Gdy psychologowie społeczni i naukowcy behawioralni mówią o normach społecznych, są oni zazwyczaj mniej zainteresowani konkretnymi praktykami kulturowymi (takimi jak uścisk dłoni) niż szerokimi tendencjami w ludzkim zachowaniu. Wiele badań w tej dziedzinie dotyczyło normatywnego wpływu na działania ludzi – innymi słowy, jak na zachowanie ludzi wpływa zachowanie innych osób z ich otoczenia. Badania te wykazały, że ludzie często ulegają wpływom obserwując po prostu, jak zachowują się inni, nawet jeśli nie kazano im działać w określony sposób.

Jedno z badań, przeprowadzone przez Elliota Aronsona i Michaela O’Leary’ego w latach 80-tych, dotyczyło tego, czy normy społeczne wpływają na spożycie wody przez studentów. W tym czasie Aronson i O’Leary pracowali na Uniwersytecie Kalifornijskim w Santa Cruz, gdzie susza jest powracającym problemem. Uczelnia umieściła w kampusowych kabinach prysznicowych znaki z prośbą o oszczędzanie wody poprzez wyłączanie prysznica, kiedy się myją. Pomimo znaków, tylko 6% studentów stosowało się do tej prośby.1 Badacze zwerbowali więc kilku studentów płci męskiej do udziału w eksperymencie.

Jeden student, wzór do naśladowania, wszedł do kabiny prysznicowej, włączył prysznic i czekał, aż usłyszy, że ktoś inny wchodzi. W tym momencie, model roli wyłączył prysznic, aby się namydlić, zgodnie z instrukcją na znaku. Kiedy model skończył brać prysznic i wyszedł z pomieszczenia, inny uczeń, obserwator, wchodził, aby sprawdzić, czy inny uczeń poszedł w jego ślady. Badacze stwierdzili, że 49% uczniów postępowało zgodnie z zachowaniem modela – a gdy dodano drugiego modela, 67% się podporządkowało.2

Poza ogólną tendencją ludzi do działania w ten sam sposób, co inni, istnieje kilka specyficznych norm, które często kierują zachowaniem ludzi (przynajmniej w społeczeństwach zachodnich, gdzie przeprowadzono większość odpowiednich badań), takich jak norma wzajemności – fakt, że zazwyczaj czujemy się zmuszeni do odwdzięczenia się, gdy ktoś inny zrobi dla nas coś miłego.

W jednym z eksperymentów demonstrujących siłę wzajemności, uczestnikom powiedziano, że badanie dotyczy „kognitywnych umiejętności percepcyjnych” i dano im różne zadania do wykonania. W pewnym momencie podczas eksperymentu, konfident – ktoś udający uczestnika, który był w rzeczywistości w eksperymencie – wstał, by skorzystać z toalety. Dla połowy uczestników, w ramach przysługi, wróciła z butelką wody. Później konfidentka zapytała uczestników, czy byliby skłonni wypełnić ankietę na potrzeby projektu badawczego, dając im kopię ankiety i informując, gdzie mogą się udać, aby ją podrzucić. Uczestnicy, którzy otrzymali butelkę wody od konfidenta, byli znacznie bardziej skłonni do wypełnienia ankiety, odwdzięczając się tym samym.3

Jasne jest, że normy społeczne mogą mieć silny wpływ na nasze zachowanie. Ale dlaczego tak się dzieje? W sytuacjach, w których jesteśmy mniej zaznajomieni z tym, co się dzieje, i czujemy się mniej pewni tego, jak powinniśmy się zachowywać, możemy naśladować zachowania innych po prostu dlatego, że jest to dla nas najlepsze rozwiązanie. Ale przez większość czasu, nasze przestrzeganie norm społecznych ma więcej wspólnego z naciskami ewolucyjnymi i z naszym pragnieniem zobaczenia siebie w pewnym świetle.

