O strategie de segmentare ajută la limitarea domeniului de aplicare a afacerii sau a produsului la setul de persoane pe care este cel mai probabil să le puteți servi, aducând în atenție nevoile care ar trebui să fie vizate în comunicarea de marketing. Acest lucru poate fi deosebit de important pentru o afacere de tip start-up, unde propunerea de valoare trebuie validată înainte ca resursele să se epuizeze și afacerea să eșueze.

Strategiile de segmentare variază de la piața de masă (apelarea la întreaga piață) la personalizarea în masă (mărimea pieței de unu). Deoarece este dificil de aflat de la clienți motivațiile exacte pentru achiziția lor, se utilizează un set specific de atribute de segmentare care oferă o corelație cu comportamentul probabil de cumpărare. Trăsăturile clienților dintr-un segment vor sugera, de asemenea, probabilitatea de a atinge alte obiective de afaceri, cum ar fi profitabilitatea și durabilitatea.

Decizii legate de alegerea strategiei de segmentare

Segmentarea pieței este cel mai adesea utilizată pentru a clarifica cerințele pentru o decizie privind o piață țintă/client. Această decizie este deosebit de utilă pentru a oferi focalizare pentru o afacere de început sau de redresare, unde este important să se identifice și să se prioritizeze oportunitățile de piață cu cea mai mare probabilitate de succes.

Deciziile privind viziunea, misiunea și identitatea afacerii oferă îndrumare pentru această decizie. Alegerile pentru propunerea de valoare globală a companiei și competențele de bază sunt adesea dezvoltate și rafinate împreună (în paralel) cu strategia de segmentare a pieței, ajutând la clarificarea posibilei adecvări a produsului sau serviciului la oportunitățile pieței.

Tipuri de segmentare a pieței de luat în considerare

Când se face marketing către consumatori, o strategie de segmentare va viza adesea consumatorii folosind unul sau mai multe dintre următoarele atribute:

• Comportamentul consumatorului – Această strategie de segmentare a pieței folosește diferențele în comportamentul de consum al diferitelor grupuri de consumatori pe baza stilurilor lor de viață, a modelelor de cumpărare și de utilizare, a modelelor de cheltuire a banilor sau a timpului, etc. Comportamentul de consum al segmentului este utilizat pentru a sugera posibile nevoi sau dorințe.
• Beneficiile consumatorilor – Segmentarea se bazează pe diferențe specifice în ceea ce privește beneficiile consumatorilor care pot fi vizate de produsele, serviciile și/sau marketingul din partea întreprinderii.
• Datele demografice ale consumatorilor – Segmentele sunt determinate pe baza diferențelor în ceea ce privește factorii demografici ai consumatorilor. Acești factori se aliniază în mod normal cu nevoi și dorințe specifice. Vârsta este un atribut demografic comun.
• Consumatorul geografic – Locația fizică devine aspectul cheie pentru această strategie de segmentare. Regiunile geografice diferite au adesea preferințe diferite în materie de produse. Cunoașterea locului în care compania vinde produse și servicii permite concentrarea publicității către acele locații.
• Consumator psihografic – Segmentarea pieței se bazează pe diferențele de clasă socială, stil de viață sau caracteristici de personalitate care pot fi vizate. Promovarea sugerează adesea modul în care produsele sau serviciile devin expresii ale stilului de viață sau ale personalității clientului.

Strategiile de segmentare, atunci când vizează întreprinderile, iau în considerare nevoile din cadrul unei întreprinderi. Marketingul este direcționat către un număr mai mic de persoane, de obicei responsabile pentru decizii de cumpărare mai mari. Abordările comune de segmentare includ:

