Tesla este integrată pe verticală. Prin urmare, compania administrează și operează fabricile Tesla în care sunt fabricate automobilele și Gigafactory, care produce pachetele de baterii și sistemele de stocare staționare pentru vehiculele sale electrice, care sunt vândute prin canale directe, cum ar fi magazinul online Tesla și magazinele fizice Tesla.

Povestea fondatoarei Tesla

Compania producătoare de automobile electrice este deținută de antreprenorul/vizionarul Elon Musk. Tesla a fost fondată de Martin Eberhard și Marc Tarpenning în iulie 2003. Elon Musk a intrat în Tesla în 2006, mai întâi ca investitor și președinte, apoi a preluat rolul de CEO, pe care îl deține și în prezent.

Cine deține Tesla?

Dacă ne uităm la declarația de împuternicire a Tesla pentru 2019, Elon Musk deține peste 38 de milioane de acțiuni, ceea ce îi conferă o participație de 21,7% în cadrul companiei. Urmează o firmă de gestionare a investițiilor, Baillie Gifford & Co cu 7,7% și alte firme de capital și de capital de risc, cum ar fi FMR LLC, și Capital Ventures International.

Din acest motiv, pe baza unei capitalizări de piață de 100 de miliarde de dolari, valoarea participației lui Musk în Tesla este de peste 20 de miliarde de dolari.

Înțelegerea strategiei pe termen lung a Tesla

Chiar dacă astăzi cunoaștem cu toții Tesla, strategia sa a fost conturată încă de acum câțiva ani. De obicei, strategiile eficiente se implementează în ani de zile și abia după ce devin de succes acestea devin evidente.

Chiar atunci când se implementează acestea nu sunt deloc evidente. Atât de mult, încât cei care derulează strategia neconvențională, sunt criticați, ostracizați și abia la final idolatrizați.

Acesta este cazul strategiei pe termen lung a companiei Tesla, care merită analizată pentru a înțelege ce strategie de intrare folosește Tesla și cum arată strategia sa pe termen lung.

Tintirea unui subsegment al pieței auto

În funcție de contextul pieței, companiile, în special cele de tip start-up, trebuie să găsească modalități de a intra pe piețe, adesea dominate de alți jucători și să implementeze un model de afaceri temporar, care este viabil doar pe termen scurt, deoarece ajută compania să facă tranziția către un model de afaceri mai matur, pentru a atinge o scară.

Când Tesla a intrat pe piață, a făcut-o prin lansarea Roadster, o mașină electrică pentru sportivi, astfel încât să poată începe să valideze piața treptat, de către un subsegment al industriei auto.

Aceasta i-a permis lui Tesla să intre cu un produs cu un preț competitiv (Tesla nu era capabilă la acel moment să ofere un vehicul electric la un preț competitiv). Având în vedere că mașinile sport au prețuri mai mari, acel segment de piață se potrivea cu modelul de afaceri temporar al Tesla.

În același timp, segmentul mașinilor sport avea, de asemenea, clienți deschiși la produse mai inovatoare, atâta timp cât acestea ar fi fost foarte diferențiate.

Cu toate acestea, înainte de a trece la un nou model de afaceri, compania va trebui să valideze segmentele mai mici ale pieței, atrăgând psihografia care este pregătită să preia noua tehnologie.

De multe ori, însă, noile tehnologii necesită dezvoltarea unui întreg ecosistem. De exemplu, în cazul, de exemplu, al Tesla, nu este vorba de a convinge oamenii că mașinile electrice sunt „cool” (nu numai asta).

Dar, inițial, este vorba și de asigurarea infrastructurii pentru a face ca vehiculul electric să fie competitiv în ceea ce privește toate celelalte aspecte (disponibilitatea stațiilor de încărcare, încărcare vs. reîncărcare, costul bateriilor, timpul de reîncărcare și așa mai departe).

