Tesla jest zintegrowana pionowo. Dlatego firma prowadzi i obsługuje zakłady Tesli, w których produkowane są samochody oraz Gigafactory, która produkuje zestawy baterii i stacjonarne systemy magazynowania dla swoich pojazdów elektrycznych, które są sprzedawane za pośrednictwem kanałów bezpośrednich, takich jak sklep internetowy Tesli i sklepy fizyczne Tesli.

Historia powstania Tesli

Firma produkująca samochody elektryczne jest własnością przedsiębiorcy/wizjonera Elona Muska. Tesla została założona przez Martina Eberharda i Marca Tarpenninga w lipcu 2003 roku. Elon Musk wszedł do Tesli w 2006 roku, najpierw jako inwestor i prezes, a następnie objął funkcję dyrektora generalnego, którą pełni do dziś.

Kto jest właścicielem Tesli?

Jeśli spojrzymy na oświadczenie proxy Tesli na 2019 rok, Elon Musk posiada ponad 38 milionów akcji, co daje mu 21,7% własności w firmie. Za nim podąża firma zarządzająca inwestycjami, Baillie Gifford & Co z 7,7% oraz inne firmy kapitałowe i venture capital, takie jak FMR LLC, i Capital Ventures International.

W związku z tym, w oparciu o kapitalizację rynkową 100 miliardów dolarów, wartość udziałów Muska w Tesli wynosi ponad 20 miliardów dolarów.

Zrozumienie długoterminowej strategii Tesli

Chociaż wszyscy znamy Teslę dzisiaj, jej strategia została ukształtowana już kilka lat wstecz. Zazwyczaj skuteczne strategie rozwijane są latami, a dopiero gdy odnoszą sukces, stają się oczywiste.

Teraz, gdy są rozwijane, wcale nie są oczywiste. Do tego stopnia, że ci, którzy rozwijają niekonwencjonalną strategię, są krytykowani, wykluczani, a dopiero na końcu idolizowani.

Tak jest w przypadku długoterminowej strategii Tesli, którą warto przeanalizować, aby zrozumieć, jaką strategię wejścia stosuje Tesla i jak wygląda jej długoterminowa strategia.

Celowanie w podsegment rynku motoryzacyjnego

W oparciu o kontekst rynkowy, firmy, zwłaszcza startupy, muszą znaleźć sposoby wejścia na rynki, często zdominowane przez innych graczy i rozwinąć tymczasowy model biznesowy, który jest opłacalny tylko w krótkim okresie, ponieważ pomaga firmie przejść do bardziej dojrzałego modelu biznesowego, aby osiągnąć skalę.

Gdy Tesla weszła na rynek, zrobiła to poprzez wypuszczenie Roadstera, sportowego samochodu elektrycznego, dzięki czemu mogła rozpocząć walidację rynku stopniowo, przez podsegment przemysłu motoryzacyjnego.

To pozwoliło Tesli wejść z produktem wycenionym konkurencyjnie (Tesla nie była wtedy w stanie zaoferować pojazdu elektrycznego w konkurencyjnej cenie). Ponieważ samochody sportowe są droższe, ten segment rynku pasował do tymczasowego modelu biznesowego Tesli.

W tym samym czasie segment samochodów sportowych miał również klientów otwartych na bardziej innowacyjne produkty, o ile byłyby one wysoce zróżnicowane.

Jeszcze przed przejściem do nowego modelu biznesowego, firma będzie musiała zatwierdzić mniejsze segmenty rynku, przyciągając psychografię, która jest gotowa przyjąć nową technologię.

Często nowe technologie wymagają rozwoju całego ekosystemu. Na przykład, w przypadku Tesli, nie chodzi o przekonanie ludzi, że samochody elektryczne są „fajne” (nie tylko to).

Ale także, początkowo, o zapewnienie infrastruktury, aby pojazd elektryczny był konkurencyjny pod względem wszystkiego innego (dostępność stacji ładowania, ładowanie vs. uzupełnianie, koszt baterii, czas ładowania, i tak dalej).

