În mijlocul potopului comercial, Pepsi și campionul localității natale Thums Up s-au duelat într-un război de marcă legendar. Pepsi a bătut Thums Up ca având gust de medicament în reclamele sale. Între timp, noul slogan al lui Thums Up, „Taste the Thunder” (Gustă tunetul), i-a cimentat identitatea ca fiind alegerea de sifon mai elegantă și mai masculină. Brandingul Thums Up în căutare de senzații tari (completat cu reclame în care apăreau actori cool care făceau bungee-jumping) a rezonat cu principalul grup demografic care bea sucuri: adolescenții. Dar s-a adresat și consumatorilor în general, într-o Indie post-liberalizare, revigorată și plină de posibilități. Nu a stricat nici faptul că Thums Up și romul Old Monk*, un alt brand local îndrăgit, au devenit, întâmplător, „versiunea indiană a lui Jack Daniels și Coca-Cola”, adaugă Sinha.

Marketingul oportun și evocator al lui Thums Up nu numai că i-a permis să învingă Pepsi, spune Sinha, dar și concurența sa locală de cola. „Originile locale ale lui Thums Up au stârnit cu siguranță o oarecare mândrie națională față de Pepsi-ul străin”, spune Sinha. „Deschiderea către lume i-a ajutat pe indieni să devină mai conștienți de propria lor cultură și, astfel, a apărut un impuls emoțional de a susține mărcile indiene merituoase.”

Cu toate acestea, se părea că îndrăznețul suc ar putea să-și găsească sfârșitul atunci când Coca-Cola a reintrat în India în 1993 și a cumpărat Thums Up de la Parle. Gigantul străin a ucis rapid Citra, Gold Spot și RimZim pentru a face loc propriilor Sprite, Fanta și Coca-Cola. Dar sucurile locale nu au vrut să moară. Chiar și cu un aflux de noi opțiuni, indienii au continuat să bea Thums Up și Limca. Popularitatea lor susținută poate fi pusă pe seama unor gusturi regionale specifice – gustul înțepător al primului este menit să se potrivească bine cu mâncarea picantă, iar gustul și aspectul tulbure distinctiv al celui de-al doilea face apel la dragostea națională pentru nimbu paani, sau limonadă. Coca-Cola, prinsă între concurența cu Pepsi, pe de o parte, și consumatorii indieni, pe de altă parte, a decis să menajeze ambele mărci locale.

În ciuda convingerii puternice a multora că Coca-Cola își neglijează mărcile desi, sau naționale, astăzi Thums Up domină scena cola din India, fiind depășită în arena băuturilor carbogazoase doar de Sprite. Spre deosebire de cea mai mare parte a lumii, Pepsi se află pe locul trei, iar Coca-Cola pe locul patru. Acestea sunt urmate îndeaproape de Limca, care este cea mai populară în rândul categoriilor demografice mai în vârstă. Poate că această ultimă statistică explică cel mai bine modul în care aceste sucuri autohtone au supraviețuit peste 40 de ani de turbulențe politice și economice. S-ar putea să nu fie atât de mult aroma Thums Up sau Limca cea care le menține în cerere, ci ceea ce evocă: familiaritatea reconfortantă în mijlocul unei națiuni în continuă schimbare.

*Corecție: O versiune anterioară a acestui articol a afirmat că Old Monk este un whisky. Este un rom.