A primeira vez que conheci Yvette Noel-Schure foi por engano. Eu estava a caminho para ver o passeio Beyoncé e Jay-Z’s On the Run II, mas o tráfego de Los Angeles me impediu de chegar a uma hora razoável. Eu corri para a bilheteira, só para descobrir que as janelas estavam fechadas para a noite. Levantando e suando, com o som da “Diva” a sair de dentro do estádio, fiquei esmagado. Mas lá, de pé na janela fechada, estava uma mulher segurando um envelope com meu nome. Com a cara fresca num fato-macaco floral e sem cabelo fora do lugar, ela me entregou meus ingressos. Eu quase desmaiei em agradecimento, e pedi o nome dela: “Sou a publicitária de Beyoncé”, disse ela. Ela sorriu e foi embora.
A segunda vez que conheci Noel-Schure foi sob circunstâncias mais cuidadosamente planejadas, meses depois em seu escritório, um minúsculo oásis à luz de velas com um difusor bombeando um cheiro chamado “Paz” no ar. É aqui, dentro do prédio do escritório de Manhattan, que fica o Parkwood Entertainment-visitantes da Beyoncé assinam rigorosos N.D.A.s via iPad na recepção – onde Noel-Schure conduz, sem dúvida, o trabalho mais importante no ramo do entretenimento. Ela é responsável por moldar, gerenciar e executar as mensagens do maior ícone moderno do mundo – uma artista que lida com o trabalho de lançar um álbum com o sigilo e precisão tática em larga escala de uma grande operação militar.
Eu espero que Noel-Schure trabalhe em uma fortaleza de alta tecnologia, mas, em vez disso, suas prateleiras estão cheias de grandes fichários etiquetados à mão com os nomes das grandes turnês de Beyoncé. Noel-Schure representa grandes estrelas pop há mais de três décadas e, aos 57 anos, os seus métodos da velha guarda ainda a servem bem. “Sou muito anal”, diz ela no seu sotaque caribenho e gentil. “Eu guardo arquivos impecáveis de quem veio ao show. Isto é só uma amostra… Sei quando os pedidos chegaram, sei quando os respondi.”
Os grandes estádios da Beyoncé são o pão e a manteiga da sua carreira, e um publicitário menor poderia provavelmente fugir ao trabalho de evitar os pedidos de ingressos de campo dos jornalistas de música e dos fãs ao todo. Mas Noel-Schure ainda se preocupa se a faixa do jornal local de Ohio consegue passar pelas portas daquele estádio, e seu trabalho é um lembrete de que estrelas como Beyoncé é, em parte, uma soma de detalhes meticulosamente cuidada. Noel-Schure admite que pode até haver uma nota escrita à mão ao lado do meu nome na entrada do espetáculo que quase perdi. “Eu sou um anotador e um fazedor de notas”, diz ela. Há algo de jarring-and soothing-sobre ver a gordura do cotovelo e o trabalho manual humano envolvido na gestão da carreira de uma artista cujo trabalho tem o ar do sobrenatural.
‘Ela é uma das pessoas de maior confiança na vida da minha família’. – Tina Knowles-Lawson
Se a trajetória de Beyoncé está enraizada na idéia do destino – que ela nasceu para ser um ícone – Noel-Schure lhe dirá que sua carreira se desenrolou de uma maneira mais casual. Crescendo em Granada, uma ilha caribenha de 100.000 habitantes, com seis irmãos, Noel-Schure tornou-se uma cuidadora pouco ortodoxa em tenra idade, cuidando de sua mãe, que sofria de transtorno bipolar ainda não diagnosticado. A família mudou-se para os Estados Unidos quando Noel-Schure tinha 14 anos e tinha ambições de se tornar um professor ou um escritor. Depois de se formar na City College de Nova York, ela conseguiu um trabalho de capa para a Black Beat Magazine. Ainda escritora, ela conheceu um executivo na Sony Music em 1993, que lhe ofereceu um trabalho de relações públicas e rapidamente a designou para Mariah Carey. Quatro anos mais tarde, a Sony assinou um jovem quarteto de Houston chamado Destiny’s Child. “Eu sabia que eles me dariam o projeto. Vim da revista Black Beat com esses jovens adolescentes”, disse Noel-Schure. Ela voou para Houston para se familiarizar com as histórias das meninas, traçando uma estratégia para os papéis que elas desempenhariam no grupo. “Kelly era o que eu chamava de mel e açúcar, tão doce”, diz ela. “LeToya era a engraçada, e LaTavia era a atrevida. Foi a Beyoncé que te acolheu. Ela apenas… olhava para ti.”
