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(212) 975-4321
Fax: (212) 975-1893
Web site: http://www.cbs.com

Empresa Pública
Incorporated : 1927 como United Independent Broadcasters,
Inc.
Empregados : 46,189
Vendas : US$ 6,80 bilhões (1998)
Bolsas de Valores : Nova Iorque
Símbolo do Ticker : CBS
NAIC : 51312 Emissoras de Televisão; 513112 Estações de Rádio

A segunda rede de emissoras mais antiga do mundo, a CBS Corporation fornece programas de televisão a mais de 200 estações afiliadas nos Estados Unidos. CBS Corporation foi o nome tomado pela Westinghouse Electric Corporation em 1997, após sua aquisição da CBS Inc. em 1995. Entre 1995 e 1997, a Westing-house completou US$25 bilhões em negócios, incluindo aquisições e alienações, para se tornar uma empresa puramente voltada para a mídia. Durante o final dos anos 90, a CBS Television Network da CBS classificou-se como a rede mais popular. Durante a década de 1990, a empresa começou a desenvolver interesses na televisão a cabo, seguindo movimentos similares feitos pelas outras grandes redes. As propriedades a cabo da CBS incluíam The Nashville Network, Country Music Television e uma rede de notícias e entretenimento a cabo chamada “Eye on People” (De Olho nas Pessoas). A empresa também possuía aproximadamente 170 estações de rádio, que representavam cerca de 25% do total de receitas anuais.

Origins

No final dos anos 1920 Arthur Judson, o empresário da Philadelphia e das orquestras filarmónicas de Nova Iorque, aproximou-se da Radio Corporation of the National Broadcasting Company (NBC), então a única emissora de rádio nos Estados Unidos, com a ideia de promover a música clássica através de apresentações de orquestra; a NBC declinou. Destemido, Judson fundou a sua própria empresa de radiodifusão, que ele nomeou United Independent Broadcasters, Inc. (United Independent Broadcasters, Inc.). (UIB), em 1927.

A NBC, sem a forte base de capital que a sua matriz, a RCA, tinha dificuldade em se manter à tona por vários meses. No verão de 1927, no entanto, Judson encontrou um parceiro rico na Columbia Phonograph, um líder no negócio de discos fonográficos. A Columbia Phonograph comprou os direitos de operação da UIB por $163.000; a nova companhia foi nomeada Columbia Phonograph Broadcasting System.

Columbia Phonograph vendeu os direitos de operação da UIB de volta à companhia de radiodifusão em 1928, no entanto, aparentemente porque a companhia fonográfica estava frustrada com a falta de lealdade dos anunciantes. O nome da empresa de radiodifusão foi então abreviado para o Columbia Broadcasting System (CBS), e suas finanças foram muito melhoradas naquele ano quando William Paley – filho de um proprietário russo de uma empresa de cigarros que eventualmente ajudou a CBS a ganhar sua reputação como uma rede de classe – investiu $400.000 nas ações da empresa.

Na época da compra das ações da CBS por Paley, a empresa consistia de apenas 16 estações de rádio afiliadas e não possuía estações próprias. Paley, que foi rapidamente eleito presidente da empresa, triplicou os ganhos em seu primeiro ano. Esse sucesso foi alcançado oferecendo aos potenciais afiliados toda a programação não patrocinada da rede sem nenhum custo, ao contrário da NBC, que cobrou dos afiliados por todos os programas. Em troca de programas gratuitos, os afiliados deram à CBS tempo de antena para transmissões patrocinadas, permitindo à rede assegurar aos patrocinadores contratados que o tempo de antena estaria disponível. Dentro de uma década, a CBS adicionou quase 100 estações à sua rede. Como o número de afiliados que uma rede possui determina o número de pessoas que ela pode alcançar, o que por sua vez determina o que um patrocinador é cobrado, a CBS logo ficou com uma base financeira sólida. Em 1930 a CBS tinha 300 funcionários e vendas totais de $7,2 milhões.

Embora a CBS tenha se saído bem, a NBC continuou a dominar a indústria de radiodifusão orientada ao entretenimento. Paley, vendo notícias e assuntos públicos como uma forma rápida para a CBS ganhar respeitabilidade, decidiu explorar o potencial para estabelecer sua própria rede de notícias. Em 1930 ele contratou Ed Klauber para instituir uma seção de notícias e assuntos públicos, e em 1933 foi formado o Columbia News Service, a primeira operação de notícias da rede de rádio. Em 1935 a CBS tinha se tornado a maior rede de rádio dos Estados Unidos.

