjänar Google pengar? Det är inte bara reklam!
• Hur tjänar Facebook pengar? Facebook Hidden Revenue Business Model Explained
• Marknadsföring vs. försäljning: Hur du använder försäljningsprocesser för att utveckla ditt företag
• The Google of China: Baidu Business Model In A Nutshell
• Accenture Business Model In A Nutshell
• Salesforce: Den prenumerationsbaserade CRM-marknaden för flera miljarder dollar
• Hur tjänar Twitter pengar? Twitters affärsmodell i ett nötskal
• Hur tjänar DuckDuckGo pengar? DuckDuckGo Business Model Explained
• Hur Amazon tjänar pengar: Amazons affärsmodell i ett nötskal
• Hur tjänar Netflix pengar? Netflix affärsmodell förklarad