LightRocket via Getty Images

În timp ce noi am stat la adăpost, a avut loc o schimbare la Whole Foods Market. Aceasta a fost subtilă. Dar, ramificațiile de branding nu sunt subtile. Aceasta oferă o perspectivă asupra a ceea ce sunt planurile de brand-business ale Amazon pentru marca Whole Foods Market. Potrivit fondatorului John Mackey, marca „365” nu va mai fi o marcă proprie separată, cu o promisiune de marcă proprie de valoare zilnică și magazine proprii.

Să începem cu un pic de context. În 2017, au existat numeroase speculații cu privire la modificările pe care Jeff Bezos le va face la Whole Foods Market, legendarul magazin de produse alimentare organice și etice. Unii experți au sugerat că Amazon va întreprinde tot felul de modificări pentru a schimba fața cumpărăturilor alimentare. Niciuna dintre aceste perturbări majore nu a avut loc. Acei observatori care au sugerat că Amazon ar folosi Whole Foods Market ca laborator sau teren de testare pentru factorii de cumpărare și loialitate, cum ar fi strategiile de stabilire a prețurilor, sortimentele, livrarea la domiciliu, dulapurile pentru ridicarea cumpărăturilor online de la Amazon și apartenența la Prime, au fost mai aproape de adevăr.

În 2016, înainte de achiziționarea de către Amazon, Whole Foods Market a deschis un magazin 365, iar apoi alte unsprezece magazine. Logo-ul era o cutie cu „365” și, sub ea, fraza „Everyday Value”. Marca 365 era mai ieftină decât alte mărci de produse ecologice ambalate de pe rafturi, dar era o promisiune de înaltă calitate. Potrivit lui John Mackey, magazinele 365 au fost concepute pentru a „… crea o experiență de cumpărături mai concentrată pe valoare și mai raționalizată, care să mențină integritatea calității Whole Foods într-un format convenabil, mai puțin costisitor de construit și de operat”. Cu alte cuvinte, magazinele 365 aveau o suprafață mai mică și prețuri mai mici decât magazinele emblematice Whole Foods Market.

Potrivit Bustle.com, un e-zine online pentru femei, magazinele 365 „s-au concentrat pe alimente preparate și au fost mai ieftine de operat decât magazinele emblematice”. Magazinele 365 prezentau, de asemenea, 365 de produse care variază de la conserve la detergent de vase, detergent de rufe, foi de uscare, lapte, muștar, șervețele, prosoape de hârtie și alte oferte.

În februarie 2019, Amazon a eliminat treptat cele douăsprezece magazine 365 existente, înlocuindu-le cu magazine Whole Foods Market. Există un lucru despre Amazon și fondatorul său, Jeff Bezos: dacă ceva nu funcționează, oprește-l. Și, magazinele 365 nu funcționau. Dar, nu din motivul pe care l-ați putea crede. Domnul Mackey a declarat pentru Business Insider că magazinele au avut mult succes. Motivele schimbării 365 Store cu Whole Foods Market au fost schimbările de la magazinul mamă, Whole Foods Market, care au făcut ca motivul pentru 365 Stores să fie redundant.

Iată ce a spus dl Mackey în 2019: „… pe măsură ce am redus constant prețurile în magazinele noastre principale Whole Foods Market în ultimul an, distincția de preț dintre cele două mărci (365 și Whole Foods Market) a devenit mai puțin relevantă. Pe măsură ce compania continuă să se concentreze pe reducerea prețurilor în timp, credem că diferența de preț se va diminua și mai mult. Ca urmare, am decis că este în interesul pe termen lung al companiei să ne concentrăm eforturile asupra creșterii mărcii principale Whole Foods Market în continuare.”

Când vizitați Whole Foods Market, data viitoare când vizitați Whole Foods Market, examinați orice produs 365. Logo-ul s-a schimbat. „365” a rămas, dar expresia „Everyday Value” a dispărut, fiind înlocuită acum cu numele mărcii-mamă: Whole Foods Market. Unii observatori (vezi grocerydive.com) se concentrează pe această schimbare ca fiind o actualizare a designului logo-ului. Aceasta este mai mult decât o schimbare de logo. Schimbarea logo-ului reprezintă următoarea etapă a declarației lui John Mackey privind concentrarea pe brandul principal Whole Foods Market.

Se pare că Amazon vrea să continue să construiască Whole Foods Market într-o sursă de încredere pentru oferte organice, sănătoase, eco-conștiente, de proveniență etică, cu o reputație de calitate, leadership și încredere. Un nou accent pe marca Whole Foods Market indică o dorință de a construi o loialitate singulară față de Whole Foods Market, mai degrabă decât de a o împărți cu 365. Noua abordare schimbă rolul mărcii 365. Acesta nu mai este o marcă de sine stătătoare: acum este o marcă care este susținută în mod oficial de Whole Foods Market. Gândiți-vă la Courtyard by Marriott sau Fairfield by Marriott.

Cu acest accent sporit pe transformarea mărcii Whole Foods Market într-un brand de bază mai puternic, ne putem aștepta la mai multe schimbări. Poate că vor exista și alte mărci care vor împărtăși autoritatea Whole Foods Market. Sau, poate că Whole Foods Market va deveni o marcă principală puternică cu un portofoliu de mărci precum 365. Atunci, Whole Foods Market ar putea avea un portal mai mare și/sau diferit pe Amazon, jucând un rol mai puternic ca un imprimat de calitate, leadership și încredere. Ca întotdeauna, nu putem decât să așteptăm să vedem unde va duce Amazon Whole Foods Market. Doar țineți ochii deschiși: Ce urmează pentru brandul Whole Foods Market?

Urmăriți-mă pe Twitter sau LinkedIn. Consultați site-ul meu web.