Los medios de comunicación, grandes y pequeños, han adoptado los muros de pago digitales para aumentar la drástica disminución de los ingresos de la prensa escrita, pero dado su efecto negativo en el tráfico del sitio web (y, a su vez, en la publicidad en línea), ¿son los muros de pago una estrategia de ventas eficaz?
Un nuevo estudio que incorpora datos sobre los cuatro componentes principales de los ingresos de las empresas periodísticas tradicionales -suscripción a la prensa escrita, publicidad impresa, suscripción digital y publicidad digital- concluye que para las empresas con grandes tiradas y gran cantidad de contenidos exclusivos, los muros de pago pueden aumentar las ventas globales, a menudo incrementando la demanda de suscripciones a la prensa escrita.
Los periódicos con menos contenido exclusivo, sin embargo, han experimentado generalmente pérdidas cuando empezaron a cobrar a los lectores por acceder a las ediciones digitales, según la investigación, que estudió las principales empresas periodísticas de Estados Unidos.
«Si una empresa de medios de comunicación está pensando en seguir una estrategia de venta por medio de un muro de pago digital, tiene que asegurarse de que tiene la reputación y la exclusividad del contenido para hacerlo…»
«Examinamos todo el panorama: tanto los canales digitales como los impresos, y las dos fuentes de ingresos de las empresas, la publicidad y las suscripciones», dice el autor del estudio, Doug J. Chung, profesor asociado de Administración de Empresas de la clase 1962 del MBA en la Harvard Business School. «Que sepamos, el nuestro es el primer estudio que lo hace».
Total agitación
En los últimos 25 años, la industria periodística, antaño rentable, ha sufrido una gran agitación debido a los cambios tecnológicos y a las dificultades para conseguir capital. Se estima que la circulación total de los periódicos estadounidenses ha caído de 62 millones de suscripciones semanales en 1990 a 31 millones en 2017, según el Pew Research Center.
El crecimiento de los ingresos por publicidad digital no ha logrado compensar el descenso de la publicidad impresa, lo que ha provocado una hemorragia de puestos de trabajo en las redacciones de todo el país y una serie de fusiones y adquisiciones mientras las empresas luchan por recuperar su equilibrio financiero. En 2015, el 78% de las empresas de medios impresos de EE.UU. con una circulación diaria de más de 50.000 ejemplares utilizaban un modelo de suscripción digital, según el American Press Institute.
Chung y sus coautores, Ho Kim de la Universidad de Missouri, St. Louis, y Reo Song, de la Universidad Estatal de California en Long Beach, analizaron 79 empresas de medios de comunicación impresos a partir de 10 años de datos sobre la circulación y el precio de las suscripciones (procedentes de las declaraciones de los editores a la Alliance for Audited Media), los ingresos por publicidad impresa y digital (procedentes de Nielsen), y las páginas vistas y el tiempo de permanencia en las páginas web (procedentes de Alexa Internet). Dentro de su muestra, la circulación media de la prensa escrita disminuyó de 275.594 en marzo de 2008 a 106.525 en septiembre de 2017, mientras que el precio medio de la suscripción a la prensa escrita aumentó de 205 a 573 dólares. El promedio de páginas vistas disminuyó de 49.198 en enero de 2010 a 14.920 en septiembre de 2017, según el estudio.
Los efectos de los muros de pago variaron significativamente de una empresa a otra, oscilando entre un aumento del 24% en las ventas totales y una disminución del 12%. Sin embargo, la investigación demostró que una sólida reputación de la empresa y la singularidad de los contenidos eran los factores que impulsaban la probabilidad de éxito de las ventas después del muro de pago. El estudio y sus conclusiones se detallan en el nuevo documento de trabajo The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy.
Para comprender la compleja dinámica de las ventas, los investigadores trataron de determinar si la suscripción digital era un sustituto o un complemento de la suscripción impresa. Cuando una empresa observó un aumento de las suscripciones a la versión impresa después de crear un muro de pago, se comprobó que el muro de pago tenía un efecto indirecto positivo en los ingresos de las suscripciones a la versión impresa, por lo que la versión digital se consideró un sustituto.
Las noticias no son buenas para la mayoría de los medios de comunicación impresos
Para la mayoría de las empresas de medios de comunicación impresos, el efecto neto de un paywall en las ventas digitales es negativo, ya que los ingresos por suscripciones digitales se compensan con una disminución significativa de los ingresos por publicidad digital debido a la reducción de las visitas al sitio web.
Incluso entre las empresas más exitosas de la muestra, los mecanismos a través de los cuales los paywalls aumentaron los ingresos totales variaron. «Por ejemplo», escriben los autores del estudio, «el éxito del New York Times provino de un gran aumento de los ingresos por suscripciones impresas y digitales… En cambio, el éxito del Des Moines Register provino principalmente de un aumento de las suscripciones impresas y de los ingresos por publicidad impresa, y en menor medida de un aumento de los ingresos por suscripciones digitales.»
Para aislar los efectos de la adopción de los paywalls digitales en los ingresos totales, los investigadores utilizaron una técnica conocida como método de control sintético. Este método les permitió comparar las 43 empresas de medios con muro de pago de su muestra con 43 empresas artificiales de control sin muro de pago, que construyeron utilizando las características de las 36 empresas de la muestra que no cambiaron su estado de muro de pago durante el periodo de análisis.
«Si sólo se trata de un estudio de antes y después en el que se comparan los ingresos antes de un muro de pago y después de un muro de pago, entonces no se controla ningún efecto temporal», explica Chung. «Así que podría ser que, como la economía era mejor después del muro de pago, los ingresos aumentaran después del muro de pago, y no por el muro de pago en sí». El estudio no tuvo en cuenta los costes ni los descuentos o los esfuerzos de marketing dirigidos a los nuevos suscriptores.
¿Deben los periódicos pequeños construir un muro?
Además de las empresas periodísticas, Chung afirma que las principales cadenas de noticias de radiodifusión podrían utilizar las conclusiones del estudio para tomar decisiones estratégicas. «Al igual que los periódicos, también tienen sus sitios web, y no creo que CNN o Fox News tengan todavía un muro de pago digital».
Se necesita una investigación adicional para determinar si los pequeños periódicos comunitarios son capaces de aprovechar su contenido local único para hacer que una estrategia de paywall digital sea ventajosa, a pesar de carecer de la circulación y los recursos de las grandes empresas periodísticas, dice Chung.
Por ahora, la investigación sugiere que todas las empresas periodísticas deberían considerar cuidadosamente los efectos potenciales sobre sus flujos de ingresos interdependientes antes de poner un muro de pago.
«Si usted es una empresa de medios de comunicación que está pensando en seguir una estrategia de venta por medio de un muro de pago digital», advierte Chung, «tiene que asegurarse de que tiene la reputación y la singularidad del contenido para hacerlo, porque si no, probablemente fracasará».»
Acerca de la autora
Kristen Senz es escritora y creadora de medios sociales para Harvard Business School Working Knowledge.
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