Aproape câțiva ani mai târziu, în 2012, Tesla va începe în sfârșit să lanseze un model de afaceri bazat pe o potențială adoptare în masă a mașinilor sale electrice:

Aproape în 2012, Tesla va lansa în sfârșit Modelul S, sedanul electric, destinat a fi adoptat la nivel de masă. Această strategie este încă în curs de desfășurare și s-ar putea să mai dureze ani de zile pentru a ajunge la nivelul de producție în masă.

Strategiile de succes au nevoie de ani pentru a deveni viabile, deoarece, în unele cazuri, este nevoie de potrivirea dintre tehnologie și ecosistemul pe care îl cuprinde și piață.

Când acest lucru se întâmplă, compania care derulează modelul de afaceri își va atinge potențialul maxim în termeni de scară.

În 2012, Elon Musk a explicat foarte bine acest lucru:

„În 2006, planul nostru era să construim o mașină sport electrică, urmată de un sedan electric accesibil, și să reducem dependența noastră de petrol…livrarea Modelului S este o parte esențială a acestui plan și reprezintă tranziția Tesla către un producător de automobile de serie și cea mai convingătoare companie auto a secolului XXI.”

Este Tesla deja profitabilă?

Tesla a înregistrat profit pentru prima dată în al treilea trimestru din 2019. Într-adevăr, compania a înregistrat un profit net de 143 de milioane de dolari. Cu toate acestea, anualizat, pierderile nete ale companiei au fost de 862 de milioane de dolari.

Care este propunerea de valoare a Tesla?

După cum se evidențiază în declarațiile sale financiare, Tesla oferă clienților săi trei valori de bază:

• Autonomie mare și flexibilitate la reîncărcare
• Performanță ridicată fără compromisuri în ceea ce privește designul sau funcționalitatea
• Eficiență energetică și costuri de proprietate

Tesla Core Technology

Sursa: Tesla Q3 2020

Tehnologia de bază a Tesla se mișcă în jurul a trei părți de bază:

• Autopilotul & Full Self Driving (FSD).
• Softwareul vehiculului.
• Bateria & Grupul motopropulsor.

Descompunerea modelului de afaceri Tesla

Pentru prima dată în istoria sa, în ianuarie 2020, Tesla a depășit 100 de miliarde de dolari capitalizare de piață. Pentru a obține un pic de context, asta înseamnă de trei ori mai mult decât capitalizarea de piață a Ford, în aceeași perioadă.

Până în 2019, Tesla vinde trei produse principale:

Modelul 3: pentru adopția în masă

Un sedan de dimensiuni medii cu patru uși, cu un preț de bază pentru a fi atractiv pentru piața de masă, produs atât în fabrica din Fremont, cât și. la fabrica Gigafactory din Shanghai.

Modelul Y: SUV-ul

Ceasta este un vehicul utilitar sport compact („SUV”) construit pe platforma Model 3 cu capacitatea de a avea până la șapte locuri pentru adulți.

Modelul S și Modelul X: sedanul de dimensiuni mari

Acesta este un sedan de dimensiuni mari cu patru uși, care dispune de o interfață cu șoferul cu ecrane tactile mari, hardware Autopilot, actualizări software over-the-air și încărcare rapidă prin rețeaua noastră Supercharger.

Relaționat: Ce este un model de afaceri? Tipuri de modele de afaceri de succes pe care trebuie să le cunoașteți

Viziunea pe termen lung a lui Elon Musk pentru Tesla

În 2018, Elon Musk a evidențiat viziunea pe termen lung pentru Tesla:

Obiectivul nostru este să devenim cel mai bun producător din industria auto, iar faptul de a avea o expertiză robotică de ultimă generație în cadrul companiei este în centrul acestui obiectiv. Achizițiile noastre recente de companii de automatizare avansată s-au adăugat la baza noastră de talente și ne ajută să creștem ratele de producție ale Modelului 3 mai eficient. Nu dorim să reproducem pur și simplu ceea ce am construit anterior, în timp ce proiectăm capacități suplimentare. Vrem să împingem continuu limitele producției în masă.

