Prima dată când am întâlnit-o pe Yvette Noel-Schure a fost din greșeală. Eram în drum spre turneul On the Run II al lui Beyoncé și Jay-Z, dar traficul din Los Angeles m-a împiedicat să ajung la o oră rezonabilă. Am alergat până la casa de bilete, doar pentru a descoperi că ferestrele erau închise pentru seară. Însuflețită și transpirată, cu sunetele lui „Diva” răsunând din interiorul stadionului, am fost zdrobită. Dar acolo, în picioare la fereastra închisă, se afla o femeie care ținea în mână un plic cu numele meu pe el. Proaspăt îmbrăcată într-o salopetă cu flori, fără niciun fir de păr de la locul lui, mi-a înmânat biletele. Aproape că m-am prăbușit de recunoștință și am întrebat-o cum o cheamă: „Sunt publicista lui Beyoncé”, a spus ea. A zâmbit și a plecat.
A doua oară când am întâlnit-o pe Noel-Schure a fost în circumstanțe mai atent planificate, câteva luni mai târziu, în biroul ei, o oază mică, luminată de lumânări, cu un difuzor care pompa în aer un parfum numit „Peace”. Aici, în interiorul clădirii de birouri din Manhattan care găzduiește Parkwood Entertainment al lui Beyoncé – vizitatorii semnează A.N.D.A.-uri stricte prin intermediul iPad-ului de la recepție -, Noel-Schure își desfășoară probabil cea mai importantă activitate din industria divertismentului. Ea este responsabilă de modelarea, gestionarea și executarea mesajelor celei mai mari icoane moderne din lume – o artistă care se ocupă de activitatea de lansare a unui album cu secretul și precizia tactică la scară largă a unei operațiuni militare majore.
Mă aștept ca Noel-Schure să lucreze într-o fortăreață de înaltă tehnologie, dar, în schimb, rafturile ei sunt pline de bibliorafturi mari etichetate de mână cu numele turneelor majore ale lui Beyoncé. Noel-Schure reprezintă marile vedete pop de peste trei decenii și, la 57 de ani, metodele ei de școală veche încă îi sunt de folos. „Sunt foarte analitică”, spune ea în accentul ei blând din Caraibe. „Țin dosare impecabile despre cine a venit la spectacol. Aceasta este doar o mostră… Știu când au venit cererile, știu când am răspuns la ele.”
Spectacolele pe stadioane de mare anvergură ale lui Beyoncé sunt pâinea și untul carierei sale, iar un publicist mai puțin priceput ar putea, probabil, să evite cu totul munca de gestionare a cererilor de bilete din partea jurnaliștilor muzicali și a fanilor. Dar lui Noel-Schure încă îi pasă dacă ziaristul de la ziarul local din Ohio reușește să treacă de ușile acelui stadion, iar munca ei ne amintește că statutul mai mare decât viața al unor vedete precum Beyoncé este, în parte, o sumă de detalii îngrijite cu meticulozitate. Noel-Schure admite că s-ar putea chiar să existe o notă scrisă de mână lângă numele meu în intrarea pentru spectacolul pe care aproape că l-am ratat. „Sunt o persoană care ia și note”, spune ea. Este ceva zguduitor – și liniștitor – în a vedea unsoarea de coate și munca manuală umană implicată în gestionarea carierei unui artist a cărui operă are un aer supranatural.
‘Este una dintre cele mai de încredere persoane din viața familiei mele’. – Tina Knowles-Lawson
Dacă traiectoria lui Beyoncé este înrădăcinată în ideea de destin – că s-a născut pentru a fi o icoană – Noel-Schure vă va spune că cariera ei s-a desfășurat într-un mod mai întâmplător. Crescută în Grenada, o insulă din Caraibe cu 100.000 de locuitori, alături de șase frați și surori, Noel-Schure a devenit o îngrijitoare neortodoxă la o vârstă fragedă, având grijă de mama ei, care suferea de o tulburare bipolară încă nediagnosticată. Familia s-a mutat în Statele Unite când Noel-Schure avea 14 ani și avea ambiția de a deveni profesoară sau scriitoare. După ce a absolvit City College of New York, ea a obținut un post de acoperire a artiștilor în devenire pentru Black Beat Magazine. Pe când era încă redactor, în 1993 a întâlnit un director executiv de la Sony Music, care i-a oferit un post de PR și a repartizat-o rapid pe Mariah Carey. Patru ani mai târziu, Sony a semnat cu un cvartet de tineri din Houston numit Destiny’s Child. „Știam că îmi vor da proiectul. Veneam de la revista Black Beat cu acești tineri adolescenți”, a declarat Noel-Schure. Ea a zburat la Houston pentru a se familiariza cu poveștile fetelor, trasând o strategie pentru rolurile pe care urmau să le joace în cadrul grupului. „Kelly a fost ceea ce am numit „mierea întâlnește zahărul”, pur și simplu atât de dulce”, spune ea. „LeToya era cea amuzantă, iar LaTavia era cea impertinentă. Beyoncé era cea care, într-un fel, te lua în primire. Ea pur și simplu… se uita fix la tine.”