Tylko kilka lat później, w 2012 roku, Tesla w końcu zacząć rozwijać model biznesowy oparty na potencjalnej masowej adopcji swoich samochodów elektrycznych:

Tylko w 2012 roku, Tesla w końcu uruchomić Model S, elektryczny sedan, przeznaczony do przyjęcia na poziomie masowym. Ta strategia jest nadal się rozwija, i to może jeszcze potrwać lata, aby dostać się do poziomu masowej produkcji.

Sukces strategii trwa lata, aby stać się wykonalne, jak w niektórych przypadkach, wymagają one dopasowanie między technologią i ekosystemu obejmuje i rynku.

Gdy to nastąpi, firma rozwijająca model biznesowy osiągnie swój pełny potencjał pod względem skali.

Back w 2012 roku, Elon Musk wyjaśnił, że dobrze:

„W 2006 roku naszym planem było zbudowanie elektrycznego samochodu sportowego, a następnie niedrogiego elektrycznego sedana, i zmniejszyć naszą zależność od ropy … dostarczanie Model S jest kluczową częścią tego planu i reprezentuje przejście Tesli do masowej produkcji automaker i najbardziej atrakcyjnej firmy samochodowej XXI wieku.”

Czy Tesla jest jeszcze rentowna?

Tesla po raz pierwszy zwróciła zysk w trzecim kwartale 2019 roku. Rzeczywiście firma zaksięgowała 143 miliony dolarów zysku netto. Jednak w ujęciu rocznym straty netto firmy wyniosły 862 miliony dolarów.

Jaka jest propozycja wartości Tesli?

Jak podkreślono w sprawozdaniach finansowych, Tesla oferuje swoim klientom trzy podstawowe wartości:

• Długi zasięg i elastyczność ładowania
• Wysoka wydajność bez kompromisów w zakresie konstrukcji i funkcjonalności
• Efektywność energetyczna i koszt posiadania

Tesla Core Technology

Źródło: Tesla Q3 2020

Rdzenna technologia Tesli porusza się wokół trzech podstawowych części:

• Autopilot & Full Self Driving (FSD).
• Vehicle Software.
• Bateria & Układ napędowy.

Rozbicie modelu biznesowego Tesli

Po raz pierwszy w swojej historii, w styczniu 2020 roku, Tesla przekroczyła kapitalizację rynkową 100 miliardów dolarów. Aby uzyskać trochę kontekstu, który jest trzy razy więcej kapitalizacji rynkowej Forda, w tym samym okresie.

Do 2019 roku, Tesla sprzedaje trzy główne produkty:

Model 3: dla masowej adopcji

Czterodrzwiowy sedan średniej wielkości z ceną bazową dla masowego rynku odwołania produkowane zarówno w Fremont Factory i. w Gigafactory w Szanghaju.

Model Y: SUV

Kompaktowy samochód sportowo-użytkowy („SUV”) zbudowany na platformie Modelu 3 z możliwością siedzenia dla maksymalnie siedmiu osób dorosłych.

Model S i Model X: pełnowymiarowy sedan

To czterodrzwiowy pełnowymiarowy sedan, który posiada duże ekrany dotykowe interfejsu kierowcy, sprzęt Autopilot, aktualizacje oprogramowania over-the-air oraz szybkie ładowanie poprzez naszą sieć Supercharger.

Powiązane: What Is a Business Model? Successful Types of Business Models You Need to Know

Długoterminowa wizja Elona Muska dla Tesli

W 2018 roku Elon Musk podkreślił długoterminową wizję dla Tesli:

Naszym celem jest stanie się najlepszym producentem w branży motoryzacyjnej, a posiadanie najnowocześniejszej wiedzy z zakresu robotyki we własnym zakresie jest podstawą tego celu. Nasze ostatnie przejęcia firm zajmujących się zaawansowaną automatyzacją wzbogaciły naszą bazę talentów i pomagają nam zwiększyć tempo produkcji Modelu 3 w bardziej efektywny sposób. Nie chcemy po prostu powielać tego, co udało nam się zbudować wcześniej, projektując dodatkowe moce produkcyjne. Chcemy stale przesuwać granice masowej produkcji.

