Uma estratégia de segmentação ajuda a limitar o escopo do negócio ou do produto ao conjunto de pessoas que você mais provavelmente será capaz de servir, trazendo o foco para as necessidades que devem ser direcionadas em sua comunicação de marketing. Isto pode ser particularmente importante para um negócio em fase inicial, onde a proposta de valor deve ser validada antes que os recursos sejam esgotados e o negócio falhe.

As estratégias de segmentação vão desde o mercado de massa (apelo a todo o mercado) à personalização em massa (tamanho de mercado de um). Como é difícil aprender dos clientes as motivações exatas para sua compra, um conjunto específico de atributos de segmentação são usados que fornecem correlação ao comportamento de compra provável. As características do cliente em um segmento também sugerem a probabilidade de atingir outros objetivos de negócio, como rentabilidade e sustentabilidade.

Decisões relacionadas à escolha da estratégia de segmentação

A segmentação de mercado é mais freqüentemente usada para esclarecer os requisitos para uma decisão do mercado-alvo/cliente. Esta decisão é especialmente útil para fornecer foco para um negócio de startup ou turn-around onde é importante identificar e priorizar as oportunidades de mercado com a maior probabilidade de sucesso.

Decisões de visão, missão e identidade do negócio fornecem orientação para esta decisão. As escolhas para a proposta de valor global da empresa e as competências centrais são frequentemente desenvolvidas e refinadas em conjunto (em paralelo) com a estratégia de segmentação do mercado, ajudando a esclarecer possíveis produtos ou serviços adequados às oportunidades do mercado.

Tipos de segmentação de mercado a considerar

Quando o marketing para os consumidores, uma estratégia de segmentação muitas vezes visa os consumidores usando um ou mais dos seguintes atributos:

• Comportamento do consumidor – Esta estratégia de segmentação de mercado usa diferenças no comportamento de consumo de diferentes grupos de consumidores com base em seus estilos de vida, padrões de compra e uso, padrões de gasto de dinheiro ou tempo, etc. O comportamento de consumo do segmento é usado para sugerir possíveis necessidades ou desejos.
• Benefícios ao consumidor – A segmentação é baseada em diferenças específicas nos benefícios ao consumidor que podem ser visados por produtos, serviços e/ou marketing do negócio.
• Demografia do consumidor – Os segmentos são determinados com base em diferenças nos fatores demográficos do consumidor. Esses fatores normalmente se alinham com necessidades e desejos específicos. A idade é um atributo demográfico comum.
• Geografia do consumidor – A localização física torna-se o aspecto chave para esta estratégia de segmentação. Regiões geográficas diferentes frequentemente têm preferências de produtos diferentes. Saber onde a empresa vende produtos e serviços permite focar a publicidade nesses locais.
• Psicografia do consumidor – A segmentação do mercado é baseada em diferenças de classe social, estilo de vida, ou características de personalidade que podem ser alvo. A promoção frequentemente sugere como os produtos ou serviços se tornam expressões do estilo de vida ou personalidade do cliente.

Estratégias de segmentação, quando se visa as empresas, considere as necessidades dentro de uma empresa. O marketing é dirigido a um número menor de pessoas, normalmente responsáveis por decisões de compra maiores. As abordagens comuns de segmentação incluem:

• Empresa para Revenda – Esta é uma estratégia de segmentação que visa revendedores de valor agregado (VARs) que revenderiam produtos ou serviços sem mudança.
• Empresa para uso interno – Segmentos visam empresas que usariam produtos ou serviços entregues para melhorar a produtividade interna, ou para uso como parte de sua prestação de serviços.
• Enterprise Firmographic (agrupamento de indústrias) – Atributos específicos dentro de empresas ou indústrias (por exemplo, indústria, função, região…) são usados como uma forma de direcionar as necessidades de negócio para negócio (por exemplo, saúde) e mercados governamentais. Isto é semelhante à segmentação demográfica usada em negócios de consumo.
• Contas-chave – Grandes empresas ou organizações podem fornecer oportunidades suficientemente grandes para justificar o marketing dedicado a essas contas-chave.

As estratégias e híbridos adicionais são possíveis, mas as alternativas podem ter menos dados disponíveis, tornando mais difícil determinar o tamanho das populações do segmento.

Avaliação de alternativas para a estratégia de segmentação de mercado

Os seguintes critérios, quando priorizados, podem ser utilizados para identificar a abordagem de segmentação mais adequada à situação da empresa e ao ambiente do mercado.

• Acessível & Acessível – Capacidades de marketing, produtos/serviços e distribuição devem permitir atender aos segmentos propostos. Os segmentos devem ser alcançáveis através de comunicação e canais de distribuição esperados.
• Rentabilidade – Os segmentos selecionados devem ter potencial de lucro suficiente para justificar o desenvolvimento e manutenção de um mix de marketing. (População multiplicada pela autoridade de gastos)
• Mensurável – Os atributos diferenciadores dos segmentos devem permitir a identificação e medição dos clientes nos segmentos. Os dados de origem devem estar disponíveis para estimar o tamanho da população do segmento.
• Estabilidade do segmento – Os segmentos devem ser suficientemente estáveis para permitir o sucesso dentro dos ciclos de vida prováveis de desenvolvimento de produtos ou serviços. Uma maior estabilidade pode contribuir para a sustentabilidade do negócio.
• Custo incremental para alcançar múltiplos segmentos – A minimização dos custos incrementais de desenvolvimento e marketing para alcançar segmentos adicionais pode evitar falhas se o marketing não atrair os clientes mais prováveis.
• Homogeneidade – Os segmentos dentro da estratégia devem identificar clientes com necessidades similares para os produtos ou serviços que irão responder ao mix de marketing.
• Intensidade da concorrência – A estratégia de segmentação deve fornecer oportunidades para que os produtos ou serviços prováveis possam competir efetivamente. Se a intensidade da concorrência é destrutiva (destruindo valor para todos os jogadores) então você quer evitar esta estratégia.
• Heterogeneidade / Necessidades únicas – Clientes em diferentes segmentos devem ter necessidades únicas para justificar ofertas separadas de produtos, marketing, ou ambos.

Aumentar a clareza das necessidades e desejos dos clientes

Optar por uma estratégia de segmentação é uma decisão de escopo que ajuda a concentrar os esforços iniciais de um negócio nas oportunidades de sucesso mais prováveis para os clientes. Uma segmentação eficaz o fará:

• Prover uma fonte de vantagem contra concorrentes maiores
• Direccionar o desenvolvimento precoce de produtos, serviços e marketing sobre as necessidades e desejos específicos dos clientes onde o sucesso é mais provável
• Implementar as vendas, o branding, distribuição e publicidade
• Limitar despesas durante as fases iniciais de desenvolvimento do negócio
• Aumentar e acelerar as decisões a jusante, limitando o âmbito

O foco criado com uma estratégia de segmentação permite continuar os negócios à medida que os segmentos iniciais são servidos com sucesso.

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