20 de Julho de 2014
“Espere, esses bilhetes de lotaria são?”
Pela segunda vez na memória recente pude ajudar voluntários sem experiência de vendas a aplicar técnicas de vendas profissionais para transformar os resultados das suas vendas de bilhetes de lotaria. Fiquei fascinado como foi fácil, então quis compartilhar. Além disso, as técnicas são mais amplamente aplicáveis do que apenas rifas, mas o contexto é um exemplo divertido.
Algum fundo: A noite passada a Tracy levou-nos à casa aberta da SOMArts, adivinhou, SOMA.
Passei por lá um monte de vezes mas nunca me apercebi do que se passava lá dentro, e se tiveres oportunidade, deves passar por lá.
O evento foi uma angariação de fundos, e tínhamos pago os bilhetes para entrarmos mais cedo, mas também havia outras partes da angariação de fundos, nomeadamente, uma venda de bilhetes de lotaria.
Como geralmente é o caso, os voluntários eram mais sobre artes do que sobre vendas. Este é o caso comum em praticamente qualquer situação de organização de caridade. Eles estavam bem posicionados, numa entrada onde qualquer pessoa que quisesse entrar nas principais exposições tinha que atravessar. Então, isso foi bom. À medida que entrávamos, eles meio que resmungavam, murmuravam algo sobre ingressos, então eu perguntei a eles sobre o que estavam falando, e acabou sendo rifa, e eles começaram a falar sobre os prêmios, e assim por diante. Perguntei-lhes sobre o custo, e eles deram-me um menu chinês de opções de preços para vários baldes de bilhetes. Então ficou claro que havia trabalho a ser feito aqui, porque essas pessoas poderiam estar conseguindo muito mais com a venda do sorteio com apenas um pequeno ajuste.
A situação lembrou-me de uma angariação de fundos que eu tinha feito para um colega de um amigo que estava a angariar dinheiro para substituir os salários perdidos devido ao seu tratamento contra o cancro.
Tinha havido todas estas fantásticas doações providenciadas para os prémios da rifa, mas faltava a distribuição dos bilhetes da rifa. Este é normalmente um caso bastante comum. A crença equivocada é que com os prêmios arrumados suficientes, as pessoas vão encontrar o caminho até você, e comprar os ingressos. Embora os grandes prêmios sejam um bom começo, você precisa de distribuição.
Neste caso, primeiro, eles estavam mencionando-os na porta da frente, mas não com nenhum peso. Segundo, quando as pessoas subiram para o bar, não havia realmente nenhum ponto de estrangulamento, e a “cabine” do bilhete de rifa estava no canto de trás.
Na altura (isto era meados de 2013) eu estava começando a ficar fascinado com a aplicação de técnicas de vendas empresariais no dia-a-dia, então decidi que desta vez iria tentar isso.
Vai para fora
Primeiro, eu estaria “para fora”. Ou seja, em vez de esperar que as pessoas chegassem à esquina onde estavam as vendas de rifas, eu pegaria um monte delas em minhas mãos, e iria de grupo em grupo, “vendendo-as”.
Presumo perto de aumentar as conversões
Segundo, eu presumivelmente fecharia para aumentar as conversões. Ou seja, em vendas, se você abordar a conversa com a mentalidade e também fraseando que o potencial cliente vai comprar, e que é apenas uma questão de quando, ele “vira o padrão” na conversa, e remove – pelo menos para os potenciais clientes que não pensam sobre isso – a consideração de que eles podem nunca comprar. Neste caso, em vez de dizer “Você gostaria de ganhar alguns bilhetes de loteria”, foi preciso apenas uma pequena mudança de frase para ser “Você já ganhou seus bilhetes de loteria?” para mudar drasticamente o resultado.
Agora, em vez de considerar se eles queriam ou não ganhar bilhetes de sorteio, nossa conversa estava começando um passo mais abaixo no funil de conversão. Além disso, isto foi, de fato, uma angariação de fundos, então por que diabos não trocar esse fato, posicionando-o como uma expectativa (na frente de um grupo de pessoas, não menos) que eles deveriam comprar. Agora, para não comprar, eles teriam que andar de volta na frente de um monte de outros, em oposição cognitiva direta ao próprio fato de estarem em uma angariação de fundos.