Misję Tesli można streścić jako:

przyspieszenie światowego przejścia na zrównoważoną energię.

Jak podkreśla firma:

Tesla buduje nie tylko pojazdy całkowicie elektryczne, ale także nieskończenie skalowalne produkty do wytwarzania i magazynowania czystej energii. Tesla wierzy, że im szybciej świat przestanie polegać na paliwach kopalnych i przejdzie do zeroemisyjnej przyszłości, tym lepiej.

Strumienie przychodów Tesli

Tesla ma cztery główne źródła przychodów:

• Automotive
• Leasing pojazdów
• Usługi i inne
• Produkcja i magazynowanie energii

Na podstawie sprawozdań finansowych Tesli, w 2018 roku firma niemal podwoiła swoje przychody, poprawiając jednocześnie znacząco wynik końcowy.

Najważniejszym strumieniem przychodów jest przychód ze sprzedaży Automotive (który obejmuje przychody związane ze sprzedażą nowych pojazdów Model S, Model X i Model 3, w tym dostęp do sieci Supercharger, łączność z Internetem, Autopilot, pełna samodzielna jazda oraz aktualizacje oprogramowania over-the-air, a także sprzedaż kredytów regulacyjnych dla innych producentów motoryzacyjnych) z ponad 17 mld USD, a następnie leasing motoryzacyjny z ponad 880 mln USD oraz usługi i inne z ponad 1.3 billion.

Tesla strategia dystrybucji

Tesla jest pionowo zintegrowana, ponieważ jej rurociąg idzie od produkcji do bezpośredniej sprzedaży swoich pojazdów.

As highlighted by Tesla „the benefits we receive from distribution ownership enable us to improve the overall customer experience, the speed of product development, and the capital efficiency of our business.”

Even though a vertically integrated network represented a substantial investment in terms of physical assets Tesla can keep control over the experience of its customers. W modelu, w którym do klienta dociera się poprzez dystrybucję pośrednią, firma może stracić kontrolę nad doświadczeniami klientów na ostatnim etapie, a także cenne informacje zwrotne, które może zebrać na rynku.

Tesla stosuje niekonwencjonalny model dystrybucji w porównaniu z innymi producentami samochodów, gdzie sprzedaż końcowa odbywa się za pośrednictwem salonów samochodowych, które nie są powiązane z firmą.

Dlaczego Tesla wykorzystała bezpośrednie podejście dystrybucyjne?

W październiku 2012 r., Elon Musk wyjaśnił w poście na blogu, całą filozofię wokół strategii dystrybucji Tesli:

Istnieją powody, dla których Tesla realizuje model sklepu i centrum serwisowego będącego własnością firmy, które naszym zdaniem są naprawdę ważne. Pod wieloma względami łatwiej byłoby realizować tradycyjny model dealera franczyzowego, ponieważ moglibyśmy zaoszczędzić mnóstwo pieniędzy na budowie i zyskać szeroką dystrybucję z dnia na dzień. Wielu mądrych ludzi twierdziło przez lata, że powinniśmy to zrobić, tak jak każdy inny producent w Stanach Zjednoczonych, więc dlaczego ja nalegałem, abyśmy obrali wyjątkową drogę?

Kilka kluczowych elementów, które sprawiły, że Tesla wybrała tę strategię, która była o wiele droższa i trudniejsza w krótkim okresie, to:

Konflikt interesów dealerów franczyzowych

Dla tradycyjnych dealerów samochodowych samochody benzynowe stanowiły zdecydowaną większość ich działalności. W związku z tym sprzedawcy franczyzowi znaleźliby się w konflikcie interesów, oferując produkt Tesli, ponieważ wymagałoby to od nich skontrastowania ich podstawowego modelu biznesowego.