Em 1938 Edward R. Murrow começou sua carreira na CBS como chefe da divisão europeia da rede. A primeira emissão de notícias de rádio internacional foi iniciada mais tarde naquele ano com Murrow em Viena, Áustria, William L. Shirer em Londres, e outras reportagens de Paris, Berlim, e Roma. Com esses noticiários, a CBS começou a prática de antecipar a programação regular. As interrupções foram planejadas para o horário nobre de escuta das 8:55 às 21:00 – e tinham a intenção de dar à rede uma imagem “state-manlike”.

CBS entrou no negócio de gravação em 1938 com a compra da American Record Corporation. Mais tarde chamada de Columbia Recording Corporation, logo se tornou uma potência da indústria.

No início da Segunda Guerra Mundial, a CBS empregava mais de 2.000 pessoas, tinha vendas anuais de quase US$36 milhões, e contava com mais de 100 estações afiliadas nos Estados Unidos. Em 1940 a primeira transmissão experimental de televisão em cores do mundo foi feita a partir de um transmissor da CBS no topo do Edifício Chrysler em Nova York e foi recebida no Edifício da CBS na Avenida Madison, 485. O ano seguinte marcou o início das transmissões semanais da CBS de programas de televisão em preto-e-branco. Também em 1941, o governo ordenou à NBC que se desfizesse de uma de suas duas redes, o que acabou dando origem à American Broadcasting Company (ABC).

Atividade pós Segunda Guerra Mundial

Embora a CBS tenha continuado a expandir-se após a Segunda Guerra Mundial, a NBC ainda era a líder do setor. Sob a direção de Paley, a CBS atraiu estrelas para longe da NBC, elaborando um plano no qual as celebridades poderiam ser tributadas como empresas e não como indivíduos, reduzindo grandemente a quantidade de renda que lhes era exigida para entregar ao governo. Jack Benny foi a primeira grande estrela a deixar a NBC para a CBS; logo Edgar Bergen e Charlie McCarthy, Amos ‘n’ Andy, Red Skelton, e George Burns e Gracie Allen seguiram. Em um ano, a CBS assumiu a liderança da NBC em programação, receita publicitária e lucros – uma liderança que manteve à medida que as duas redes se expandiram ainda mais para a televisão.

Em 1946, a CBS submeteu seu sistema de transmissão de televisão em cores à Comissão Federal de Comunicações (FCC) para aprovação. A CBS estava confiante de que seu sistema de transmissão em cores seria aprovado, mesmo que os aparelhos preto-e-branco existentes não pudessem receber as transmissões em cores da CBS. A FCC não aprovou o sistema, chamando-o de “prematuro”. Entretanto, a RCA tinha desenvolvido um sistema de cores que era compatível com os aparelhos de televisão existentes. O método da CBS produziu uma imagem melhor, no entanto, e em 1950, quando tanto a CBS quanto a RCA submeteram seus sistemas à FCC para aprovação, apenas o sistema da CBS foi aprovado. Mas a RCA recorreu da decisão, impedindo a CBS de comercializar seu sistema e ganhando tempo para melhorar a qualidade de sua própria técnica. Em 1953 a FCC reverteu e decidiu a favor da RCA.

Durante a década de 1950 a censura tornou-se um problema na indústria de radiodifusão. As redes sempre foram sensíveis à pressão da censura: a FCC foi autorizada a revogar a licença de uma estação se ela não atendesse ao “interesse público de forma responsável”. Além disso, os anunciantes recebiam permissão para recusar o patrocínio de um programa que considerassem ofensivo, e as afiliadas da rede podiam pressionar a rede a interromper um programa controverso.