Até 2010, Noel-Schure era uma vice-presidente sénior da Sony e estava pronta para se aventurar por conta própria. Ela lançou a sua própria empresa de relações públicas independente, Schure Media Group, com o seu marido, David Schure. Noel-Schure credita parte do seu sucesso a ter tido um parceiro de apoio desde que era adolescente; os dois se conheceram em Nova York quando ela tinha 17 anos. Noel-Schure e seu marido engravidaram com seu primeiro filho quando ela ainda era estudante universitária; hoje eles têm três filhos, e ele atua como presidente da firma dela. Sem o apoio de uma grande gravadora, Noel-Schure teve que aprender rapidamente a trazer clientes e dar-lhes um apoio de 360 graus, mas ela teve um voto de confiança de Beyoncé e Prince, que mantiveram seus negócios com ela depois que ela deixou a Sony.
Hoje, Noel-Schure representa uma série de veteranos como LeAnn Rimes, bem como recém-chegados brilhantes como Chloe x Halle e Ingrid. Ela tem uma abordagem materna que é cada vez mais incomum no mundo da publicidade. “Lembro-me de Yvette ter que colocar alguém no lugar deles no tapete vermelho do Grammy porque eles estavam sendo desrespeitosos conosco”, disse Michelle Williams sobre os dias do Destiny’s Child. “A Yvette protege verdadeiramente aqueles com quem trabalha.” “Ela é uma das pessoas mais confiáveis na vida da minha família”, a mãe de Beyoncé, Tina Knowles-Lawson, me escreveu em um e-mail. “A Yvette é a primeira pessoa a quem penso ligar quando precisamos de esclarecer as coisas. Eu posso confiar nela para o mais honesto e melhor conselho”
Noel-Schure raramente entra nas águas dos mexericos dos tablóides, mas ela não hesitará em saltar em defesa do cliente quando provocada. Quando a MediaTakeOut acusou Beyoncé de receber injeções labiais, ela forneceu uma declaração bolhosa que faria até mesmo os mais famintos de fofocas terem medo de clicar no link. “Funcionários do MTO”, escreveu ela, “O que você sabe sobre os efeitos da gravidez em todo o corpo de uma mulher? Por favor, diga-me… Fiquei em silêncio durante a primeira gravidez da Beyoncé quando você achou que não havia problema em intimidá-la como os covardes que você é, quando você a acusou de nunca estar grávida, mas eu simplesmente não posso desta vez”.
No início, Noel-Schure lutou para lançar Destiny’s Child, um facto que classificou Matthew Knowles, pai de Beyoncé e gerente de longa data. “Ele foi tipo, Esta é a rapariga que montou a Mariah! O que se passa?” Eventualmente, ela conseguiu algumas pequenas características para o Destiny’s Child, e depois do remix de Wyclef Jean de “Não, não, não” chegou, Noel-Schure finalmente começou a ver os pedidos a serem atendidos. “Quando o pacote de clipes começou a crescer, você diz: O que fazemos agora? Você começou a aprender estrategicamente que talvez mais não seja mais”, diz Noel-Schure. “E tu dizes, Oh, talvez estejamos a fazer demasiado… Que histórias é que queremos contar? Em que é que se baseia?”
