Wydawcy medialni, mali i duzi, przyjęli cyfrowe ściany płatne, aby zwiększyć dramatyczny spadek przychodów z druku, ale biorąc pod uwagę ich negatywny wpływ na ruch na stronie internetowej (i, z kolei, na reklamę online), czy ściany płatne są skuteczną strategią sprzedaży?
Nowe badanie, które obejmuje dane na temat czterech podstawowych składników przychodów tradycyjnych firm gazetowych – prenumerata druku, reklama drukowana, prenumerata cyfrowa i reklama cyfrowa – stwierdza, że w przypadku firm o wysokiej cyrkulacji i dużej ilości ekskluzywnych treści, paywall może zwiększyć ogólną sprzedaż, często poprzez zwiększenie popytu na prenumeratę druku.
Gazety z mniej ekskluzywną treścią, jednak ogólnie doświadczyły strat, gdy zaczęły pobierać opłaty od czytelników, aby uzyskać dostęp do wydań cyfrowych, zgodnie z badaniami, które badały główne firmy gazetowe w Stanach Zjednoczonych.
„Jeśli jesteś firmą medialną myślącą o realizacji strategii sprzedaży cyfrowej paywall, musisz upewnić się, że masz reputację i wyjątkowość treści, aby to zrobić …”
„Patrzymy na cały obraz – zarówno kanał cyfrowy i drukowany, a dwa źródła przychodów firm, reklamy i subskrypcje,” mówi autor badania Doug J. Chung, MBA Class of 1962 Associate Professor of Business Administration w Harvard Business School. „Do naszej wiedzy, nasz jest pierwszym badaniem, aby to zrobić.”
Total upheaval
W ciągu ostatnich 25 lat, raz dochodowy przemysł gazetowy zniósł wstrząsy z powodu zmieniających się technologii i trudności z zabezpieczeniem kapitału. Szacuje się, że całkowity nakład gazet codziennych w USA spadł z 62 milionów tygodniowych subskrypcji w 1990 roku do 31 milionów w 2017 roku, według Pew Research Center.
Wzrost przychodów z reklamy cyfrowej nie zdołał zrównoważyć spadku reklamy drukowanej, co spowodowało krwotok miejsc pracy w newsroomie w całym kraju oraz szereg fuzji i przejęć, gdy firmy walczą o odzyskanie finansowego fundamentu. W 2015 roku, 78 procent amerykańskich firm mediów drukowanych z codziennym obiegu ponad 50.000 były za pomocą cyfrowego modelu subskrypcji, według American Press Institute.
Chung i jego współautorzy, Ho Kim z University of Missouri, St. Louis, i Reo Song z California State University, Long Beach, przeanalizowali 79 firm zajmujących się mediami drukowanymi, wykorzystując 10-letnie dane dotyczące nakładu i cen subskrypcji (z oświadczeń wydawców dla Alliance for Audited Media), przychody z reklam drukowanych i cyfrowych (z Nielsen) oraz liczbę odsłon i czas spędzony na stronach internetowych (z Alexa Internet). W ich próbie średni nakład drukowany spadł z 275 594 w marcu 2008 roku do 106 525 we wrześniu 2017 roku, podczas gdy średnia cena prenumeraty drukowanej wzrosła z 205 do 573 dolarów. Średnia liczba odsłon spadła z 49 198 w styczniu 2010 r. do 14 920 we wrześniu 2017 r., zgodnie z badaniem.
Skutki paywalli różniły się znacznie w zależności od firmy, od 24-procentowego wzrostu całkowitej sprzedaży do 12-procentowego spadku. Badanie wykazało jednak, że silna reputacja firmy i unikalność treści były czynnikami decydującymi o prawdopodobieństwie sukcesu sprzedaży po wprowadzeniu paywalli. Badanie i jego wyniki zostały szczegółowo opisane w nowym dokumencie roboczym, The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy.