A censura surgiu em todas as redes durante o início dos anos 1950, quando a campanha anticomunista do senador americano Joseph McCarthy pressionou as redes e os patrocinadores a colocar na lista negra certos atores e escritores suspeitos de terem associações de esquerda. Embora a CBS fosse considerada a mais liberal das redes, exigia que 2.500 funcionários assinassem um “juramento de lealdade”, que afirmava que eles “não pertenciam nem simpatizavam com” nenhuma organização comunista. Em 1954, dois comentaristas da CBS News começaram a expor o comportamento antiético de McCarthy no programa de televisão “See It Now”. O programa ajudou a desacreditar a paranóia comunista, mas provou ser tão controverso que a CBS acabou cancelando-o.

Por esta altura havia 32 milhões de televisores nos Estados Unidos, e a televisão tinha-se tornado o maior meio publicitário do mundo. O período foi marcado, no entanto, por um escândalo no programa de TV de 1956, no qual a “Pergunta 64.000 dólares” da CBS foi mostrada para ser manipulada.

No final dos anos 50, Paley contratou James Aubrey como presidente da CBS. Aubrey, que supostamente pensava que a programação televisiva se tinha tornado demasiado “highbrow”, introduziu programas como “The Beverly Hillbillies”, “Mr. Ed”, e “The Munsters”. Essas séries foram extremamente populares; em seus dois primeiros anos com a CBS, Aubrey dobrou os lucros da rede.

No início dos anos 60, a CBS embarcou em uma campanha de aquisições diversificada. Antes de 1964 a CBS tinha feito apenas duas aquisições em sua história, mas a partir daquele ano a empresa fez aquisições quase todos os anos. Em 1964, a rede adquiriu 80 por cento de participação na equipe de beisebol do New York Yankees, que vendeu dez anos mais tarde. Aquisições nas áreas de instrumentos musicais, publicação de livros e brinquedos infantis foram feitas ao longo dos anos 60.

Até o final da década, a CBS tinha 22.000 funcionários e lucros líquidos de mais de $64 milhões. A inovação de programação mais notável da rede da década veio em 1968 com a estréia de “60 Minutos”, uma revista de notícias de televisão. A década de 1970 foi um período de programação de sucesso em horário nobre. Em 1971 “All in the Family” estreou na CBS, e em 1972 ambos “M*A*S*H” e “The Waltons” foram televisionados pela primeira vez.

Os anos 70, no entanto, foram também anos de turbulência gerencial. Em 1971 Charles T. Ireland tornou-se presidente da CBS, mas foi substituído um ano depois por Arthur Taylor, que ocupou o cargo durante quatro anos. Taylor foi dispensado das suas funções quando a rede ficou em segundo lugar na classificação da Nielsen pela primeira vez em 21 anos. John D. Backe, que tinha sido presidente da divisão editorial da CBS desde 1973, foi escolhido para substituir Taylor.

Meanwhile, em 1976 a CBS dispensou o repórter Daniel Schorr de todas as funções depois que ele vazou um relatório secreto do Comitê de Inteligência da Casa Central (CIA) para a Village Voice. Ele demitiu-se da CBS vários meses depois. E em abril de 1979, em um caso envolvendo a CBS e dois funcionários – o correspondente Mike Wallace e o produtor Barry Lando – a Suprema Corte dos EUA decidiu que jornalistas acusados de calúnia podem ser forçados a responder perguntas sobre seu “estado de espírito” ou sobre conversas com colegas durante o processo editorial. A decisão foi uma vitória do ex-tenente-coronel Anthony E. Herbert, que alegou ter sido libertado em uma transmissão de “60 Minutos” que foi ao ar em 1973.

Em 1979, a CBS finalmente começou a se desfazer de algumas de suas diversas participações, vendendo pelo menos um negócio por ano durante os anos seguintes. No ano seguinte a CBS recuperou o domínio no horário nobre da TV, posição ocupada pela ABC desde 1976. Uma semana depois que a CBS assumiu a liderança, porém, o Presidente Backe foi forçado a se demitir. Ele foi substituído por Thomas H. Wyman, que havia sido vice-presidente da Pillsbury.

CBS foi novamente a tribunal em 1982, depois de ter exibido o documentário The Uncounted Enemy: A Uncounted Enemy: A Vietnam Deception. O caso foi o início de uma longa batalha entre a CBS e o general aposentado do Exército dos EUA William Westmoreland, que entrou com um processo de $120 milhões de dólares contra a rede. A disputa terminou vários anos depois, quando Westmoreland retirou suas acusações com base em uma promessa da CBS de que a rede tentaria publicamente restaurar seu caráter.