Misiunea Tesla poate fi rezumată astfel:

să accelereze tranziția lumii către energia durabilă.

Așa cum subliniază compania:

Tesla construiește nu numai vehicule complet electrice, ci și produse de generare și stocare a energiei curate, scalabile la infinit. Tesla crede că cu cât mai repede lumea încetează să se mai bazeze pe combustibilii fosili și se îndreaptă spre un viitor cu emisii zero, cu atât mai bine.

Fluxurile de venituri ale Tesla

Tesla are patru surse principale de venit:

• Automotive
• Learning de automobile
• Servicii și altele
• Generarea și stocarea energiei

Bazat pe situațiile financiare ale Tesla, în 2018, compania aproape că și-a dublat veniturile, îmbunătățindu-și în același timp substanțial rezultatul final.

Cel mai important flux de venituri este reprezentat de veniturile din vânzările de automobile (care includ veniturile legate de vânzarea noilor vehicule Model S, Model X și Model 3, inclusiv accesul la rețeaua Supercharger, conectivitatea la internet, Autopilot, condusul complet autonom și actualizările de software over-the-air, precum și vânzările de credite de reglementare către alți producători de automobile) cu peste 17 miliarde de dolari, urmat de leasingul auto cu peste 880 de milioane de dolari și serviciile și altele cu peste 1£.3 miliarde de euro.

Strategia de distribuție a Tesla

Tesla este integrată pe verticală, deoarece rețeaua sa merge de la fabricarea până la vânzarea directă a vehiculelor sale.

După cum subliniază Tesla „beneficiile pe care le primim de pe urma proprietății de distribuție ne permit să îmbunătățim experiența generală a clienților, viteza de dezvoltare a produselor și eficiența capitalului afacerii noastre.”

Chiar dacă o rețea integrată pe verticală a reprezentat o investiție substanțială în ceea ce privește activele fizice, Tesla poate păstra controlul asupra experienței clienților săi. În același timp, putând, de asemenea, să păstreze feedback-uri importante de-a lungul întregului lanț de aprovizionare.

De fapt, într-un model în care se ajunge la client prin intermediul distribuției indirecte, compania ar putea pierde controlul asupra experienței clienților pe ultimul kilometru și asupra feedback-ului valoros pe care îl poate colecta de pe piață.

Tesla urmează un model de distribuție neconvențional în comparație cu alți producători de automobile, în care vânzarea finală se face prin intermediul reprezentanțelor auto care nu sunt legate de companie.

De ce a folosit Tesla o abordare de distribuție directă?

În octombrie 2012, Elon Musk a explicat, într-o postare pe blog, întreaga filozofie din jurul strategiei de distribuție a Tesla:

Există motive pentru care Tesla urmărește un model de magazine și centre de service deținute de companie, pe care noi le considerăm foarte importante. În multe privințe, ar fi mai ușor să urmărim modelul tradițional de franciză de dealeri, deoarece am putea economisi mulți bani pe construcție și am putea obține o distribuție pe scară largă peste noapte. Mulți oameni deștepți au susținut de-a lungul anilor că ar trebui să facem acest lucru, la fel ca orice alt producător din Statele Unite, așa că de ce am insistat să urmăm o cale unică?

Câteva dintre elementele cheie care au făcut ca Tesla să opteze pentru această strategie, care a fost mult mai costisitoare și mai dificilă pe termen scurt, au fost:

Conflictul de interese al dealerilor de franciză

Pentru dealerii auto tradiționali, mașinile pe benzină constituiau marea majoritate a afacerii lor. Astfel, dealerul de franciză s-ar fi aflat într-un conflict de interese în a oferi un produs Tesla, deoarece acest lucru i-ar fi obligat să contrasteze modelul lor principal de afaceri.

Capacitatea de a educa și de a canaliza clientul spre alegerea Tesla în detrimentul mărcilor consacrate

Cum a subliniat Elon Musk în 2012: „Tesla, în calitate de producător nou de automobile, ar avea, prin urmare, rareori ocazia de a educa potențialii clienți cu privire la Model S dacă am fi poziționați în locațiile tipice ale dealerilor auto”.