• Întreprinderi pentru revânzare – Aceasta este o strategie de segmentare care vizează revânzătorii cu valoare adăugată (VAR) care ar revinde produsele sau serviciile fără nicio modificare.
• Întreprinderi pentru uz intern – Segmentele vizează întreprinderile care ar utiliza produsele sau serviciile livrate pentru îmbunătățirea productivității interne sau pentru a le utiliza ca parte a furnizării serviciilor lor.
• Enterprise Firmographic (grupare industrială) – Atributele specifice în cadrul companiilor sau industriilor (de exemplu, industrie, rol, regiune…) sunt utilizate ca o modalitate de a direcționa nevoile pe piețele business to business (de exemplu, sănătate) și guvernamentale. Acest lucru este similar cu segmentarea demografică utilizată în afacerile de consum.
• Conturi cheie – Companiile sau organizațiile mari pot oferi oportunități suficient de mari pentru a justifica un marketing dedicat acelor conturi cheie.

Sunt posibile strategii suplimentare și hibride, dar alternativele pot avea mai puține date disponibile, ceea ce face mai dificilă determinarea dimensiunilor populațiilor de segmente.

Evaluarea alternativelor pentru strategia de segmentare a pieței

Cele de mai jos, atunci când sunt prioritizate, pot fi folosite pentru a identifica abordarea de segmentare cea mai potrivită pentru situația companiei și pentru mediul de piață.

• Accesibilă & acționabilă – Capacitățile de marketing, produse/servicii și distribuție ar trebui să permită deservirea segmentelor propuse. Segmentele trebuie să fie accesibile prin intermediul canalelor de comunicare și de distribuție preconizate.
• Rentabilitate – Segmentele selectate trebuie să aibă un potențial de profit suficient pentru a justifica dezvoltarea și menținerea unui mix de marketing. (Populația înmulțită cu autoritatea de cheltuire)
• Măsurabil – Atributele de diferențiere ale segmentelor trebuie să permită identificarea și măsurarea clienților din segmente. Datele sursă ar trebui să fie disponibile pentru a estima dimensiunea populației segmentului.
• Stabilitatea segmentului – Segmentele ar trebui să fie suficient de stabile pentru a permite succesul în cadrul ciclurilor probabile de dezvoltare a produselor sau serviciilor. O stabilitate mai mare poate contribui la durabilitatea afacerii.
• Costuri incrementale pentru a ajunge la mai multe segmente – Minimizarea costurilor incrementale de dezvoltare și de marketing pentru a ajunge la segmente suplimentare poate preveni eșecul în cazul în care marketingul nu atrage cei mai probabili clienți.
• Omogenitate – Segmentele din cadrul strategiei ar trebui să identifice clienții cu nevoi similare pentru produsele sau serviciile care vor răspunde la mixul de marketing.
• Intensitatea concurenței – Strategia de segmentare ar trebui să ofere oportunități pentru ca produsele sau serviciile probabile să concureze eficient. Dacă intensitatea concurenței este distructivă (distrugând valoarea pentru toți jucătorii), atunci doriți să evitați această strategie.
• Heterogenitate / Nevoi unice – Clienții din diferite segmente ar trebui să aibă nevoi unice pentru a justifica ofertele separate de produse, marketing sau ambele.

Creșterea clarității nevoilor și dorințelor clienților

Alegerea unei strategii de segmentare este o decizie de definire a domeniului de aplicare care ajută la concentrarea eforturilor timpurii ale unei afaceri asupra oportunităților clienților cu cele mai mari șanse de a genera succes. O segmentare eficientă va:

• Oferă o sursă de avantaj față de concurenții mai mari
• Direcționează dezvoltarea timpurie a produselor, serviciilor și marketingului către nevoile și dorințele specifice ale clienților, unde succesul este mai probabil
• Îmbunătățește vânzările, brandingul, distribuția și publicitatea
• Limitați cheltuielile în timpul etapelor timpurii de dezvoltare a afacerii
• Îmbunătățiți și accelerați deciziile din aval prin limitarea domeniului de aplicare

Concentrarea creată cu o strategie de segmentare permite continuarea afacerii pe măsură ce segmentele inițiale sunt deservite cu succes.

Întoarcerea de la strategia de segmentare la luarea deciziilor de afaceri

.