No início dos anos 80, as operações da CBS tinham sido divididas em seis categorias principais: o grupo de transmissão, que se preocupava com a programação e produção de programas para a rede, teatros, vídeo doméstico e TV a cabo; o grupo de gravação; o grupo de publicação; a divisão de brinquedos; o centro tecnológico, que era responsável pela pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias; e várias joint ventures corporativas, incluindo a CBS/FOX Company, uma colaboração com a Twentieth Century-Fox para fabricar e distribuir videocassetes e videodiscos. Em 1986 a CBS vendeu seu negócio de publicação de livros à Har-court Brace Jovanovich, Inc., por US$ 500 milhões, e nesse mesmo ano a empresa vendeu todos os seus negócios de brinquedos.

Em 1983 a CBS, Columbia Pictures, e a Home Box Office (HBO) uniram forças para formar a Tri-Star Pictures, uma empresa de produção e distribuição de filmes. Em 1984 a Tri-Star havia lançado 17 longas-metragens, nove dos quais também produziu, e em 1985 a CBS vendeu sua participação na empresa. Outra experiência foi Trintex, um serviço eletrônico comercial que permitia às pessoas o acesso a notícias, informações meteorológicas e esportivas; dados financeiros e educacionais; e compras em casa e bancos a partir de um terminal de computador pessoal. Iniciado em 1984, Trintex – projeto do qual a CBS se retirou em 1986 – foi o esforço combinado da CBS, IBM e Sears, Roebuck & Co.

Em 1985 Ted Turner, proprietário do Turner Broadcasting System (TBS), anunciou sua intenção de adquirir a CBS. A fim de evitar isso, a CBS engoliu um comprimido de veneno de $954,8 milhões comprando 21% de seu próprio estoque pendente.

Em setembro de 1986 Larry Tisch substituiu Tom Wyman como diretor executivo da CBS. Tisch já havia sido presidente da Loew’s Corporation, que possuía quase 25% das ações da CBS na época. Após uma luta de poder entre Tisch e Wyman, que continuou como presidente da CBS, William S. Paley retornou como presidente do conselho e Wyman foi forçado a renunciar.

Embora Tisch estivesse originalmente para servir apenas como diretor executivo interino, dentro de quatro meses ficou claro que o cargo era dele. Ele começou imediatamente a cortar custos na rede. Tisch tentou reduzir os custos de programação, cortou centenas de empregos e vendeu uma série de publicações da CBS. Ele também vendeu a CBS Records para a Sony Corporation em 1987 por US$ 2 bilhões, embora a subsidiária, que contava com grandes estrelas como Michael Jackson e Bruce Springsteen, tivesse sido um criador de dinheiro perene para a empresa.

Tisch foi duramente criticado por vender a gravadora número um da indústria numa época em que o negócio da música parecia ser saudável, e por tentar cortar custos de programação de televisão quando a TV a cabo e outros serviços pagos estavam seduzindo os telespectadores com uma seleção mais ampla e de maior qualidade. Os sucessos da CBS no horário nobre estavam ficando velhos; em 1987 a rede chegou em último lugar nas classificações da Nielsen. Para piorar a situação, os telespectadores da CBS tendiam a ser mais velhos do que a audiência que os anunciantes estavam tentando alcançar.

Em 1988 Tisch, sob fogo da diretoria da CBS e estações afiliadas por falta de estratégia de longo prazo, nomeou Kim LeMasters, de 38 anos, para chefiar a divisão de entretenimento da rede. A tarefa de LeMasters era encontrar nova programação que atraísse o público mais jovem.

CBS entrou nos anos 90 sem Paley, que morreu em 1990. A empresa logo experimentou um salto agradável nas classificações, mas ainda estava lidando com a queda das receitas. Em 1990, a CBS, assim como outras empresas dependentes da publicidade, viu sua renda cair precipitadamente enquanto o país permanecia preso em uma recessão, e as perspectivas de uma recuperação econômica pareciam sombrias, já que uma guerra no Golfo Pérsico ameaçava entrar em erupção. Também contribuíram para o fraco desempenho fiscal daquele ano os enormes sucessos que a CBS recebeu em grandes contratos esportivos, particularmente no beisebol profissional: a empresa foi forçada a engolir US$ 171,2 milhões em prejuízos.