Așa că Tesla și-a construit propriile magazine, amplasate în locuri centrale (similar cu strategia de distribuție a magazinelor Apple sau poate de branding) pentru a educa și a permite potențialilor clienți să plaseze comenzi, dar în primul rând ca obiectiv pe termen lung de a educa consumatorii cu privire la marcă și la potențialul vehiculelor electrice.

Astăzi, după aproape un deceniu de aplicare a acestei strategii, Tesla se numără printre cele mai recunoscute mărci, iar magazinele sale sunt locuri pe care oamenii se bucură să le viziteze, deoarece vehiculele electrice propuse de Tesla au devenit iconice.

Libertatea de a deschide magazine directe oriunde

Cu o strategie de distribuție tradițională, ar fi fost ușor pentru Tesla să intre în conflict cu magazinele francizate, prin deschiderea de magazine directe în imediata apropiere. Având doar o distribuție directă, Tesla nu are o astfel de problemă.

Tesla nu cheltuiește nimic pe marketing?

Musk este faimos pentru cascadoriile sale neconvenționale. De exemplu, cascadoriile cu aruncătoarele de flăcări sau roadsterele Tesla trimise în spațiu au reușit să ajungă la sute de milioane de oameni din întreaga lume fără să cheltuiască un dolar pe reclame.

Cu toate acestea, însă, acest lucru a alimentat și mitul conform căruia Tesla nu cheltuiește niciun dolar pe campanii publicitare sau marketing.

Ca orice altă companie, Tesla are un buget de marketing pentru publicitate și campanii de marketing. De fapt, după cum a precizat Tesla în raportul său anual pentru 2018, în secțiunea referitoare la „Costurile de marketing, promovare și publicitate:”

Costurile de marketing, promovare și publicitate sunt decontate pe măsură ce sunt suportate și sunt incluse ca element al cheltuielilor de vânzare, generale și administrative în situația consolidată a operațiunilor. Am suportat costuri de marketing, promovare și publicitate în valoare de 70,0 milioane de dolari, 66,5 milioane de dolari și 48,0 milioane de dolari în anii încheiați la 31 decembrie 2018, 2017 și, respectiv, 2016.

Atunci, chiar dacă fostul membru al Mafiei PayPal, Elon Musk, este maestrul PR-ului neconvențional, Tesla încă are nevoie de publicitate pentru a-și impulsiona vânzările.

Cu toate acestea, dacă comparăm cu cifrele de venituri pentru 2018 (peste 21 de miliarde de dolari), cheltuielile pentru activități de marketing sunt de aproximativ 0,03%, ceea ce reprezintă o cifră incredibil de mică.

Fabricarea Tesla explicată

Mii de piese achiziționate de la sute de furnizori din întreaga lume. Pentru piesele cheie (celule de baterii, electronice și ansambluri complexe de vehicule), Tesla a dezvoltat legături închise.

Pentru majoritatea producătorilor de automobile, componentele pentru construirea mașinilor, sunt adesea furnizate de un singur furnizor. În schimb, alte piese sunt disponibile din mai multe surse. Pentru cât de mult este posibil să diversifice componentele furnizorilor ca și producătorii de automobile, de asemenea, Tesla se poate confrunta cu o volatilitate ridicată în aprovizionarea cu componente pentru mașinile sale.

Pentru a preveni acest lucru, Tesla fie caută surse multiple, fie poate stoca stocuri de componente.

Tesla valorează mai mult decât GM?

În ianuarie 2020, Tesla a depășit pentru prima dată în istoria sa o capitalizare de piață de 100 de miliarde de dolari, de două ori mai mare decât capitalizarea de piață a GM (aproximativ 50 de miliarde de dolari) în aceeași perioadă, chiar dacă în 2018 GM a avut venituri de 6-7 ori mai mari decât Tesla. Tesla este însă evaluată ca o companie de tehnologie, care în viitor poate capta o piață din ce în ce mai largă, devenind astfel mult mai valoroasă.

