LightRocket vía Getty Images

Mientras hemos estado atrincherados, ha habido un cambio en Whole Foods Market. Ha sido sutil. Pero, las ramificaciones de la marca no son sutiles. Proporciona una visión de lo que son los planes de marca-empresa de Amazon para la marca Whole Foods Market. Según el fundador John Mackey, la marca «365» dejará de ser una marca propia separada con su propia promesa de marca de valor diario y sus propias tiendas.

Empecemos con un poco de antecedentes. En 2017, se especuló mucho sobre los cambios que Jeff Bezos haría en Whole Foods Market, la famosa tienda de comestibles orgánica y ética. Algunos expertos sugirieron que Amazon emprendería todo tipo de alteraciones para cambiar la cara de la compra de alimentos. Ninguna de estas grandes alteraciones tuvo lugar. Los observadores que sugirieron que Amazon utilizaría Whole Foods Market como laboratorio o campo de pruebas para los impulsores de la compra y la fidelidad, como las estrategias de precios, los surtidos, la entrega a domicilio, las taquillas para recoger las compras en línea de Amazon y la afiliación a Prime, estaban más cerca de la realidad.

En 2016, antes de la compra de Amazon, Whole Foods Market abrió una tienda 365, y luego once tiendas más. El logo era una caja con «365» y debajo la frase «Everyday Value». La marca 365 era menos costosa que otras marcas de productos orgánicos envasados en los estantes, pero era una promesa de alta calidad. Según John Mackey, las Tiendas 365 se diseñaron para «… crear una experiencia de compra más centrada en el valor y racionalizada que mantuviera la integridad de la calidad de Whole Foods en un formato conveniente y menos costoso de construir y operar». En otras palabras, las 365 Stores tenían menos metros cuadrados con precios más bajos que las tiendas insignia de Whole Foods Market.

Según Bustle.com, una revista electrónica para mujeres, las tiendas 365 «se centraban en alimentos preparados y eran más baratas de operar que las tiendas insignia». Las 365 Stores también contaban con 365 productos que van desde productos enlatados hasta líquido lavavajillas, pasando por detergente para la ropa, hojas para secadora, leche, mostaza, servilletas, toallas de papel y otras ofertas.

En febrero de 2019, Amazon eliminó gradualmente las doce 365 Stores existentes, sustituyéndolas por tiendas de Whole Foods Market. Hay una cosa sobre Amazon y su fundador Jeff Bezos: si algo no está funcionando, páralo. Y las 365 tiendas no estaban funcionando. Pero, no por la razón que se podría pensar. El Sr. Mackey dijo a Business Insider que las tiendas tenían mucho éxito. Las razones para el cambio de 365 Store por Whole Foods Market fueron los cambios en la tienda matriz, Whole Foods Market que hicieron que la razón de las 365 Stores fuera redundante.

Esto es lo que dijo el Sr. Mackey en 2019: «… como hemos estado bajando los precios de forma consistente en nuestras tiendas principales de Whole Foods Market durante el año pasado, la distinción de precios entre las dos marcas (365 y Whole Foods Market) se ha vuelto menos relevante. A medida que la empresa siga centrándose en bajar los precios con el tiempo, creemos que la diferencia de precios seguirá disminuyendo. Como resultado, hemos decidido que lo mejor para la empresa a largo plazo es concentrar nuestros esfuerzos en el crecimiento de la marca principal de Whole Foods Market de cara al futuro»

La próxima vez que visite Whole Foods Market, examine cualquier producto de 365. El logotipo ha cambiado. El «365» permanece, pero la frase «Everyday Value» ha desaparecido, sustituida ahora por el nombre de la marca matriz: Whole Foods Market. Algunos observadores (véase grocerydive.com) se centran en el cambio como una actualización del diseño del logotipo. Esto es más que un cambio de logotipo. El cambio de logotipo representa la siguiente etapa en la declaración de John Mackey acerca de centrarse en el núcleo de la marca Whole Foods Market.

Parece que Amazon quiere seguir convirtiendo a Whole Foods Market en una fuente de confianza para ofertas orgánicas, saludables, con conciencia ecológica y de origen ético con una reputación de calidad, liderazgo y confianza. El nuevo enfoque en la marca Whole Foods Market indica un deseo de construir una lealtad singular a Whole Foods Market en lugar de compartirla con 365. El nuevo enfoque cambia el papel de la marca 365. Ya no es una marca independiente: ahora es una marca formalmente respaldada por Whole Foods Market. Piense en Courtyard by Marriott o Fairfield by Marriott.

Con este mayor enfoque en la construcción de la marca principal de Whole Foods Market en una marca principal más poderosa, podemos esperar más cambios. Quizás haya otras marcas que compartan la autoridad de Whole Foods Market. O quizás Whole Foods Market se convierta en una poderosa marca principal con una cartera de marcas como 365. Entonces, Whole Foods Market podría tener un portal más grande y/o diferente en Amazon, desempeñando un papel más fuerte como imprimátur de calidad, liderazgo y confianza. Como siempre, sólo podemos esperar a ver a dónde lleva Amazon a Whole Foods Market. Sólo hay que mantener los ojos abiertos: ¿Qué es lo siguiente para la marca Whole Foods Market?

Sígueme en Twitter o LinkedIn. Visita mi página web.