I flera år, Electronic Entertainment Expo, eller E3, har varit videospelsbranschens viktigaste årliga evenemang. Den veckolånga mässan, som vanligtvis hålls i Los Angeles och som besöks av tusentals återförsäljare och journalister, fungerar som en sammankomst där videospelsutgivarna avslöjar sina kommande titlar och ny hårdvara.

Som de flesta andra stora kongresser ställdes E3 2020, som skulle ha ägt rum i mitten av juni, in på grund av den pågående pandemin. Även om avbokningen utan tvekan var störande för de utgivare och utvecklare som deltar i E3 för att marknadsföra sina kommande produkter, är det bara den senaste i en rad utmaningar för E3, som har fått se några av sina mest framstående företagsdeltagare dra sig tillbaka från evenemanget de senaste åren.

Sony, som tillverkar Playstation-konsolen och ger ut titlar i populära franchises som ”Spider-Man”, ”The Last of Us” och ”God of War”, skapade rubriker när man meddelade att man inte skulle delta i E3 under 2019. Företaget meddelade också att det inte skulle delta i E3 2020 månader innan evenemanget ställdes in. Electronic Arts, en annan stor videospelsutgivare, slutade 2016 att delta direkt i E3 och anordnar istället separata ”EA Play”-evenemang i närheten av E3-kongresserna varje år. Sony och Electronic Arts höll sina egna virtuella evenemang tidigare den här månaden för att marknadsföra sina kommande produkter.

De stora företagens tillbakadragande från E3 och videospelsbranschens föränderliga karaktär väcker frågor om E3:s relevans. Doug Clinton, managing partner på den tekniska riskkapitalfonden Loup Ventures, jämförde tillbakadragandena med Apples övergivande av Macworld-mässan. Han noterade att stora videospelsföretag är tillräckligt populära för att framgångsrikt anordna egna evenemang, som är billigare, lättare att producera och gör det möjligt för företag som Sony att marknadsföra sina produkter utan att konkurrera om uppmärksamheten under den hektiska E3-nyhetscykeln.

”Apple tillkännagav iPhone på Macworld (2007), som var ett branschevenemang”, sade Clinton i en intervju. ”Två år efter det beslutade Apple att de inte skulle delta i Macworld. Jag tror att några av dessa videospelsföretag som gör de största tillkännagivandena börjar inse att de kan följa Apples modell och driva sina egna evenemang och få lika mycket, om inte potentiellt mer, uppmärksamhet om de gör avslöjanden utanför ett branschevenemang. När man tillkännager saker på E3 eller ett annat stort evenemang kan man gå förlorad i nyhetscykeln eftersom folk har begränsad tid att engagera sig i evenemanget.”

Videospelsbranschen har förändrats avsevärt sedan det första E3 hölls 1995. Även om de tidiga E3-mötena främst var inriktade på branschinsider har E3 utvecklats tillsammans med den allt populärare branschen till att bli mer konsumentfokuserad, och de senaste E3-mötena är främst kända för sina bombastiska speltrailers, eklektiska uppträdanden och kändisars cameos. Även om de flesta E3 har varit stängda för allmänheten öppnades evenemanget för allmänheten 2017 efter år av sjunkande deltagarantal.

Men även om E3 har utvecklats har evenemangets konsumentinriktade vändningar inte varit tillräckliga för att stoppa evenemanget från att drabbas av identitetskriser under de senaste åren, enligt Dave Cole, analytiker på undersökningsföretaget för videospelsbranschen DFC Intelligence.

”E3 började som ett mer affärsmässigt evenemang där cheferna får en stor del av köparna från detaljhandelsbutiker som var tvungna att veta vilka spel som släpptes under julhelgen”, säger Cole i en intervju. ”Nu har inte bara detaljhandelsmarknaden förändrats – distributionen sker främst digitalt – utan produkterna släpps året runt i stället för bara under julhelgen. Electronic Arts publicerar mycket färre produkter eftersom de ser på spel som en fortlöpande tjänst, till exempel ’Apex Legends’, som lanserades förra året och fortfarande uppdateras. Branschen handlar mer om löpande uppdateringar under hela året, vilket inte nödvändigtvis passar in i E3-försäljningsmentaliteten där företagen försöker marknadsföra en produkt som ska lanseras vid en viss tidpunkt. E3 har blivit något mer konsumentfokuserat för att nå den publiken, men det är i hög grad ett fall av identitetskris.”

Representanter från Electronic Software Association, som organiserar E3, svarade inte på en begäran om kommentarer om E3:s tillstånd och evenemangets framtid.

De företag vars presentationer traditionellt sett har definierat E3 är också tysta: representanter från Nintendo, Sony, Microsoft, Electronic Arts, Activision, Square Enix och Bethesda svarade inte på begäran om kommentarer. En Ubisoft-representant avböjde att svara på frågor och hänvisade IndieWire till företagets kommande Ubisoft Forward-event, en digital presskonferens med avslöjanden av nya spel och andra nyheter den 12 juli.

Sådana digitala event har blivit allt vanligare inom spelindustrin, även för företag som fortfarande har en närvaro på E3. Nintendo har varit närvarande som utställare vid alla de senaste E3-mötena, men företaget började undvika direktsända presskonferenser till förmån för förinspelade virtuella ”Nintendo Directs” 2013, även om dessa evenemang inte är exklusiva till E3 – företaget släpper regelbundet nya Nintendo Directs under hela året.

