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Apesar de estarmos a fazer hunkering down, houve uma mudança no Whole Foods Market. Tem sido sutil. Mas, as ramificações da marca não são subtis. Ela fornece uma visão do que os planos de negócios da marca Amazon são para a marca Whole Foods Market. De acordo com o fundador John Mackey, a marca “365” não será mais uma marca própria separada com sua própria promessa de marca de valor diário e suas próprias lojas.
Comecemos com um pouco de background. Em 2017, houve muita especulação sobre as alterações que Jeff Bezos faria no Whole Foods Market, a mercearia orgânica e ética armazenada. Alguns especialistas sugeriram que a Amazon faria todo tipo de alteração para mudar a cara das compras de alimentos. Nenhuma dessas grandes interrupções ocorreu. Os observadores que sugeriram que a Amazon usaria o Whole Foods Market como um laboratório ou campo de testes para a compra e os motoristas de fidelidade, tais como estratégias de preços, sortimentos, entrega ao domicílio, armários para coleta de compras on-line da Amazon e adesão ao Prime, estavam mais próximos da marca.
Em 2016, antes da compra da Amazon, o Whole Foods Market abriu uma loja 365, e depois mais onze lojas. O logotipo era uma caixa com “365” e por baixo da frase “Valor Diário”. A marca 365 era menos cara do que outras marcas de produtos orgânicos embalados nas prateleiras, mas era uma promessa de alta qualidade. De acordo com John Mackey, as 365 Lojas foram concebidas para “… criar uma experiência de compra mais focada no valor e racionalizada que mantivesse a integridade da qualidade da Whole Foods num formato conveniente e menos dispendioso de construir e operar”. Em outras palavras, as 365 Lojas tinham imagens quadradas menores com preços mais baixos do que as principais lojas do Whole Foods Market.
De acordo com o Bustle.com, o e-zine de uma mulher online, as 365 lojas “focavam em alimentos preparados e eram mais baratas de operar do que as lojas de bandeira”. As 365 Lojas também apresentavam 365 produtos que variam de produtos enlatados a detergente líquido para lavar louça a detergente para lavar roupa, secadores de roupa, leite, mostarda, guardanapos, toalhas de papel e outras ofertas.
Em fevereiro de 2019, a Amazon eliminou as doze Lojas 365 existentes, substituindo-as por lojas Whole Foods Market. Há uma coisa sobre a Amazon e seu fundador Jeff Bezos: se algo não está funcionando, pare com isso. E, as 365 Lojas não estavam funcionando. Mas, não pela razão que você pode pensar. O Sr. Mackey disse ao Business Insider que as lojas eram muito bem sucedidas. As razões para a troca das 365 Lojas pelo Whole Foods Market foram as mudanças na loja matriz, Whole Foods Market que tornaram a razão para as 365 Lojas redundantes.
Aqui está o que o Sr. Mackey disse em 2019: “… como temos vindo a baixar constantemente os preços nas nossas principais lojas Whole Foods Market ao longo do ano passado, a distinção de preços entre as duas marcas (365 e Whole Foods Market) tornou-se menos relevante. Como a empresa continua a concentrar-se em baixar os preços ao longo do tempo, acreditamos que a diferença de preços irá diminuir ainda mais. Como resultado, decidimos que é do melhor interesse da empresa a longo prazo concentrar os nossos esforços no crescimento da marca principal do Whole Foods Market, avançando”
Da próxima vez que visitar o Whole Foods Market, examine qualquer produto 365. O logotipo mudou. O “365” permanece, mas a frase “Everyday Value” (Valor diário) desapareceu, agora substituída pelo nome da marca matriz: Whole Foods Market. Alguns observadores (veja grocerydive.com) estão focando na mudança como uma atualização do design do logotipo. Isto é mais do que uma mudança de logótipo. A mudança do logotipo representa a próxima etapa na declaração de John Mackey sobre o foco na marca principal do Whole Foods Market.
Parece que a Amazon quer continuar a construir o Whole Foods Market como uma fonte confiável para ofertas orgânicas, saudáveis, eco-conscientes, de origem ética, com uma reputação de qualidade, liderança e confiança. Um novo foco na marca Whole Foods Market indica um desejo de construir uma lealdade singular ao Whole Foods Market em vez de compartilhá-la com 365. A nova abordagem muda o papel da marca Whole Foods. Ela não é mais uma marca independente: agora é uma marca que é formalmente endossada pelo Whole Foods Market. Pense em Courtyard by Marriott ou Fairfield by Marriott.
Com este foco crescente na construção da marca principal do Whole Foods Market numa marca principal mais poderosa, podemos esperar mais mudanças. Talvez haja outras marcas compartilhando a autoridade do Whole Foods Market. Ou, talvez o Whole Foods Market se torne uma marca principal poderosa com um portfólio de marcas como 365. Então, o Whole Foods Market poderia ter um portal maior e/ou diferente na Amazon, desempenhando um papel mais forte como um imprimatur de qualidade, liderança e confiança. Como sempre, só podemos esperar para ver para onde a Amazon está levando o Whole Foods Market. Apenas mantenha seus olhos abertos: O que vem a seguir para a marca Whole Foods Market?
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