Până în 2010, Noel-Schure era vicepreședinte senior la Sony și era pregătită să se aventureze pe cont propriu. Ea și-a lansat propria firmă independentă de PR, Schure Media Group, împreună cu soțul ei, David Schure. Noel-Schure atribuie o parte din succesul ei faptului că a avut un partener care a sprijinit-o încă din adolescență; cei doi s-au cunoscut la New York când ea avea 17 ani. Noel-Schure și soțul ei au rămas însărcinați cu primul lor copil pe când ea era încă studentă la facultate; astăzi au trei copii, iar el este președintele firmei ei. Fără sprijinul unei mari case de discuri, Noel-Schure a trebuit să învețe rapid cum să aducă clienți și să le ofere un sprijin de 360 de grade, dar a avut un vot de încredere din partea lui Beyoncé și Prince, care și-au păstrat afacerea cu ea după ce a părăsit Sony.
Astăzi, Noel-Schure reprezintă o serie de veterani, cum ar fi LeAnn Rimes, precum și noi veniți strălucitori, cum ar fi Chloe x Halle și Ingrid. Ea are o abordare maternă care este din ce în ce mai puțin obișnuită în lumea publicității. „Îmi amintesc că Yvette a fost nevoită să pună pe cineva la locul lui pe covorul roșu de la Grammy’s, pentru că era lipsit de respect față de noi”, a spus Michelle Williams despre zilele Destiny’s Child. „Yvette îi protejează cu adevărat pe cei cu care lucrează”. „Este una dintre cele mai de încredere persoane din viața familiei mele”, mi-a scris mama lui Beyoncé, Tina Knowles-Lawson, într-un e-mail. „Yvette este prima persoană pe care mă gândesc să o sun atunci când avem nevoie să lămurim lucrurile. Pot avea încredere în ea pentru cel mai sincer și cel mai bun sfat.”
Noel-Schure se bagă rareori în apele bârfelor din tabloide, dar nu va ezita să sară în apărarea clientului ei atunci când este provocată. Când MediaTakeOut a acuzat-o pe Beyoncé că și-a făcut injecții la buze, ea a oferit o declarație fulminantă care i-ar face chiar și pe cei mai ahtiați după bârfe să se teamă să dea click pe link. „Personalul MTO”, a scris ea, „Ce știți despre efectele sarcinii asupra întregului corp al unei femei? Vă rog să-mi spuneți… Am tăcut în timpul primei sarcini a lui Beyoncé, când ați crezut că este în regulă să o intimidați ca niște lași ce sunteți, când ați acuzat-o că nu a fost niciodată însărcinată, dar de data aceasta pur și simplu nu pot.”
La început, Noel-Schure s-a luptat să lanseze Destiny’s Child, fapt care l-a supărat pe Matthew Knowles, tatăl și managerul de lungă durată al lui Beyoncé. „El spunea: „Aceasta este fata care a reprezentat-o pe Mariah! Ce s-a întâmplat?” În cele din urmă, a obținut câteva mici featuring-uri pentru Destiny’s Child, iar după ce a sosit remixul lui Wyclef Jean al piesei „No, No, No”, Noel-Schure a început, în sfârșit, să vadă cum curg cererile. „Pe măsură ce pachetul de clipuri a început să crească, spui: „Ce facem acum? Ai început să înveți în mod strategic că poate mai mult nu înseamnă mai mult”, spune Noel-Schure. „Și îți spui: „Oh, poate că facem prea multe…” Ce povești vrem să spunem? Pe ce se bazează?”