Możliwość edukowania i ukierunkowania klienta w stronę wyboru Tesli w stosunku do uznanych marek

Jak podkreślił Elon Musk jeszcze w 2012 roku: „Tesla, jako nowy producent samochodów, rzadko miałaby zatem okazję do edukowania potencjalnych klientów na temat Modelu S, gdybyśmy byli pozycjonowani w typowych lokalizacjach dealerów samochodowych”.

Więc Tesla zbudowała własne sklepy, zlokalizowane w centralnych miejscach (podobne do dystrybucji sklepów Apple, a może strategii budowania marki), aby edukować i umożliwiać potencjalnym klientom składanie zamówień, ale przede wszystkim jako długoterminowy cel edukowania konsumentów na temat marki i potencjału pojazdów elektrycznych.

Dzisiaj, po prawie dekadzie stosowania tej strategii, Tesla jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek, a jej sklepy są miejscami, które ludzie chętnie odwiedzają, ponieważ pojazdy elektryczne proponowane przez Teslę stały się ikonami.

Wolność otwierania sklepów bezpośrednich w dowolnym miejscu

Przy tradycyjnej strategii dystrybucji, Tesla łatwo popadłaby w konflikt ze sklepami franczyzowymi, otwierając sklepy bezpośrednie w bliskim sąsiedztwie. Mając tylko dystrybucję bezpośrednią, Tesla nie ma takiego problemu.

Czy Tesla nie wydaje nic na marketing?

Musk jest znany ze swoich niekonwencjonalnych wyczynów. Na przykład wyczyny z miotaczami ognia czy roadstery Tesli wysłane w kosmos zdołały dotrzeć do setek milionów ludzi na całym świecie bez dolara wydanego na reklamy.

Jednakże to również podsyciło mit, że Tesla nie wydaje ani dolara na kampanie reklamowe czy marketing.

Jak każda inna firma, Tesla posiada budżet marketingowy na kampanie reklamowe i marketingowe. W rzeczywistości, jak Tesla określiła w swoim raporcie rocznym za 2018 r., w sekcji związanej z „Kosztami marketingu, promocji i reklamy:”

Koszty marketingu, promocji i reklamy są wydatkowane w miarę ich ponoszenia i są uwzględniane jako element kosztów sprzedaży, kosztów ogólnych i administracyjnych w skonsolidowanym sprawozdaniu z działalności. Ponieśliśmy koszty marketingu, promocji i reklamy w wysokości 70,0 mln USD, 66,5 mln USD i 48,0 mln USD odpowiednio w latach zakończonych 31 grudnia 2018, 2017 i 2016 roku.

Tak więc, mimo że były członek PayPal Mafia Elon Musk jest mistrzem niekonwencjonalnego PR, Tesla nadal potrzebuje reklamy, aby popchnąć swoją sprzedaż.

Jeśli jednak porównamy to z danymi dotyczącymi przychodów w 2018 roku (ponad 21 miliardów dolarów), wydatki na działania marketingowe wynoszą około 0,03%, co jest niewiarygodnie niską wartością.

Tesla manufacturing explained

Tysiące zakupionych części pozyskiwanych od setek dostawców na całym świecie. W przypadku kluczowych części (ogniwa baterii, elektronika i złożone zespoły pojazdów) Tesla stworzyła zamknięte powiązania.

W przypadku większości producentów samochodów, komponenty do ich budowy są często dostarczane przez jednego dostawcę. Inne części są za to dostępne z wielu źródeł. Na tyle możliwe, aby zdywersyfikować dostawców komponentów jako producenci samochodów również Tesla może doświadczyć wysokiej zmienności w pozyskiwaniu komponentów do swoich samochodów.

Aby temu zapobiec, Tesla albo szuka wielu źródeł lub może magazynować zapasy komponentów.

Czy Tesla jest warta więcej niż GM?