CBS gozou de um surto moral, se não financeiro, em 1991, já que as classificações da emissora – últimas entre as redes nos quatro anos anteriores – saltaram para o número um, a recuperação mais dramática da história da televisão. A CBS ostentava cinco dos dez melhores programas, incluindo o número um “60 Minutos”, que se tornou o único programa a ocupar o primeiro lugar em três décadas distintas. Embora executivos de outras redes tenham afirmado que eventos especiais, como a cobertura do World Series e os Jogos Olímpicos de Inverno de 1992, foram responsáveis pelo cobiçado troféu de classificação, a CBS apontou que havia vencido a competição na programação regular e que havia liderado consistentemente a NBC e a ABC nas corridas semanais de classificação. Os observadores da indústria creditaram essa vitória a um melhor estoque de shows na CBS, bem como a uma agressiva campanha autopromocional e de marketing que superou os das redes rivais. Até mesmo a controvérsia jogou a favor da CBS. Quando o vice-presidente americano Dan Quayle acusou o programa “Murphy Brown”, o terceiro programa de maior audiência na TV, de celebrar irresponsavelmente as mães solteiras e a separação da família americana tradicional, os executivos da CBS acreditavam que a tempestade política só levaria a um maior interesse dos telespectadores e anunciantes.

Mas as preocupações financeiras ofuscaram esses sucessos. Apesar de reduzir seus dividendos, cortar US$ 100 milhões em custos operacionais e aumentar o pessoal em aproximadamente seis por cento – o eixo orçamentário caiu na principal divisão de notícias da empresa – o CBS viu a receita cair oito por cento e sofreu uma perda. Embora as redes tenham feito coletivamente o seu pior negócio em 20 anos, como o total de gastos com publicidade no país diminuiu pela primeira vez em 30 anos, 1991-92 foi considerado um período de banner para a televisão. Os telespectadores americanos foram arrebatados pela Guerra do Golfo Pérsico, pelas audiências de confirmação do juiz Clarence Thomas, da Suprema Corte, e pela dissolução da União Soviética.

No entanto, a CBS não foi capaz de se adaptar a esses espetáculos. Como em 1990, a empresa sofreu enormes perdas em suas divisões esportivas, provando a alguns observadores o que sempre foi suspeito: a rede tinha pago demais por seus contratos de beisebol e futebol, que deveriam expirar após suas respectivas temporadas de 1993. Apesar das projeções de perdas para sua cobertura dos Jogos Olímpicos de Inverno de 1992, a CBS orgulhosamente revelou que havia quebrado o equilíbrio nos Jogos.

1995 Aquisição pela Westinghouse

CBS perdeu os direitos dos jogos de futebol da NFC em 1993. Esta perda, combinada com as crescentes perdas financeiras e a falta de uma mudança para o cabo, levou a um voto de desconfiança de um dos dois maiores investidores institucionais da CBS. Em resposta, o sitiado Tisch vendeu a CBS à Westinghouse Electric Corporation em 1995 por US$ 5,4 bilhões, marcando o início de uma era dramática de mudanças para a nova matriz da empresa de radiodifusão.

Westinghouse, cujas participações massivas incluíam eletrônicos de defesa, geração de energia e negócios de engenharia nuclear, haviam experimentado problemas profundos durante o início dos anos 90. A falta de estratégia, má gestão e uma dispendiosa incursão no negócio de serviços financeiros levaram o conselho de administração do gigante industrial a recrutar Michael H. Jordan, um executivo da Pepsi, para conduzir a corporação à recuperação. Inicialmente, Jordan prometeu restaurar a Westinghouse à sua antiga grandeza como um peso pesado industrial, impulsionado pela tecnologia, mas logo começou a olhar para outras alternativas para o futuro da corporação. A CBS, como ficou evidente depois que a Westinghouse adquiriu a emissora em 1995, representou a visão de Jordan sobre o futuro da Westinghouse, talvez mais do que alguém percebeu.