Men även om de större utgivarna av videospel har den varumärkeskännedom som krävs för att skapa uppmärksamhet utanför E3, så fungerar det årliga evenemanget fortfarande som en möjlighet för mindre indie-studior att marknadsföra sina kommande spel. Analytiker var dock splittrade när det gäller E3:s värde för mindre utgivare: Clinton hävdade att E3 kan ge indie-studior en röst som annars skulle ignoreras utanför spelevenemanget, medan Cole menade att sådana utvecklare tenderar att trängas undan av de större utgivarna under E3. Wedbushs verkställande direktör Michael Pachter noterade att även om mindre utvecklare har svårt att klara sig själva på E3, lyfter några av de större utgivarna ofta fram deras arbete under sina egna E3-presentationer.

”Mässan är mindre meningsfull för små utvecklare om de inte lyckas ta sig upp på scenen vid något av de stora evenemangen”, sade Pachter i ett e-postmeddelande. ”Electronic Arts och Microsoft visar regelbundet upp indieutvecklare, och Sony brukade göra det när det dök upp, så det är en stor boost för dem som lyfts fram.”

Sony

Med tanke på att praktiskt taget alla stora produkter som skulle ha presenterats på E3 2020 inte kommer att släppas förrän om flera månader är det oklart hur skadligt evenemangets inställda evenemang kommer att vara för spelutgivare. Det finns dock nya tecken på att stora företag skapar mycket uppmärksamhet genom att anordna egna virtuella evenemang utanför E3. Sonys senaste YouTube-videor om Playstation 5, som innehöll olika speltrailers utöver själva tillkännagivandet av Playstation 5-konsolen, har sammanlagt setts över 50 miljoner gånger. Videor från Electronic Arts senaste EA Play-evenemang, till exempel avslöjandet av ett nytt Star Wars-spel, har också varit en framgång för tittarna.

”Cyberpunk 2077”, ett av de mest anmärkningsvärda spelen som skulle presenteras på E3 2019 och ett av årets mest efterlängtade spel i allmänhet, har genererat stor uppmärksamhet trots att E3 2020 ställdes in. Utvecklaren CD Projekt Red släppte nya videor för att marknadsföra det kommande spelet på torsdagen; spelets officiella trailer och en separat informationsvideo har setts 3,5 miljoner gånger på YouTube inom ett dygn efter att de släpptes.

När det gäller den faktiska försäljningen av spel meddelade Sony på fredagen att ”The Last of Us Part II”, som släpptes den 19 juni, sålde mer än 4 miljoner exemplar inom tre dagar efter lanseringen.

Men även om de stora videospelsföretagen har inflytande nog att framgångsrikt driva sina egna virtuella evenemang är E3 fortfarande av avgörande betydelse för hela videospelsbranschen, enligt Pachter.

”Företagen behöver inte E3, det gör branschen”, sade Pachter. ”E3 sätter branschen i rampljuset under en vecka varje år. Sonys PS5-showcase drog inte till sig den uppmärksamhet som E3 drar till sig, och Sony skulle ha varit mer effektivt genom att avslöja PS5 på E3.”

”Jag har ingen aning om vad Sony tänker, men jag tror att deras tillbakadragande är missriktat”, sade Pachter. ”De borde arbeta inom ESA för att få mässans vision att passa Sonys företagsstrategi, och jag håller med om att det är oroväckande att en så viktig aktör hoppade över evenemanget. Det skadar definitivt evenemanget, och Sony är sämre ute om de dödar E3 genom att inte delta. De gör helt klart en avvägning mellan kostnad och nytta, och de anser inte att fördelarna överväger kostnaderna.”

Det är oklart hur E3 kommer att se ut när evenemanget förmodligen återkommer 2021, men Clinton och Cole noterade att det finns åtgärder som Electronic Software Association kan vidta för att se till att E3 förblir en integrerad del av videospelsindustrin. Cole hävdade att den fysiska delen av E3 skulle kunna minskas och återgå till sina rötter – genom att begränsa publikens storlek och betona nätverkande med branschinsider – samtidigt som man fortfarande gör glittriga spelavslöjanden och presskonferenser online för den breda publiken, medan Clinton föreslog att E3 skulle kunna bli ett i första hand virtuellt evenemang.

De närmaste månaderna kommer att fungera som något av ett test för storskaliga virtuella evenemang. Comic-Con går i år över till det virtuella och kommer att anordna ett gratis fyradagars evenemang i juli som syftar till att efterlikna det traditionella konventet i San Diego, medan Warner Bros. förbereder sig för ett liknande virtuellt evenemang för att marknadsföra sina olika kommande superhjälteskapelser. Clinton noterade att det skulle vara ett stort åtagande för E3 att bli digitalt, men betonade att videospel är det idealiska mediet för ett storskaligt virtuellt konvent.

”Syftet med spel är att skapa en virtuell värld där människor kan interagera”, sade Clinton. ”E3 kan omfamna spelandet djupare och göra det mer till ett virtuellt evenemang. Om någon enhet kan hitta på en stor virtuell sammankomst skulle det vara E3. När det gäller nästa år tvivlar jag på att de kan göra det helt eller ens delvis virtuellt, men det bör finnas med på deras långsiktiga färdplan.”