W styczniu 2020 roku Tesla przekroczyła po raz pierwszy w swojej historii kapitalizację rynkową 100 miliardów dolarów, dwukrotnie przewyższając kapitalizację rynkową GM (około 50 miliardów dolarów) w tym samym okresie, mimo że w 2018 roku GM miał 6-7 razy większe przychody niż Tesla. Tesla jest jednak wyceniana jako firma technologiczna, która w przyszłości może zdobywać coraz szerszy rynek, stając się tym samym o wiele bardziej wartościowa.

Tesla jako platforma biznesowa

Patrząc na Teslę tylko jako na firmę, jest to ograniczony pogląd. Tesla to coś znacznie więcej. Firma jest platformą biznesową, co oznacza, że nie tylko produkuje i sprzedaje samochody, ale także zajmuje się wytwarzaniem i magazynowaniem energii. Jest to więc zarówno rurociąg, jak i platforma. Aby to zrozumieć, spójrzmy na różne elementy, które tworzą Teslę jako firmę.

Breaking down Tesla competitors

Tesla nie jest tylko producentem samochodów; jest to producent samochodów elektrycznych, firma zajmująca się przechowywaniem energii elektrycznej i gracz zajmujący się jazdą autonomiczną. W tym celu będziemy musieli przeanalizować Teslę z tych trzech perspektyw.

Automatyka

W segmencie motoryzacyjnym Tesla przez lata dywersyfikowała linie swoich produktów, aby pokryć różne segmenty rynku. Kiedy Tesla weszła na rynek, jako strategia go-to-market musiała wejść na niego (mimo to długoterminowa wizja Elona Muska, aby samochód elektryczny był dostępny dla mas) z modelem Roadster.

Choć model ten jest nadal dostępny, jest to model o najwyższej cenie i produkt, którego Tesla użyła do uruchomienia swojej działalności. Rzeczywiście, w tym czasie Tesla nie mogła wyprodukować tańszego samochodu elektrycznego (Model 3 w końcu osiągnie ten cel), i w ten sposób Tesla uczyniła swój model biznesowy opłacalnym, gdy weszła na nowy rynek samochodów elektrycznych. To jest to, co nazywam przejściowym modelem biznesowym:

Uwaga: Przejściowy model biznesowy jest wykorzystywany przez firmy do wejścia na rynek (zazwyczaj niszowy), aby zdobyć początkową trakcję i udowodnić, że pomysł jest solidny. Przejściowy model biznesowy pomaga firmie zabezpieczyć potrzebny kapitał przy jednoczesnym sprawdzeniu rzeczywistości. Pomaga kształtować długoterminową wizję i skalowalność.

Przez lata, gdy rynek dojrzewał, Tesla rosła, rodził się elektryczny ekosystem, a technologia zwiększania wydajności baterii poprawiała się, Tesla również rozszerzała linie produktów, aby objąć różne segmenty.

Sport & Performance

Podstawowe modele obejmujące te segmenty to:

• Roadster: tutaj niektórzy z konkurentów to Dodge Challenger, Porsche Chiron, i Bugatti
• Model S: w tym segmencie Tesla konkuruje z takimi graczami jak Mercedes klasy S, BMW serii 7, Porsche Panamera, Audi A7 & A8, i więcej.

Suv

Podstawowe modele obejmujące te segmenty to:

• Model X: tutaj niektórzy z konkurentów są BMW X5, Mercedes-Benz GLS-Class, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Model Y (kompaktowy SUV): w tym segmencie, Tesla konkuruje z Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron i więcej.

Ciężarówka

W tym segmencie Tesla właśnie wprowadziła na rynek Cybertruck:

Konkurenci Cybertruck obejmują Rivian, Ford, Bollinger.

Samochód miejski

Tesla ma w końcu swój produkt przeznaczony na rynek masowy, Model 3. Model ten konkuruje z takimi modelami jak BMW serii 2,3,4,5 Mercedes klasy C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS, i wiele innych.

Przechowywanie energii

Tesla nabyła SolarCity z powrotem w 2016 roku, za 2.6 miliardów, a wraz z tym konkuruje w branży produkcji i przechowywania energii elektrycznej z takimi graczami jak SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar i SolarWorld, aby wspomnieć o kilku.

