Pośród komercyjnego zalewu, Pepsi i mistrz z rodzinnego miasta Thums Up duked it out w legendarnej wojnie marek. Pepsi w swoich reklamach obrzucała Thums Up jako smakujące jak lekarstwo. Tymczasem nowy slogan Thums Up „Taste the Thunder” ugruntował jej tożsamość jako ostrzejszego, bardziej męskiego napoju gazowanego. Żądna wrażeń marka Thums Up (wraz z reklamami, w których występowali fajni aktorzy skaczący na bungee) odbiła się szerokim echem wśród głównej grupy demograficznej pijącej napoje gazowane: nastoletnich chłopców. Ale przemawiała również do ogółu konsumentów w zdynamizowanych, poliberalizacyjnych Indiach, które aż kipiały możliwościami. Nie zaszkodziło to, że Thums Up i rum Old Monk*, inna ukochana lokalna marka, przypadkowo stały się „indyjską wersją Jacka Danielsa i Coli”, dodaje Sinha.

Marketing Thums Up w odpowiednim czasie, sugestywny marketing nie tylko pozwolił mu pokonać Pepsi, mówi Sinha, ale także lokalną konkurencję w postaci coli. „Lokalne pochodzenie Thums Up z pewnością wzbudziło dumę narodową przeciwko zagranicznej Pepsi” – mówi Sinha. „Otwarcie na świat pomogło Hindusom stać się bardziej świadomymi własnej kultury, a tym samym powstała emocjonalna chęć wspierania zasłużonych indyjskich marek.”

Wciąż wydawało się, że śmiałą sodę może spotkać koniec, gdy Coca-Cola ponownie wkroczyła do Indii w 1993 r. i kupiła Thums Up od Parle. Zagraniczny gigant szybko zabił Citrę, Gold Spot i RimZim, by zrobić miejsce dla swoich własnych Sprite’ów, Fanty i Coli. Ale lokalne napoje gazowane nie umarły. Nawet przy napływie nowych opcji, Hindusi nadal pili Thums Up i Limca. Ich niesłabnącą popularność można przypisać specyficznym regionalnym gustom – ostry posmak pierwszego z nich dobrze komponuje się z pikantnymi potrawami, a smak i charakterystyczny mętny wygląd drugiego odpowiada narodowej miłości do nimbu paani, czyli lemoniady. Coca-Cola, złapany między konkurencji z Pepsi z jednej strony i indyjskich konsumentów z drugiej, postanowił oszczędzić obu lokalnych marek.

Despite silne przekonanie przez wielu, że Coca-Cola zaniedbuje swoje desi, lub krajowych, marek, dziś Thums Up rządzi cola scenie w Indiach, tylko topped w arenie napojów gazowanych przez Sprite. W przeciwieństwie do większości krajów świata, Pepsi zajmuje trzecie miejsce, a Coke czwarte. Tuż za nimi plasuje się Limca, która jest najbardziej popularna wśród starszych grup demograficznych. Być może ta ostatnia statystyka najlepiej wyjaśnia, jak te rodzime napoje gazowane przetrwały ponad 40 lat zawirowań politycznych i gospodarczych. Być może to nie tyle smak Thums Up czy Limca utrzymuje na nie popyt, ale to, co wywołują: pocieszającą znajomość pośród ciągle zmieniającego się narodu.

*Sprostowanie: W poprzedniej wersji tego artykułu stwierdzono, że Old Monk to whisky. Jest to rum.

.