Em meio ao dilúvio comercial, Pepsi e o campeão da cidade natal Thums Up expulsaram-na numa lendária guerra de marcas. Pepsi bateu em Thums Up como um remédio nos seus anúncios. Enquanto isso, o novo slogan de Thums Up “Taste the Thunder” cimentou sua identidade como a escolha de refrigerantes mais masculina e edgier. A marca de Thums Up (completa com anúncios publicitários com atores de bungee-jumping cool) ressoou com a principal demografia de bebedores de refrigerante: os adolescentes. Mas também apelou aos consumidores em geral em uma Índia re-energizada, pós-liberalização, efervescendo de possibilidades. Não fez mal que Thums Up e Old Monk rum,* outra amada marca local, por acaso se tornou a “versão indiana de Jack Daniels e Coca-Cola”, acrescenta Sinha.

O marketing evocativo e oportuno de Thums Up não só lhe permitiu bater a Pepsi, diz Sinha, mas também a sua concorrência local de cola. “As origens locais de Thums Up certamente despertaram algum orgulho nacional contra a Pepsi estrangeira”, diz Sinha. “A abertura ao mundo ajudou os indianos a se tornarem mais conscientes de sua própria cultura, e assim surgiu um impulso emocional para apoiar marcas indianas merecedoras”

Still, parecia que a soda ousada poderia encontrar seu fim quando a Coca-Cola reentrou na Índia em 1993 e comprou Thums Up de Parle. O gigante estrangeiro rapidamente matou Citra, Gold Spot, e RimZim para dar lugar ao seu próprio Sprite, Fanta e Coca-Cola. Mas os refrigerantes locais não morreriam. Mesmo com um afluxo de novas opções, os índios continuavam a beber Thums Up e Limca. Sua popularidade sustentada pode ser atribuída a gostos regionais específicos – o formigamento picante do primeiro destina-se a combinar bem com a comida picante, e o sabor e o visual nublado distinto do segundo apela ao amor nacional pelo nimbu paani, ou limonada. A Coca-Cola, presa entre a competição com a Pepsi de um lado e os consumidores indianos do outro, decidiu poupar as duas marcas locais.

Apesar da forte convicção de muitos de que a Coca-Cola negligencia suas marcas desi, ou domésticas, hoje Thums Up domina o cenário da cola na Índia, só superada na arena das bebidas carbonatadas pela Sprite. Ao contrário da maioria do mundo, a Pepsi vem em terceiro e a Coca-Cola em quarto. Elas são seguidas de perto por Limca, que é a mais popular entre os demográficos mais antigos. Talvez essa última estatística explique melhor como esses refrigerantes caseiros têm sobrevivido a mais de 40 anos de turbulência política e econômica. Pode não ser tanto o sabor de Thums Up ou Limca que os mantém em demanda, mas o que eles evocam: familiaridade reconfortante no meio de uma nação em constante mudança.

*Correção: Uma versão anterior deste artigo dizia que o Old Monk é um whisky. É um rum.