Era a era do “No Scrubs” da TLC, e o mercado para grupos de raparigas estava cheio, mas Noel-Schure ajudou a diferenciar o grupo, mantendo a santidade do colectivo, mesmo quando o alinhamento mudou muitas vezes. “As pessoas começaram a dizer: ‘Você acha que eu posso apenas fazer uma entrevista com a Beyoncé? Só com a Kelly? Não, é um grupo”, ela se lembra. Na época, era raro para um grupo pop de grandes nomes escrever suas próprias músicas, e Noel-Schure sabia que o talento de Beyoncé como compositora ajudaria a distinguir Destiny’s Child. “Eu sabia que, juntamente com o estilo de canto do staccato e as suas harmonias estaladiças, iria distingui-los”, disse-me ela. Eles também eram o corte mais limpo que você poderia ser”
Today Noel-Schure é mais no negócio de dizer não do que bater às portas das pessoas. “Aperfeiçoei o simpático não”, disse ela. “Acho que há uma maneira de fazer as pessoas saberem que algo não é possível sem esmagarem completamente o seu espírito ou a sua necessidade de fazer algo.” Beyoncé é uma das primeiras artistas da era digital a escapar do carrossel convencional de entrevistas, sugerindo que o trabalho em si – assim como um fluxo de posts bem curados e crípticos da Instagram – pode fazer uma declaração mais impactante do que a imprensa pode fazer. E essa estratégia tem se mostrado frutífera: Beyoncé só se sentou para um pequeno punhado de entrevistas nos últimos anos, uma decisão que a ajudou a iniciar uma nova era de intocabilidade e status de super-herói. Em 2015, ela se tornou a primeira capa da Vogue sujeita a pular uma entrevista em sit down.
‘Eu não sei se algum artista deve uma entrevista em sit down a alguém. Políticos, sim.’
Hoje em dia, os colegas de Beyoncé estão pegando uma página do seu livro de brincadeiras, muitas vezes escolhendo seus próprios mecanismos para transmitir suas mensagens, em vez de depender da imprensa. Estas decisões provocaram um debate de mãos dadas sobre a dinâmica de poder entre as celebridades e a mídia, que pode ser frustrante para Noel-Schure. “Como ex-jornalista, acho que posso entender os jornalistas dizendo: “Dê-nos a oportunidade de fazer uma entrevista”. Eu não sei se algum artista deve a alguém uma entrevista sentada, honestamente, agora. Políticos, sim”, disse-me Noel-Schure. “Sinto que o que os artistas devem ao seu público é uma performance muito boa”. Para Noel-Schure e seu maior cliente, algo como a performance de Beyoncé no Coachella de 2018 é uma poderosa refutação à crítica: Um corpo de trabalho profundo e emocionalmente excavante que se auto-representa.
Como jornalista cuja carreira está frequentemente dependente do acesso a figuras públicas, posso relutantemente admitir que o trabalho da Beyoncé, sem o desfile de perfis de revistas, pode ser apenas suficientemente potente. Suas lutas conjugais foram muito mais ressonantes quando expressas através da estréia da “Lemonade” do que de um item de TMZ; decodificar as referências artísticas em seu trabalho é uma aventura muito mais satisfatória do que vê-las listadas em um Q&A.
