Mediile de informare mari și mici au adoptat ziduri de plată digitale pentru a spori scăderea dramatică a veniturilor din presa scrisă, dar având în vedere efectul lor negativ asupra traficului pe site (și, la rândul său, asupra publicității online), sunt zidurile de plată o strategie de vânzare eficientă?

Un nou studiu care încorporează date cu privire la cele patru componente primare ale veniturilor companiilor de ziare tradiționale – abonament la print, publicitate în print, abonament digital și publicitate digitală – constată că, pentru companiile cu tiraje mari și cantități mari de conținut exclusiv, paywall-urile pot crește vânzările globale, adesea prin creșterea cererii de abonamente la print.

Pe lângă acestea, ziarele cu conținut mai puțin exclusivist au înregistrat, în general, pierderi atunci când au început să taxeze cititorii pentru a accesa edițiile digitale, potrivit cercetării, care a studiat principalele firme de ziare din Statele Unite.

„Dacă ești o firmă de presă care se gândește să urmeze o strategie de vânzare a unui paywall digital, trebuie să te asiguri că ai reputația și unicitatea conținutului pentru a face acest lucru…”

„Ne uităm la imaginea de ansamblu – atât la canalele digitale, cât și la cele tipărite, precum și la cele două surse de venit ale firmelor, publicitatea și abonamentele”, spune autorul studiului, Doug J. Chung, MBA Class of 1962 Associate Professor of Business Administration la Harvard Business School. „Din câte știm noi, al nostru este primul studiu care face acest lucru.”

Totală bulversare

În ultimii 25 de ani, industria ziarelor, cândva profitabilă, a îndurat bulversări din cauza schimbărilor tehnologice și a dificultăților în asigurarea capitalului. Se estimează că tirajul total al ziarelor zilnice din SUA a scăzut de la 62 de milioane de abonamente în zilele lucrătoare în 1990 la 31 de milioane în 2017, potrivit Pew Research Center.

Creșterea veniturilor din publicitatea digitală nu a reușit să compenseze declinul publicității tipărite, ceea ce a dus la o hemoragie de locuri de muncă în redacțiile de știri din întreaga țară și la o serie de fuziuni și achiziții, în timp ce companiile se străduiesc să își recapete echilibrul financiar. În 2015, 78% dintre firmele de presă scrisă din SUA cu un tiraj zilnic de peste 50.000 de exemplare foloseau un model de abonament digital, potrivit Institutului American de Presă.

Chung și coautorii săi, Ho Kim de la Universitatea din Missouri, St. Louis, și Reo Song de la California State University, Long Beach, au analizat 79 de firme de presă scrisă folosind 10 ani de date privind tirajul și prețul abonamentelor (din declarațiile editorilor către Alliance for Audited Media), veniturile din publicitate tipărită și digitală (de la Nielsen), precum și vizualizările de pagini și timpul petrecut pe paginile web (de la Alexa Internet). În cadrul eșantionului lor, tirajul mediu al publicațiilor tipărite a scăzut de la 275.594 de exemplare în martie 2008 la 106.525 de exemplare în septembrie 2017, în timp ce prețul mediu al abonamentelor tipărite a crescut de la 205 dolari la 573 de dolari. Numărul mediu de vizualizări de pagini a scăzut de la 49.198 în ianuarie 2010 la 14.920 în septembrie 2017, potrivit studiului.

Efectele paywall-urilor au variat semnificativ de la o companie la alta, variind de la o creștere de 24% a vânzărilor totale la o scădere de 12%. Cu toate acestea, cercetarea a arătat că o reputație solidă a companiei și unicitatea conținutului au fost factori determinanți în ceea ce privește probabilitatea de succes al vânzărilor post-paywall. Studiul și concluziile sale sunt detaliate în noul document de lucru, The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy.