Tesla ca platformă de afaceri

Să privim Tesla doar ca o companie este o viziune limitată. Tesla este mult mai mult decât atât. Compania este o platformă de afaceri, ceea ce înseamnă că nu se limitează la fabricarea și vânzarea de mașini, ci este și o platformă de generare și stocare a energiei. Așadar, este atât o conductă, cât și o platformă. Pentru a înțelege acest lucru, haideți să vedem diferitele componente care alcătuiesc Tesla ca și companie.

Breaking down Tesla competitors

Tesla nu este doar un producător de automobile; este un producător de automobile exclusiv electrice, o companie de stocare a energiei electrice și un jucător în domeniul conducerii autonome. Pentru aceasta, va trebui să analizăm Tesla din aceste trei perspective.

Producție auto

În cadrul segmentului de producție auto, Tesla și-a diversificat de-a lungul anilor liniile de produse, pentru a acoperi diferite segmente de piață. Atunci când Tesla a intrat pe piață, ca strategie de lansare pe piață, a trebuit să o facă (cu toate acestea, viziunea pe termen lung a lui Elon Musk de a pune mașina electrică la dispoziția maselor) cu modelul Roadster.

În timp ce acest model este încă disponibil, acesta este modelul cu cel mai mare preț și produsul pe care Tesla l-a folosit pentru a-și lansa operațiunile. Într-adevăr, la momentul respectiv, Tesla nu putea produce o mașină electrică cu costuri mai mici (Model 3 va atinge în sfârșit acest obiectiv), iar acesta este modul în care Tesla și-a viabilizat modelul de afaceri atunci când a intrat pe noua piață a mașinilor electrice. Aceasta este ceea ce eu numesc un model de afaceri de tranziție:

Nota: Un model de afaceri de tranziție este folosit de companii pentru a intra pe o piață (de obicei o nișă) pentru a obține tracțiune inițială și a dovedi că ideea este solidă. Modelul de afaceri tranzitoriu ajută compania să asigure capitalul necesar, având în același timp o verificare a realității. Ajută la conturarea viziunii pe termen lung și a scalabilității.

De-a lungul anilor, pe măsură ce piața s-a maturizat, Tesla a crescut, s-a născut un ecosistem electric, iar tehnologia de îmbunătățire a performanțelor bateriei s-a îmbunătățit, Tesla și-a extins, de asemenea, liniile de produse pentru a acoperi diferitele segmente.

Sport & Performanță

Modelele principale care acoperă aceste segmente sunt:

• Roadster: aici, unii dintre concurenți sunt Dodge Challenger, Porsche Chiron și Bugatti
• Model S: în acest segment, Tesla concurează cu jucători precum Mercedes S-Class, BMW Seria 7, Porsche Panamera, Audi A7 & A8 și alții.

Suv

Modelurile principale care acoperă aceste segmente sunt:

• Model X: aici, unii dintre concurenți sunt BMW X5, Mercedes-Benz GLS-Class, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Model Y (SUV compact): în acest segment, Tesla concurează cu Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron și alții.

Truck

În acest segment, Tesla tocmai a lansat Cybertruck:

Concurenții lui Cybertruck sunt Rivian, Ford, Bollinger.

City Car

Tesla are în sfârșit produsul său de masă, Model 3. Acest model concurează cu modele precum BMW Seria 2,3,4,5 Mercedes Clasa C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS, și multe altele.

Stocare de energie

Tesla a achiziționat SolarCity în 2016, pentru 2 dolari.6 miliarde de dolari, iar odată cu aceasta, concurează în industria de producție și stocare a energiei electrice cu jucători precum SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar și SolarWorld, pentru a menționa doar câteva.

Conducere autonomă

Pilotul automat al Tesla este unul dintre ingredientele cheie ale tehnologiei sale și una dintre cele mai interesante evoluții viitoare pentru companie. În acest segment, Tesla concurează cu alte companii de conducere autonomă, precum Zoox (cumpărată de Amazon), Waymo (un pariu al Alphabet) și Baidu.