Após abandonar um plano para dividir as diversas participações industriais da Westinghouse e da CBS em duas empresas, Jordan decidiu tirar a Westinghouse de todos os seus negócios industriais e se concentrar, em vez disso, na radiodifusão. A partir de 1996, a Westinghouse começou a se transformar, em essência, na CBS, um processo que exigia que o gigante industrial descascasse toda a sua antiga força e se movesse de cabeça para a transmissão de televisão e rádio. Em 1996, a Westinghouse vendeu suas operações de fabricação de móveis do Grupo Knoll, suas unidades de eletrônica de defesa e seu negócio de alarme para assaltantes residenciais. No ano seguinte, a empresa vendeu o seu negócio Thermo-King à Ingersoll-Rand por $2,56 bilhões e o seu negócio de geração de energia à Siemens AG por aproximadamente $1,5 bilhões.

Até ao final de 1997, Jordan tinha orquestrado $25 bilhões em negócios para executar a sua estratégia de transformar a Westinghouse numa emissora, um total que incluía não só as alienações das participações industriais da empresa, mas também várias aquisições importantes. Em 1997, a Westinghouse pagou US$ 4,9 bilhões pela Infinity Broadcasting Corporation, a segunda maior rede de estações de rádio dos Estados Unidos. Também em 1997, a Jordan concebeu o empurrão tardio da CBS para o cabo ao adquirir a TNN (The Nashville Network) e as operações americanas e canadenses da CMT (Country Music Television) da Gaylord Entertainment Co. por US$ 1,55 bilhão. Além disso, a CBS lançou “Eye on People”, uma rede de notícias e entretenimento que deverá reforçar a presença da emissora na TV a cabo.

Em 1º de dezembro de 1997, com grande parte do importante trabalho de transformação da Jordânia concluído, a Westinghouse mudou seu nome para CBS Corporation e mudou sua sede de Pittsburgh para Nova York. Após a venda de seu negócio de geração de energia à Siemens, os únicos vestígios da antiga Westinghouse foram o negócio de energia nuclear da empresa e uma unidade que lidava com material nuclear para o governo dos Estados Unidos. Ambos os negócios foram alienados em 1998, adquiridos pela Morrison Knudsen e pela British Nuclear Fuels. O que restou foi a recém diversificada CBS, cuja força durante o final da década de 1990 havia crescido em meio ao turbilhão de atividades corporativas em torno dela. Embora a rede continuasse a atrair uma audiência mais antiga, as classificações televisivas da CBS foram encorajadoras no final da década de 1990, eclipsando todas as redes rivais. Enquanto a emissora se preparava para o século 21, pronta para iniciar um contrato de oito anos, no valor de US$ 4 bilhões, com a NFL (tendo superado a NBC em relação aos direitos), a nova gerência da empresa esperava projetar um retorno ao passado, de volta aos anos em que a CBS exerceu influência.

Principal Subsidiaries

CBS Cable Networks, Inc.Westinghouse Electric Corporation; TDI Worldwide, Inc.; Infinity Broadcasting Corporation.

Principal Operating Units

Infinity Media Broadcasting Corporation; CBS Entertainment; CBS News; CBS Sports; CBS Enterprises; CBS New Media; CBS Cable.

Outras Leituras

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Carter, Bill, “CBS in First Place of Ratings Race for Year”, New York Times, 15 de Abril de 1992.

“CBS Lays Off Hundreds to Cut Budget by at Least $100 Million”, Broadcasting, 8 de Abril de 1991.

“Down to the Core”, Mergers & Acquisitions, Janeiro-Fevereiro de 1998, p. 6.

Goldman, Kevin, “CBS Investors Entertain Disney Rumors, Drive Stock Up,” Wall Street Journal, 20 de abril de 1992.

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Halberstam, David, The Powers That Be, New York: Knopf, 1979.

McClellan, Steve, “CBS to Break Even on Olympics”, Broadcasting, 2 de Março de 1992.

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Nelson, Carrington, “It’s Official: TNN e CMT Networks Are Part of Westinghouse”, Knight-Ridder/Tribune Business News, 2 de outubro de 1997, p. 1002B1255.

Paper, Lewis J., Empire: William S. Paley and the Making of CBS, Nova Iorque: St. Martin’s, 1987.

Slater, Robert, This …Is CBS: A Chronicle of Sixty Years, New York: Prentice Hall, 1988.

“Westinghouse RIP”, Economist, 29 de Novembro de 1997, p. 63.

-Mark Pestana

actualizado por Jeffrey L. Covell