“Acho que as pessoas têm que respeitar um artista que muitas vezes fala muito com o conteúdo, com a música. Algumas pessoas realmente dizem um pouco demais. A música, o conteúdo que consumimos, não está à altura de toda a controvérsia que se cria”, explicou Noel-Schure. “Acho que eu meio que gosto do que minha cliente faz, e que ela nivelou o campo de jogo para que fãs e críticos o tenham ao mesmo tempo”
O trabalho de um publicista de entretenimento de sucesso requer um arsenal de habilidades e qualidades específicas: Uma memória afiada, um longo rolodex, um olhar atento às notícias, uma boa maneira de cabeceira, uma adaptabilidade à paisagem em constante mudança da mídia digital, e a capacidade de mudar fluidamente entre os papéis de agradador de pessoas e oficial correcional. Noel-Schure tem todas essas coisas, além de uma gentileza óbvia. Ela vai responder a um e-mail que os publicitários para clientes muito menos famosos nunca considerariam, e prefere um cara a cara em uma era que os tornou obsoletos. Seus DMs estão abertos para conversas, e ela mantém o controle da infame BeyHive, que ela viu evoluir de uma pequena presença de carne e osso para um exército de mídia social completo. “Antes da BeyHive, havia a Beyontourage. Eles são baseados em Nova Iorque. Havia de cinco a dez deles. E eu fiquei em contacto com eles durante muito tempo. Eles lhe dirão que a BeyHive vem deles”, ela se lembra. “A BeyHive é realmente fantástica. Quando eles vêm, eles vêm cheios para os concertos. É tão bonito de se ver”. “
E enquanto ela não tem mais que lançar Beyoncé para ninguém, Noel-Schure tem muitas mensagens que devem ser estrategicamente trabalhadas”. No dia em que a visito, ela está aperfeiçoando a estratégia em torno da apresentação de Beyoncé no Global Citizens Festival, na África do Sul, que é acompanhado por um aparato humanitário. E depois, há as deliberações cuidadosas que acontecem em torno de como, onde e exatamente quando o lançamento de um álbum será revelado. Para isso, o atributo mais importante para o trabalho de Noel-Schure é a discrição, o trabalho intensivo, os segredos muito caros e a chave. O segredo passou a parecer uma segunda natureza para Noel-Schure, que o vê simplesmente em termos de análise custo-benefício.
‘O meu marido pensa que é casado com a cabeça do C.I.A.’
“Eu sou um verdadeiro falador. Adoro sentar-me com as pessoas e conversar”, admitiu ela. “Mas o meu trabalho é extremamente privado. O meu trabalho é estratégico. Há um plano para tudo, e nunca será do meu maior interesse estragar um plano”, disse ela. “Ninguém recebe nenhuma informação minha. Nem mesmo as pessoas com quem vivo.”
“O meu marido pensa que é casado com o chefe da CIA. Ele é tipo, vocês lançaram um álbum?”, brincou ela. “Acho que parte da minha longevidade é que sou de confiança.”
Para ter uma ideia da intensidade da vida profissional dela, considere uma semana no final de Abril de 2016. Noel-Schure tinha viajado para a sua amada Granada para o casamento de uma amiga, mas tinha algumas preocupações de trabalho urgentes para fazer malabarismos. O álbum visual de Beyoncé, “Lemonade”, deveria ser lançado com surpresa na HBO em menos de uma semana, e Noel-Schure estava de guarda para o caso de a notícia vazar. Prince tinha morrido de repente, e ela estava esperando ouvir de seu gerente de negócios que sua cremação estava completa, para que ela pudesse enviar um comunicado à imprensa.
“Eu só me lembro da estranheza de esperar por isso”, disse ela. “Recebi o texto a dizer: A cremação está feita. Podes enviá-la. E depois a porta abriu-se e eu vi o meu amigo. Pousei o telefone e disse: “O mundo pode esperar, basta deixar o serviço passar”. E depois do serviço eu mandei para fora.”
Noel-Schure pratica o que a Beyoncé prega – compromisso com a família e enriquecimento pessoal, além de uma devoção ao seu trabalho. Após a turnê de formação, ela quebrou o tornozelo, o que ela tomou como um sinal de que precisava desacelerar. Ela é publicitária da Beyoncé, mas também é mulher de quarenta anos, mãe de três filhos e fã de música. “Tenho uma vida muito, muito cheia”, disse ela. “Tenho uma vida maior do que o meu trabalho.”
Fotografado por Marcelo Krasilcic. Estilizada por Nicole Chapoteau. Cabelo por Johnny Caruso no Bryan Bantry; maquiagem por Jessica Smalls no The Wall Group; localização: Forsyth Studio.