Mai multe despre Tesla

Citește și:

Citește și: Tesla: „Tesla, un sistem de conducere autonomă”: Tesla SWOT Analysis, Transitional Business Models, Tesla Mission Statement.

Key takeaways

• În 2008, Tesla a folosit o strategie go-to-market, vizând un segment mic al industriei auto (mașini sport), deoarece putea oferi la momentul respectiv opțiuni competitive clienților din acel segment.
• În 2012, Tesla a început să își deruleze misiunea pe termen lung de a avea mașini electrice, produse în masă, odată cu lansarea Modelului S. Această strategie este încă în curs de desfășurare și, pe măsură ce Tesla câștigă mai multe cote de piață și construiește un ecosistem electric mai viabil, poate, de asemenea, să își reducă prețurile, crescând astfel adopția în masă pentru mașinile sale.
• Tesla utilizează un model de distribuție directă în care vinde direct prin intermediul comerțului electronic și al magazinelor sale fizice din întreaga lume.
• Tesla oferă, de asemenea, vânzări de vehicule noi cu nevoile de schimb ale clienților pentru vehiculele sale existente Tesla și non-Tesla. Vehiculele Tesla și non-Tesla achiziționate prin schimburi sunt recomercializate, fie direct de Tesla, fie prin intermediul unor terți.
• Tesla deține, de asemenea, mai multe unități de producție în care fie achiziționează anumite componente dintr-o singură sursă, fie diversifică sursele de componente. Acolo unde este posibil, Tesla acumulează componente pentru a reduce riscul și volatilitatea lanțului de aprovizionare.
• Strategia de distribuție a Tesla, combinată cu atractivitatea sa ca mărci de consum cu produse precum Model 3, cu un preț de bază pentru a atrage piața de masă, face ca Tesla să se numere printre cei mai valoroși producători de automobile din lume.

Resurse de afaceri:

• Ghidul suprem pentru segmentarea pieței
• Ce este un model de afaceri?
• Ghidul complet pentru dezvoltarea afacerilor
• Exemple de strategii de afaceri
• Ce este un Business Model Canvas? Business Model Canvas Explained
• Blitzscaling Business Model Innovation Canvas In A Nutshell
• Ce este o propunere de valoare? Value Proposition Canvas Explained
• Ce este un Lean Startup Canvas? Lean Startup Canvas Explained
• Marketing Strategy: Definiție, tipuri și exemple
• Marketing vs. vânzări: Cum să folosiți procesele de vânzări pentru a vă dezvolta afacerea
• Cum să scrieți o declarație de misiune
• Ce este Growth Hacking?
• Growth Hacking Canvas: O privire asupra instrumentelor pentru a genera idei de creștere

Studii de caz:

• Declarația de misiune Tesla
• Cine deține Tesla
• Analiza SWOT a Tesla
• Cum face PayPal bani? Modelul de afaceri al Mafiei PayPal explicat
• Cum face bani Venmo? aplicația de plată peer-to-Peer pentru mileniali
• Cum face bani WhatsApp? Modelul de afaceri WhatsApp explicat
• Cum face bani Google? Nu este vorba doar de publicitate!
• Cum face Facebook bani? Modelul de afaceri cu venituri ascunse al Facebook Explicat
• Marketing vs. Vânzări: Cum să folosiți procesele de vânzări pentru a vă dezvolta afacerea
• The Google of China: Baidu Business Model In A Nutshell
• Accenture Business Model In A Nutshell
• Salesforce: The Multi-Billion Dollar Subscription-Based CRM
• Cum face Twitter bani? Modelul de afaceri Twitter pe scurt
• Cum face bani DuckDuckGo? Modelul de afaceri DuckDuckGo explicat
• Cum face bani Amazon: Modelul de afaceri Amazon într-o coajă de nucă
• Cum face Netflix bani? Modelul de afaceri al Netflix explicat