Pentru a înțelege dinamica complexă a vânzărilor, cercetătorii au încercat să determine dacă un abonament digital a fost un substitut sau o completare a abonamentului tipărit. Atunci când o companie a înregistrat o creștere a abonamentelor tipărite după ce a creat un paywall, s-a constatat că paywall-ul a avut un efect pozitiv de propagare asupra veniturilor din abonamentele tipărite, astfel că versiunea digitală a fost considerată un substitut.

Veștile nu sunt bune pentru majoritatea tipăriturilor

Pentru majoritatea firmelor de presă scrisă, efectul net al unui paywall asupra vânzărilor digitale este negativ, deoarece veniturile din abonamentele digitale sunt compensate de o scădere semnificativă a veniturilor din publicitatea digitală din cauza reducerii vizitelor pe site.

Inclusiv în rândul celor mai de succes firme din eșantion, mecanismele prin care paywall-urile au crescut veniturile totale au variat. „De exemplu”, scriu autorii studiului, „succesul cotidianului New York Times a provenit dintr-o creștere mare a veniturilor din abonamente tipărite și digitale… În schimb, succesul cotidianului Des Moines Register a provenit în principal din creșterea abonamentelor tipărite și a veniturilor din publicitatea tipărită, și mai puțin din creșterea veniturilor din abonamentele digitale.”

Pentru a izola efectele adoptării paywall-ului digital asupra veniturilor totale, cercetătorii au folosit o tehnică cunoscută sub numele de metoda controlului sintetic. Această metodă le-a permis să compare cele 43 de firme media cu ziduri de plată din eșantionul lor cu 43 de firme de control artificiale, fără ziduri de plată, pe care le-au construit folosind caracteristicile celor 36 de firme din eșantion care nu și-au schimbat statutul de zid de plată în timpul perioadei de analiză.

„Dacă este vorba doar de un studiu înainte și după, în care se compară veniturile înainte de un paywall și după un paywall, atunci nu se controlează niciun efect al timpului”, explică Chung. „Deci, ar putea fi faptul că, deoarece economia a fost mai bună după paywall, veniturile au crescut după paywall, și nu din cauza paywall-ului în sine.”

Cercetătorii au folosit dimensiunea firmei ca indicator pentru reputație și au utilizat indici de unicitate și de înclinație politică pentru a ține cont de alte caracteristici ale companiei. Studiul nu a luat în considerare costurile sau orice reduceri sau eforturi de marketing care vizează noii abonați.

Ar trebui ca ziarele mici să construiască un zid?

Pe lângă companiile de ziare, spune Chung, marile rețele de difuzare a știrilor ar putea folosi concluziile studiului pentru a informa deciziile strategice. „La fel ca ziarele, au și ele site-urile lor web și nu cred că CNN sau Fox News au încă un paywall digital.”

Sunt necesare cercetări suplimentare pentru a determina dacă ziarele comunitare mici sunt capabile să valorifice conținutul lor local unic pentru a face avantajoasă o strategie de paywall digital, în ciuda faptului că nu au tirajul și resursele marilor companii de ziare, spune Chung.

Pentru moment, cercetarea sugerează că toate companiile de ziare ar trebui să analizeze cu atenție efectele potențiale asupra fluxurilor lor interdependente de venituri înainte de a monta un paywall.

„Dacă sunteți o firmă de media care se gândește să urmeze o strategie de vânzare a unui paywall digital”, avertizează Chung, „trebuie să vă asigurați că aveți reputația și unicitatea conținutului pentru a face acest lucru, pentru că, dacă nu aveți, atunci probabil că veți eșua.”

Despre autor

Kristen Senz este scriitoare și creatoare de social media pentru Harvard Business School Working Knowledge.

Lecturi conexe:

Schimbare digitală: Lessons from the Newspaper Industry (Lecții din industria ziarelor)
HBS Cases: What Warren Buffett Saw in Newspapers
A Remarkable Legacy of Firsts, Maggie Lena Walker

Poate ziarele să se salveze? Îi pasă cuiva?

Părtășiți opiniile dumneavoastră mai jos.