Era epoca emisiunii „No Scrubs” a lui TLC, iar piața grupurilor de fete era aglomerată, dar Noel-Schure a ajutat la diferențierea grupului prin menținerea sfințeniei colectivului chiar și atunci când componența s-a schimbat de multe ori. „Oamenii au început să spună: ‘Credeți că pot să fac un interviu cu Beyoncé? Doar cu Kelly?”. Nu, este un grup”, își amintește ea. La acea vreme, era rar ca un grup pop de mare etichetă să își scrie propriile cântece, iar Noel-Schure știa că talentul în devenire al lui Beyoncé ca și compozitoare va contribui la distincția Destiny’s Child. „Știam că acest lucru, împreună cu stilul lor de a cânta în staccato și cu armoniile lor clare, îi va diferenția”, mi-a spus ea. ‘Erau, de asemenea, cât se poate de curați.”
Astăzi, Noel-Schure se ocupă mai mult de a spune nu decât de a bate la ușile oamenilor. „Am perfecționat frumosul nu”, a spus ea. „Cred că există o modalitate de a-i anunța pe oameni că ceva nu este posibil fără a le zdrobi complet spiritul sau nevoia de a face ceva.” Beyoncé este unul dintre primii artiști ai erei digitale care evită caruselul convențional al interviurilor, sugerând că lucrarea în sine – precum și un flux de postări criptografice și bine îngrijite pe Instagram – poate face o declarație cu mai mult impact decât o poate face presa. Iar această strategie s-a dovedit a fi fructuoasă: Beyoncé nu a stat decât pentru o mică mână de interviuri în ultimii ani, o decizie care a ajutat-o să intre într-o nouă eră a intocabilității și a statutului de supererou. În 2015, ea a devenit primul subiect de copertă Vogue din toate timpurile care a renunțat cu totul la un interviu așezat.
‘Nu știu dacă vreun artist îi datorează cuiva un interviu așezat. Politicienilor, da.”
În zilele noastre, colegii lui Beyoncé iau o pagină din manualul ei, alegându-și adesea propriile mecanisme pentru a-și transmite mesajele, mai degrabă decât să se bazeze pe presă. Aceste decizii au stârnit o dezbatere cu dare de mână despre dinamica puterii dintre celebrități și mass-media, o dezbatere care poate fi frustrantă pentru Noel-Schure. „În calitate de fost jurnalist, cred că pot înțelege jurnaliștii care spun: „Dați-ne ocazia de a face un interviu. Nu știu dacă vreun artist îi datorează cuiva un interviu așezat, sincer, acum. Politicienii, da”, mi-a spus Noel-Schure. „Simt că ceea ce artiștii datorează publicului lor este un spectacol foarte bun.” Pentru Noel-Schure și pentru cel mai mare client al ei, ceva precum prestația lui Beyoncé de la Coachella din 2018 este o replică puternică la critici: O lucrare profundă, excavantă din punct de vedere emoțional, care se susține singură.
În calitate de jurnalist a cărui carieră este adesea condiționată de accesul la personalități publice, pot admite cu reticență că munca lui Beyoncé, fără parada de profiluri din reviste, poate fi suficient de puternică. Luptele ei conjugale au fost mult mai rezonante atunci când au fost exprimate prin intermediul debutului „Lemonade”, mai degrabă decât printr-un articol TMZ; descifrarea referințelor artistice din munca ei este o aventură mult mai satisfăcătoare decât să le vezi enumerate într-un Q&A.
„Cred că oamenii trebuie să respecte un artist care de multe ori vorbește mult cu conținutul, cu muzica. Unii chiar spun un pic prea mult. Muzica, conținutul pe care îl consumăm, nu se ridică la înălțimea tuturor controverselor pe care le creezi”, a explicat Noel-Schure. „Cred că îmi cam place ceea ce face clienta mea și faptul că a nivelat terenul de joc, astfel încât atât fanii, cât și criticii să o primească în același timp.”
