Quando psicólogos sociais e cientistas comportamentais falam de normas sociais, eles geralmente estão menos interessados em práticas culturais específicas (como apertos de mão) do que em amplas tendências no comportamento humano. Muitas pesquisas nesta área têm explorado a influência normativa nas ações das pessoas – em outras palavras, como o comportamento das pessoas é influenciado pelo comportamento dos outros ao seu redor. Estes estudos têm mostrado que as pessoas são frequentemente influenciadas pela simples observação de como os outros agem, mesmo quando não lhes foi dito para agir de uma forma específica.

Um estudo, conduzido por Elliot Aronson e Michael O’Leary nos anos 80, investigou se as normas sociais afetavam o consumo de água dos estudantes. Na época, Aronson e O’Leary estavam na Universidade da Califórnia, em Santa Cruz, onde a seca é um problema recorrente. A universidade tinha colocado sinalização nos chuveiros do campus pedindo aos estudantes para conservarem a água, desligando o chuveiro enquanto eles se encharcavam. Apesar das placas, apenas 6% dos estudantes estavam seguindo esse pedido.1 Então os pesquisadores recrutaram alguns estudantes masculinos para participar de uma experiência.

Um estudante, o modelo, entrou no chuveiro, ligou o chuveiro e esperou até ouvir outra pessoa entrar. Nesse momento, o modelo desligou o chuveiro para se saborear, como a placa indicava. Quando o modelo terminou seu banho e saiu do quarto, outro aluno, o observador, entrou, para ver se o outro aluno tinha ou não seguido o exemplo. Os pesquisadores descobriram que 49% dos estudantes seguiram o comportamento do modelo – e quando um segundo modelo foi adicionado, 67% se conformaram.2

Além da tendência geral das pessoas agirem da mesma forma que os outros, existem algumas normas específicas que muitas vezes guiam o comportamento das pessoas (pelo menos nas sociedades ocidentais, onde a maioria das pesquisas relevantes tem sido conduzidas), tais como a norma da reciprocidade – o fato de que normalmente nos sentimos compelidos a retribuir o favor quando alguém faz algo agradável para nós.

Em uma experiência demonstrando o poder da reciprocidade, foi dito aos participantes que o estudo era sobre “habilidades perceptivas cognitivas”, e foram dadas várias tarefas para serem completadas. Em algum momento durante o experimento, um confederado – alguém fazendo-se passar por um participante que estava realmente dentro do experimento – foi buscar a casa de banho. Para metade dos participantes, ela voltou com uma garrafa de água, como um favor. Mais tarde, o confederado perguntou ao participante se ele estaria disposto a completar uma pesquisa para um projeto de pesquisa, dando-lhes uma cópia da pesquisa e dizendo-lhes onde poderiam ir para deixá-la. Os participantes que tinham recebido uma garrafa de água do confederado tinham maior probabilidade de preencher a pesquisa, retribuindo o favor.3

Está claro que as normas sociais podem ter uma forte influência no nosso comportamento. Mas por que é este o caso? Em situações em que estamos menos familiarizados com o que está acontecendo, e nos sentimos menos seguros sobre como devemos agir, podemos seguir os comportamentos dos outros simplesmente porque é a nossa melhor aposta. Mas na maioria das vezes, a nossa adesão às normas sociais tem mais a ver com pressões evolutivas, e com o nosso desejo de nos vermos a nós próprios a uma certa luz.

Evoluímos no sentido de desejarmos a aceitação

Um dos motores mais fortes do comportamento humano é a nossa necessidade de pertencer. Os humanos são criaturas sociais, e há uma razão importante: nos tempos pré-históricos, não havia outra forma de sobreviver. Num ambiente antigo áspero e implacável, era crucial manter boas relações com os outros, para fazer parte de um colectivo. Operar como um grupo permitia aos humanos caçar animais maiores, defender-se melhor de predadores ou inimigos, compartilhar alimentos e recursos uns com os outros, e muito mais. Os indivíduos que sobreviveram o tempo suficiente para transmitir seus genes à geração seguinte eram muito provavelmente aqueles que tinham laços estreitos com o resto de sua homenagem.4

Na era moderna, podemos não precisar mais da ajuda de nossos camaradas para derrubar um mamute lanoso, mas nossos cérebros ainda retêm a ligação neural de nossos ancestrais. A necessidade de pertencer, e o desejo de proximidade com os outros, é considerado uma motivação humana fundamental.4 A conexão social é tão integral à nossa existência que a falta dela é prejudicial à nossa saúde física: em uma meta-análise que revisou os achados de 148 estudos sobre isolamento social e mortalidade, os pesquisadores descobriram que pessoas com relações sociais fortes tinham uma probabilidade 50% maior de sobrevivência.5

Ao seguirmos as normas sociais, evitamos o desmancha-prazeres e o risco de rejeição dos outros. Algumas normas específicas, como a norma da reciprocidade, também parecem existir especificamente para melhorar nossas relações com outras pessoas e para criar um senso de unidade.

Queremos proteger nosso autoconceito

Uma outra necessidade humana fundamental, ao lado da pertença, é a necessidade de manter uma imagem positiva de nós mesmos. Uma maneira de fazer isso é manter nosso comportamento consistente com as normas e valores que gradualmente internalizamos à medida que crescemos.

Como estamos amadurecendo, aprendemos as normas de nossa sociedade tanto através da observação como através do reforço direto: certos comportamentos são recompensados, enquanto outros são punidos. Quando atingimos a idade adulta, a maioria de nós tem um conjunto firme de valores e uma ideia particular de como uma “boa pessoa” se comporta. E como todos queremos nos ver como boas pessoas, muitas vezes nos agarramos aos padrões estabelecidos por nossas normas pessoais – as normas que internalizamos – para proteger nosso próprio autoconceito.6

Existem evidências experimentais para sustentar esta idéia. Em um estudo de 1991, os pesquisadores fizeram com que os participantes preenchessem um questionário que avaliava o quão fortes eram suas atitudes em relação ao lixo. Em seguida, eles fizeram com que eles completassem uma tarefa enquanto os pesquisadores monitoravam seu ritmo cardíaco e sua resposta de conduta da pele (quanto eles estavam suando), o que exigiu a colocação de uma pasta especial em uma de suas palmas. Enquanto os participantes faziam as tarefas, eles também estavam olhando para um monitor de TV, que mostrava uma imagem de si mesmos fazendo a tarefa (o grupo “foco interno”), ou uma série de formas geométricas (o grupo “foco externo”).

Após a tarefa ter sido concluída, os participantes foram informados que poderiam sair, e lhes foi dado um pedaço de papel toalha para remover a pasta de suas mãos. O que os participantes não perceberam é que os pesquisadores estariam verificando se havia lixo, deixando cair a toalha de papel na escadaria fora da sala de experimentos. Os resultados mostraram que, para as pessoas que tinham uma forte norma pessoal contra o lixo, estar na condição de foco interno diminuiu significativamente a quantidade de lixo, enquanto que para as pessoas que não se preocupavam realmente com o lixo, para começar, isso não teve muito efeito.8 Por quê? Os pesquisadores argumentam que ver-se em uma tela de TV tornou as pessoas mais conscientes de seus autoconceitos e as tornou mais propensas a agir de uma forma consistente com suas normas e valores internalizados.