Então você pode imaginar que isso teve um grande impacto nas conversões.
Pricing Guidance to Raise Deal Size
Terceiro, e por último, eu usei a orientação de preços para aumentar o tamanho dos negócios. Naturalmente alguém perguntaria “Quanto custam os bilhetes?”. Inicialmente, eu dizia: “Bem, é 1 por $5, 3 por $12, e 6 por $20”, o que permitia a um indivíduo considerar a opção 1 por $5. Eu rapidamente percebi que isso era muito complicado, e eu estava confiando neles para reconhecer o valor de comprar mais na forma de um preço mais barato por bilhete, a fim de “sobrestimar” seu pedido.
Fazer as contas é estúpido. Primeiro, porquê dificultar-lhes a vida? Dois, eles podem fazê-lo mal. Orientação de preços é algo que os profissionais de vendas farão o tempo todo, coletando informações no início de uma conversa que pode ajudar a orientar o preço mais tarde. Por exemplo, se no início da nossa conversa, eu sei que você tem 10 recrutadores em casa, e quatro deles fazem recrutamento técnico, eu vou posicionar a nossa conversa, e o preço, para conseguir os quatro lugares de TalentBin, apresentando apenas isso como uma opção, primeiro. Só se você se demorar nessa opção, vamos investigar outros, que terão um preço que o levará de volta para essa primeira opção, de qualquer forma.
Na terra das rifas, a mesma abordagem se aplica. Primeiro, considere a perspectiva. Eles vieram a este evento, novamente, sob os auspícios de uma angariação de fundos. Eles sabem porque estão aqui. Segundo, eles provavelmente acertaram um caixa eletrônico no caminho, e pegaram um número de notas de 20 dólares. Terceiro, eles estão bebendo, e querem voltar à conversa deles, então exigir que façam contas ou façam troco é só uma chatice. Basta apresentar a opção $20.
, então a resposta rapidamente se tornou “Eles são 6 por $20”. E boom, 80% das conversas não foram além disso. “Oh, ok, aqui está um vinte.” Ao podar as outras opções menos desejáveis, um monte de pessoas que teriam feito $5 ou $10 fizeram $20 por uma questão de simplicidade. Sugestão de preço para a vitória.
O resultado foi algo como $500 na venda de bilhetes de lotaria num período de 90 minutos. Eu estava tão entusiasmado, e surpreendido como um ajuste tão pequeno poderia ter um resultado tão grande.
Voltar para a SOMArts, não pensei que pudesse treinar o pessoal a sair, e além disso, eles estavam num ponto de estrangulamento fantástico, por isso, em vez disso, pensei para mim mesmo, “Vamos ver se conseguimos pôr estes tipos a andar, também.” Então eu expliquei-lhes sobre mudar o lançamento inicial para um presuntivo “Já conseguiu as suas rifas?”, e depois, quando as pessoas perguntaram sobre os preços, para distribuir o de 20 dólares primeiro, e depois parar para ver se eles aceitam. Eu expliquei a lógica por trás disso, e todos eles entenderam. As três jovens que eram voluntárias estavam inicialmente cépticas em relação a este tipo fazer sugestões de vendas aleatórias, e era muito claro que eram artes e não vendedores, mas pedi-lhes que me fizessem um favor e, embora desconfortáveis, que fizessem a experiência nas 10 pessoas seguintes que entrassem pela porta, e eu voltava a verificar.
Certo que, quando voltei, perguntei como estava a correr, e estavam todas a sorrir e a rir de como era fácil, e de como os resultados eram muito diferentes da sua abordagem inicial. Eles estavam agora esmagando, e provavelmente obtendo 4x a receita por pessoa que entrou pela porta como resultado de conversões elevadas devido ao fechamento presuntivo, e aumentou o tamanho do negócio devido ao preço sugestivo.
Então esses pequenos mods de vendas provavelmente fizeram a SOMArts muito mais bem do que os $50 em admissões e $20 em rifas que Tracy e eu abandonamos inicialmente.