Wyewoluowaliśmy, by pragnąć akceptacji

Jedną z najsilniejszych sił napędowych ludzkiego zachowania jest nasza potrzeba przynależności. Ludzie są istotami społecznymi i jest ku temu ważny powód: w czasach prehistorycznych nie było innego sposobu na przetrwanie. W surowym i bezlitosnym starożytnym środowisku, kluczowe było utrzymywanie dobrych relacji z innymi, bycie częścią kolektywu. Funkcjonowanie w grupie pozwalało ludziom polować na większe zwierzęta, lepiej bronić się przed drapieżnikami i wrogami, dzielić się żywnością i zasobami między sobą i nie tylko. Jednostki, które przetrwały wystarczająco długo, aby przekazać swoje geny następnemu pokoleniu, były najprawdopodobniej tymi, które miały bliskie więzi z resztą swojego plemienia.4

W epoce nowożytnej, możemy już nie potrzebować pomocy naszych towarzyszy, aby sprowadzić mamuta wełnistego, ale nasze mózgi nadal zachowują neuronalne hardwiring naszych przodków. Potrzeba przynależności i pragnienie bliskości z innymi jest uważana za podstawową ludzką motywację.4 Połączenie społeczne jest tak integralną częścią naszej egzystencji, że jego brak jest szkodliwy dla naszego zdrowia fizycznego: w jednej metaanalizie, w której dokonano przeglądu wyników 148 badań dotyczących izolacji społecznej i śmiertelności, naukowcy odkryli, że osoby o silnych związkach społecznych miały o 50% większe prawdopodobieństwo przeżycia.5

Podążając za normami społecznymi, unikamy drażnienia piór i ryzyka odrzucenia przez innych. Niektóre specyficzne normy, takie jak norma wzajemności, również wydają się istnieć specjalnie po to, aby wzmocnić nasze związki z innymi ludźmi i stworzyć poczucie jedności.

Chcemy chronić nasze wyobrażenie o sobie

Inną podstawową ludzką potrzebą, obok przynależności, jest potrzeba utrzymania pozytywnego obrazu siebie. Jednym ze sposobów, aby to osiągnąć, jest utrzymanie naszego zachowania zgodnego z normami i wartościami, które stopniowo internalizujemy w miarę dorastania.

Jak dojrzewamy, uczymy się norm naszego społeczeństwa zarówno poprzez obserwację, jak i bezpośrednie wzmocnienie: pewne zachowania są nagradzane, podczas gdy inne są karane. Do czasu osiągnięcia dorosłości, większość z nas ma solidny zestaw wartości i szczególne wyobrażenie o tym, jak zachowuje się „dobra osoba”. A ponieważ wszyscy chcemy widzieć siebie jako dobrych ludzi, często trzymamy się standardów ustalonych przez nasze osobiste normy – normy, które zinternalizowaliśmy – aby chronić nasze wyobrażenie o sobie.6

Istnieją eksperymentalne dowody na poparcie tej idei. W badaniu z 1991 r. naukowcy kazali uczestnikom wypełnić kwestionariusz, który oceniał, jak silne są ich postawy wobec zaśmiecania. Następnie kazali im wykonać zadanie, podczas gdy badacze monitorowali ich tętno i reakcję przewodnictwa skóry (jak bardzo się pocą), co wymagało nałożenia specjalnej pasty na jedną z ich dłoni. Podczas gdy uczestnicy wykonywali zadania, patrzyli również na monitor telewizyjny, który albo pokazywał obraz ich samych wykonujących zadanie (grupa „wewnętrznego skupienia”), albo serię kształtów geometrycznych (grupa „zewnętrznego skupienia”).

Po zakończeniu zadania, uczestnikom powiedziano, że mogą odejść, i dano im kawałek papierowego ręcznika, aby usunąć pastę z ich rąk. Uczestnicy nie zdawali sobie sprawy, że badacze będą sprawdzać, czy zaśmiecają, upuszczając papierowy ręcznik na klatce schodowej poza pomieszczeniem, w którym odbywał się eksperyment. Wyniki pokazały, że w przypadku osób, które miały silną osobistą normę przeciwko zaśmiecaniu, przebywanie w warunkach skupienia wewnętrznego znacząco zmniejszyło ilość zaśmiecania, podczas gdy w przypadku osób, które nie przejmowały się zbytnio śmieceniem, nie miało to większego wpływu.8 Dlaczego? Badacze twierdzą, że oglądanie siebie na ekranie telewizora sprawiło, że ludzie stali się bardziej świadomi swoich przekonań o sobie i bardziej skłonni do działania w sposób zgodny z ich zinternalizowanymi normami i wartościami.

.