Aby zrozumieć złożoną dynamikę sprzedaży, badacze starali się ustalić, czy subskrypcja cyfrowa była substytutem czy uzupełnieniem subskrypcji drukowanej. Kiedy firma zauważyła wzrost liczby subskrypcji drukowanych po stworzeniu płatnej ściany, okazało się, że płatna ściana ma pozytywny efekt uboczny na przychody z subskrypcji drukowanych, a zatem wersja cyfrowa została uznana za substytut.
Nienajlepsza wiadomość dla większości mediów drukowanych
Dla większości firm zajmujących się mediami drukowanymi efekt netto paywall na sprzedaż cyfrową jest negatywny, ponieważ przychody z subskrypcji cyfrowej są równoważone przez znaczący spadek przychodów z reklam cyfrowych z powodu zmniejszonej liczby odwiedzin strony internetowej.
Nawet wśród najbardziej udanych firm w próbie, mechanizmy, dzięki którym paywall zwiększył całkowite przychody były różne. „Na przykład”, piszą autorzy badania, „sukces New York Times pochodził z dużego wzrostu przychodów z subskrypcji drukowanych i cyfrowych … W przeciwieństwie do tego, sukces Des Moines Register pochodził głównie ze wzrostu subskrypcji drukowanych i przychodów z reklam drukowanych, a w mniejszym stopniu ze wzrostu przychodów z subskrypcji cyfrowych.”
Aby wyizolować efekty adopcji cyfrowego paywalla na całkowite przychody, badacze wykorzystali technikę znaną jako metoda kontroli syntetycznej. Metoda ta pozwoliła im na porównanie 43 firm medialnych posiadających paywalle w swojej próbie z 43 sztucznymi, nieposiadającymi paywalli firmami kontrolnymi, które skonstruowali przy użyciu cech 36 firm w próbie, które nie zmieniły swojego statusu paywalli w okresie analizy.
„Jeśli jest to tylko badanie „przed i po”, w którym porównuje się przychody przed i po wprowadzeniu paywalla, to nie kontroluje się żadnych efektów czasowych” – wyjaśnia Chung. „Może się więc okazać, że ponieważ gospodarka była lepsza po wprowadzeniu paywalla, przychody wzrosły po wprowadzeniu paywalla, a nie z powodu samego paywalla.”
Badacze użyli wielkości firmy jako wskaźnika reputacji i wykorzystali wskaźniki unikalności i nachylenia politycznego, aby uwzględnić inne cechy firmy. Badanie nie uwzględniało kosztów ani żadnych zniżek czy działań marketingowych skierowanych do nowych abonentów.
Oprócz gazet, Chung mówi, że główne sieci informacyjne mogą wykorzystać wyniki badania do informowania o decyzjach dotyczących strategii. „Podobnie jak gazety, one również mają swoje strony internetowe i nie sądzę, żeby CNN czy Fox News miały jeszcze cyfrową ścianę płatną”.
Dodatkowe badania są potrzebne, aby ustalić, czy małe gazety społecznościowe są w stanie wykorzystać swoje unikalne lokalne treści, aby strategia cyfrowego paywalla była korzystna, pomimo braku nakładu i zasobów głównych firm gazetowych, mówi Chung.
Na razie badania sugerują, że wszystkie gazety powinny dokładnie rozważyć potencjalny wpływ na ich współzależne strumienie przychodów, zanim postawią paywall.
„Jeśli jesteś firmą medialną myślącą o realizacji strategii sprzedaży cyfrowej paywall,” ostrzega Chung, „musisz upewnić się, że masz reputację i unikalność treści, aby to zrobić, ponieważ jeśli nie, to prawdopodobnie poniesiesz porażkę.”
About the Author
Kristen Senz jest pisarką i twórcą mediów społecznościowych dla Harvard Business School Working Knowledge.
Related Reading:
Digital Change: Lessons from the Newspaper Industry
HBS Cases: What Warren Buffett Saw in Newspapers
A Remarkable Legacy of Firsts, Maggie Lena Walker
Czy gazety mogą się uratować? Czy kogoś to obchodzi?
Podziel się swoimi spostrzeżeniami poniżej.