Media outlets grandes e pequenos adotaram as paywalls digitais para aumentar a queda dramática nas receitas de impressão, mas dado o seu efeito negativo no tráfego do site (e, por sua vez, a publicidade online), as paywalls são uma estratégia de vendas eficaz?
Um novo estudo que incorpora dados sobre os quatro principais componentes de receitas das empresas de jornais tradicionais – assinatura de jornais, publicidade impressa, assinatura digital e publicidade digital – revela que para empresas com grande circulação e grandes quantidades de conteúdo exclusivo, as paywalls podem aumentar as vendas globais, muitas vezes aumentando a procura de assinaturas de impressão.
Jornais com conteúdo menos exclusivo, no entanto, geralmente têm sofrido perdas quando começaram a cobrar dos leitores o acesso às edições digitais, de acordo com a pesquisa, que estudou as principais empresas de jornais dos Estados Unidos.
“Se você é uma empresa de mídia pensando em seguir uma estratégia de vendas de paywall digital, você tem que ter a reputação e a singularidade do conteúdo para fazê-lo…”
“Nós olhamos para o quadro completo – tanto os canais digital e impresso, como as duas fontes de receita das empresas, publicidade e assinaturas”, diz o autor do estudo Doug J. Chung, professor associado de MBA de 1962 na Harvard Business School. “Para nosso conhecimento, o nosso é o primeiro estudo a fazer isso”
Total upheaval
Nos últimos 25 anos, a indústria de jornais, outrora lucrativa, tem sofrido transtornos devido às mudanças nas tecnologias e às dificuldades de obtenção de capital. De acordo com o Centro de Pesquisa Pew, a circulação total de jornais diários nos EUA caiu de 62 milhões de assinaturas de dias úteis em 1990 para 31 milhões em 2017.
O crescimento das receitas da publicidade digital não conseguiu compensar o declínio da publicidade impressa, resultando em uma hemorragia de empregos na redação em todo o país e uma série de fusões e aquisições, à medida que as empresas lutam para recuperar sua base financeira. A partir de 2015, 78% das empresas de mídia impressa dos EUA com uma circulação diária de mais de 50.000 estavam usando um modelo de assinatura digital, de acordo com o American Press Institute.
Chung e seus coautores, Ho Kim da Universidade do Missouri, St. Louis, e Reo Song da California State University, Long Beach, analisaram 79 empresas de mídia impressa usando dados de 10 anos de circulação e preços de assinatura (de declarações de editores à Alliance for Audited Media), receitas de publicidade impressa e digital (da Nielsen), e pageviews e tempo gasto em páginas da web (da Alexa Internet). Dentro da sua amostra, a circulação média de impressão diminuiu de 275.594 em março de 2008 para 106.525 em setembro de 2017, enquanto o preço médio das assinaturas de impressão aumentou de $205 para $573. A média de pageviews diminuiu de 49.198 em janeiro de 2010 para 14.920 em setembro de 2017, de acordo com o estudo.
Os efeitos das paywalls variaram significativamente de empresa para empresa, variando de um aumento de 24% no total de vendas a uma redução de 12%. No entanto, a pesquisa mostrou que uma forte reputação da empresa e a singularidade do conteúdo eram fatores que impulsionavam a probabilidade de sucesso de vendas pós-paywall. O estudo e seus resultados estão detalhados no novo documento de trabalho, The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy.
Para entender a complexa dinâmica de vendas, os pesquisadores procuraram determinar se uma assinatura digital era um substituto ou complemento para a assinatura impressa. Quando uma empresa viu um aumento nas assinaturas de impressão após a criação de um paywall, descobriu-se que o paywall tinha um efeito de spillover positivo nas receitas das assinaturas de impressão, portanto a versão digital foi considerada um substituto.
As não boas notícias para a maioria dos meios impressos
Para a maioria das empresas de meios impressos, o efeito líquido de um paywall nas vendas digitais é negativo, uma vez que as receitas das assinaturas digitais são compensadas por uma diminuição significativa nas receitas de publicidade digital devido à redução das visitas ao website.
Aven entre as empresas mais bem sucedidas da amostra, os mecanismos através dos quais os paywalls aumentaram as receitas totais variaram. “Por exemplo”, escrevem os autores do estudo, “o sucesso do New York Times veio de um grande aumento nas receitas de assinaturas impressas e digitais… Em contraste, o sucesso do Des Moines Register veio principalmente de um aumento nas receitas de assinaturas impressas e de publicidade impressa, e menos de um aumento nas receitas de assinaturas digitais”.
Para isolar os efeitos da adoção do paywall digital sobre a receita total, os pesquisadores utilizaram uma técnica conhecida como método de controle sintético. Este método permitiu-lhes comparar as 43 empresas de paywalled media da sua amostra com 43 empresas de controlo artificiais, sem paywalled control, que construíram utilizando características das 36 empresas da amostra que não alteraram o seu estado de paywall durante o período de análise.
“Se é apenas um estudo antes e depois no qual você está comparando receitas antes e depois de um paywall, então você não está controlando por nenhum efeito de tempo”, explica Chung. “Então, pode ser que porque a economia foi melhor depois do paywall, a receita aumentou depois do paywall, e não por causa do paywall em si”
Os pesquisadores usaram o tamanho da empresa como um proxy para a reputação e utilizaram índices de singularidade e de inclinação política para contabilizar outras características da empresa. O estudo não levou em conta os custos ou quaisquer descontos ou esforços de marketing direcionados a novos assinantes.
Os pequenos jornais devem construir uma parede?
Além das empresas de jornais, diz Chung, as principais redes de notícias de radiodifusão poderiam usar as conclusões do estudo para informar as decisões estratégicas. “Semelhante aos jornais, eles também têm seus sites na internet, e eu não acho que a CNN ou a Fox News ainda tenham um paywall digital”.
É necessária uma pesquisa adicional para determinar se os pequenos jornais comunitários são capazes de alavancar seu conteúdo local único para tornar vantajosa uma estratégia de paywall digital, apesar da falta de circulação e recursos das principais empresas jornalísticas, diz Chung.
Por enquanto, a pesquisa sugere que todas as empresas de jornais devem considerar cuidadosamente os efeitos potenciais em seus fluxos de receita interdependentes antes de colocar um paywall.
“Se você é uma empresa de mídia pensando em seguir uma estratégia de vendas de paywall digital”, adverte Chung, “você tem que ter certeza de ter a reputação e a singularidade do conteúdo para fazê-lo, porque se você não o fizer, então provavelmente falhará”.”
Sobre o Autor
Kristen Senz é um escritor e criador de mídia social para Harvard Business School Working Knowledge.
Leitura Relacionada:
Mudanças Digitais”: Lições da Indústria de Jornais
Casos de HBS: O que Warren Buffett viu nos jornais
Um Notável Legado dos Primeiros, Maggie Lena Walker
Jornais podem se salvar? Alguém se importa?
Partilhe as suas ideias abaixo.