Autonomiczna jazda

Tesla’s Autopilot jest jednym z kluczowych składników jej technologii i jednym z najbardziej interesujących przyszłych wydarzeń dla firmy. W tym segmencie Tesla konkuruje z innymi firmami zajmującymi się autonomiczną jazdą, takimi jak Zoox (kupiony przez Amazon), Waymo (zakład Alphabet) i Baidu.

Więcej o Tesli

Read Also: Tesla SWOT Analysis, Transitional Business Models, Tesla Mission Statement.

Key takeaways

• Back w 2008 roku, Tesla wykorzystała strategię go-to-market, kierując się do małego segmentu przemysłu motoryzacyjnego (samochód sportowy), ponieważ mógł zaoferować w tym czasie konkurencyjne opcje dla klientów w tym segmencie.
• W 2012 roku, Tesla zaczęła toczyć swoją długoterminową misję, aby mieć samochody elektryczne, masowo produkowane z uruchomieniem jego Model S. Ta strategia jest nadal się rozwija, a jak Tesla zdobywa więcej udziałów w rynku i budować bardziej opłacalne ekosystem elektryczny może również obniżyć ceny, zwiększając w ten sposób masową adopcję dla swoich cars.
• Tesla wykorzystuje model dystrybucji bezpośredniej, gdzie sprzedaje bezpośrednio poprzez swoje e-commerce i sklepów fizycznych na całym świecie.
• Tesla oferuje również sprzedaż nowych pojazdów z potrzebami handlowymi klientów w swoich istniejących pojazdów Tesla i non-Tesla. The Tesla and non-Tesla vehicles acquired through trade-ins are remarketed, either directly by Tesla or via third-parties.
• Tesla also owns several manufacturing facilities where it either single-source certain components or it diversifies components sources. Tam, gdzie to możliwe, Tesla gromadzi komponenty, aby zmniejszyć ryzyko i zmienność łańcucha dostaw.
• Strategia dystrybucji Tesli w połączeniu z jej atrakcyjnością jako marki konsumenckiej z produktami takimi jak Model 3, wycenianymi z ceną bazową dla rynku masowego, sprawia, że Tesla jest jednym z najbardziej wartościowych producentów samochodów na świecie.

Zasoby biznesowe:

• The Ultimate Guide to Market Segmentation
• What Is a Business Model?
• The Complete Guide To Business Development
• Business Strategy Examples
• What Is a Business Model Canvas? Business Model Canvas Explained
• Blitzscaling Business Model Innovation Canvas In A Nutshell
• What Is a Value Proposition? Value Proposition Canvas Explained
• Co to jest Lean Startup Canvas? Lean Startup Canvas Explained
• Marketing Strategy: Definition, Types, And Examples
• Marketing vs. Sales: How to Use Sales Processes to Grow Your Business
• How To Write A Mission Statement
• What is Growth Hacking?
• Growth Hacking Canvas: A Glance At The Tools To Generate Growth Ideas

Case studies:

• Tesla Mission Statement
• Who Owns Tesla
• Tesla SWOT Analysis
• How Does PayPal Make Money? The PayPal Mafia Business Model Explained
• How Does Venmo Make Money? the Peer-To-Peer Payment App for Millennials
• How Does WhatsApp Make Money? WhatsApp Business Model Explained
• Jak Google zarabia pieniądze? To nie są tylko reklamy!
• Jak Facebook zarabia pieniądze? Facebook Hidden Revenue Business Model Explained
• Marketing vs. Sprzedaż: How to Use Sales Processes to Grow Your Business
• The Google of China: Baidu Business Model In A Nutshell
• Accenture Business Model In A Nutshell
• Salesforce: The Multi-Billion Dollar Subscription-Based CRM
• Jak Twitter zarabia pieniądze? Model biznesowy Twittera w pigułce
• Jak zarabia DuckDuckGo? DuckDuckGo Business Model Explained
• How Amazon Makes Money: Amazon Business Model in a Nutshell
• How Does Netflix Make Money? Netflix Business Model Explained

.