Lucrarea unui publicist de succes în domeniul divertismentului necesită un arsenal de abilități și calități specifice: O memorie ascuțită ca un brici, un rolodex lung, un ochi ager pentru știri, o manieră plăcută, o adaptabilitate la peisajul în continuă schimbare al mass-mediei digitale și capacitatea de a trece în mod fluid între rolurile de mulțumitor de oameni și ofițer de corecție. Noel-Schure are toate aceste lucruri, în plus față de o bunătate evidentă. Ea va răspunde la un e-mail pe care publiciștii pentru clienți mult mai puțin faimoși nu l-ar lua niciodată în considerare și preferă o întâlnire față în față într-o epocă care le-a făcut aproape depășite. DM-urile ei sunt deschise pentru conversații și ține sub observație infamul BeyHive, pe care l-a văzut evoluând de la o mică prezență în carne și oase la o armată de social media în toată regula. „Înainte de a exista BeyHive, a existat Beyontourage. Ei au sediul în New York. Erau între cinci și zece dintre ei. Și am rămas în strânsă legătură cu ei pentru o lungă perioadă de timp. Îți vor spune că BeyHive vine de la ei”, își amintește ea. „BeyHive este cu adevărat grozav. Când vin, vin din plin la concerte. Este atât de frumos de privit.”
Și, deși nu mai trebuie să o prezinte pe Beyoncé nimănui, Noel-Schure are o mulțime de mesaje care trebuie să fie elaborate strategic. În ziua în care am vizitat-o, ea perfecționa strategia în jurul spectacolului de cap de afiș al lui Beyoncé la Global Citizens Festival din Africa de Sud, care este însoțit de un aparat umanitar. Și mai sunt și deliberările minuțioase care au loc în jurul modului, locului și momentului exact în care va fi dezvăluită lansarea unui album. În acest scop, atributul care este cel mai important pentru munca lui Noel-Schure este discreția – păstrarea sub cheie a unor secrete foarte costisitoare și care necesită multă muncă. Secretul a ajuns să se simtă ca o a doua natură pentru Noel-Schure, care îl vede pur și simplu în termeni de analiză cost-beneficiu.
„Soțul meu crede că este căsătorit cu șeful C.I.A.”
„Eu sunt o adevărată vorbăreață. Îmi place să stau cu oamenii și să stau de vorbă”, a recunoscut ea. „Dar munca mea este extrem de privată. Munca mea este strategică. Există un plan pentru orice și nu va fi niciodată în interesul meu să dau peste cap un plan”, a spus ea. „Nimeni nu primește nicio informație de la mine. Nici măcar oamenii cu care locuiesc.”
„Soțul meu crede că este căsătorit cu șefa C.I.A. El se întreabă: „Ați scos un album?””, a glumit ea. „Cred că o parte din longevitatea mea constă în faptul că se poate avea încredere în mine.”
Pentru a vă face o idee despre cât de intensă poate fi viața ei profesională, gândiți-vă la o săptămână de la sfârșitul lunii aprilie 2016. Noel-Schure a călătorit în iubita sa Grenada pentru nunta unui prieten, dar avea de jonglat cu câteva preocupări profesionale urgente. Albumul vizual de schimbare de paradigmă al lui Beyoncé, „Lemonade”, urma să fie lansat prin surprindere pe HBO în mai puțin de o săptămână, iar Noel-Schure era în gardă în cazul în care vestea s-ar fi scurs. Prince murise subit, iar ea aștepta să afle de la managerul său de afaceri că incinerarea sa a fost finalizată, pentru a putea trimite un comunicat de presă.
„Îmi amintesc doar ciudățenia de a aștepta acest lucru ,” a spus ea. „Am primit un mesaj care spunea: „Incinerarea s-a făcut”. Poți să-l trimiți. Și apoi ușa s-a deschis și mi-am văzut prietenul. Am pus din nou telefonul jos și am spus, lumea poate aștepta – lăsați doar serviciul să se desfășoare. Și după slujbă am trimis-o.”
Noel-Schure practică ceea ce predică Beyoncé – angajamentul față de familie și îmbogățirea personală, pe lângă devotamentul față de munca ei. După turneul Formation, ea și-a rupt glezna, pe care a luat-o ca pe un semn că trebuie să încetinească. Este publicista lui Beyoncé, dar este și soție de patruzeci de ani, mamă a trei copii și pasionată de muzică. „Am o viață foarte, foarte plină”, a spus ea. „Am o viață mai mare decât munca mea.”
Fotografiată de Marcelo Krasilcic. Stilizat de Nicole Chapoteau. Coafură de Johnny Caruso la Bryan Bantry; machiaj de Jessica Smalls la The Wall Group; locație: Forsyth Studio.
.