LightRocket via Getty Images
Podczas gdy my się chowaliśmy, w Whole Foods Market nastąpiła zmiana. To było subtelne. Ale, konsekwencje dla marki nie są subtelne. Daje to wgląd w to, jakie są plany biznesowe firmy Amazon wobec marki Whole Foods Market. Według założyciela Johna Mackey’a, marka „365” nie będzie już oddzielną marką własną z własną obietnicą marki codziennej wartości i własnymi sklepami.
Zacznijmy od odrobiny tła. W 2017 roku pojawiło się wiele spekulacji na temat tego, jakie zmiany Jeff Bezos wprowadzi do Whole Foods Market, znanego organicznego, etycznego sklepu spożywczego. Niektórzy eksperci sugerowali, że Amazon podejmie się wszelkiego rodzaju zmian, aby zmienić oblicze zakupów spożywczych. Żadne z tych poważnych zakłóceń nie miało miejsca. Bliżej celu byli ci obserwatorzy, którzy sugerowali, że Amazon wykorzysta Whole Foods Market jako laboratorium lub poligon doświadczalny dla czynników wpływających na zakup i lojalność, takich jak strategie cenowe, asortyment, dostawa do domu, szafki do odbioru zakupów online w Amazon oraz członkostwo w programie Prime.
W 2016 roku, przed zakupem Amazon, Whole Foods Market otworzył 365 Store, a następnie jedenaście kolejnych sklepów. Logo stanowiło pudełko z napisem „365”, a pod spodem fraza „Everyday Value”. Marka 365 była tańsza od innych marek organicznych towarów pakowanych na półkach, ale stanowiła obietnicę wysokiej jakości. Według Johna Mackeya, Sklepy 365 zostały zaprojektowane, aby „… stworzyć bardziej wartościowe i usprawnione doświadczenie zakupowe, które utrzymało integralność jakości Whole Foods w wygodnym formacie, który jest mniej kosztowny w budowie i eksploatacji.” Innymi słowy, Sklepy 365 miały mniejszą powierzchnię z niższymi cenami niż flagowe sklepy Whole Foods Market.
According to Bustle.com, online e-zine kobiet, 365 sklepów „koncentruje się na przygotowanych żywności i były tańsze w eksploatacji niż sklepy flagowe.” The 365 Stores również cechował 365 produktów, które obejmują od towarów w puszkach do płynu do mycia naczyń do detergentu do prania, arkuszy suszarki, mleka, musztardy, serwetek, ręczników papierowych i innych ofert.
W lutym 2019 roku Amazon stopniowo wycofał dwanaście istniejących 365 Stores, zastępując je sklepami Whole Foods Market. Jest jedna rzecz dotycząca Amazon i jej założyciela Jeffa Bezosa: jeśli coś nie działa, zatrzymaj to. A sklepy 365 Store nie działały. Ale nie z takiego powodu, jak mogłoby się wydawać. Pan Mackey powiedział Business Insiderowi, że sklepy były bardzo udane. Powodem zamiany 365 Store na Whole Foods Market były zmiany w sklepie macierzystym, Whole Foods Market, które sprawiły, że powód dla 365 Stores stał się zbędny.
Oto, co pan Mackey powiedział w 2019 roku: „… ponieważ konsekwentnie obniżaliśmy ceny w naszych podstawowych sklepach Whole Foods Market w ciągu ostatniego roku, rozróżnienie cenowe między dwiema markami (365 i Whole Foods Market) stało się mniej istotne. Ponieważ firma nadal koncentruje się na obniżaniu cen w miarę upływu czasu, uważamy, że różnica cenowa będzie się dalej zmniejszać. W rezultacie zdecydowaliśmy, że w najlepszym długoterminowym interesie firmy jest skoncentrowanie naszych wysiłków na rozwijaniu głównej marki Whole Foods Market w przyszłości.”
Następnym razem, gdy odwiedzisz Whole Foods Market, zbadaj każdy produkt 365. Logo uległo zmianie. „365” pozostaje, ale fraza „Everyday Value” nie ma, teraz zastąpiony przez nazwę macierzystej marki: Whole Foods Market. Niektórzy obserwatorzy (patrz grocerydive.com) koncentrują się na zmianie jako aktualizacji projektu logo. To jest więcej niż zmiana logo. Zmiana logo reprezentuje kolejny etap w John Mackey oświadczenie o skupieniu się na rdzeniu Whole Foods Market marki.
Wydaje się, że Amazon chce kontynuować budowanie Whole Foods Market w zaufane źródło dla organicznych, zdrowych, ekologicznych, etycznie pozyskiwanych ofert z reputacją jakości, przywództwa i zaufania. Nowy nacisk na markę Whole Foods Market wskazuje na chęć budowania pojedynczej lojalności wobec Whole Foods Market, a nie dzielenia się nią z 365. Nowe podejście zmienia rolę marki 365. Nie jest to już samodzielna marka: teraz jest to marka, która jest formalnie wspierana przez Whole Foods Market. Pomyśl Courtyard przez Marriott lub Fairfield przez Marriott.
Z tego zwiększonego nacisku na budowanie rdzenia Whole Foods Market do bardziej potężnej marki rdzenia, możemy spodziewać się więcej zmian. Być może będą inne marki dzielące się w autorytecie Whole Foods Market. Albo, być może, Whole Foods Market stanie się potężną marką główną z portfelem marek, takich jak 365. Wtedy, Whole Foods Market może mieć większy i/lub inny portal na Amazon, odgrywając większą rolę jako imprimatur jakości, przywództwa i zaufania. Jak zawsze, możemy tylko czekać, aby zobaczyć, gdzie Amazon zabiera Whole Foods Market. Miejcie oczy szeroko otwarte: Co dalej z marką Whole Foods Market?
Śledź mnie na Twitterze lub LinkedIn. Zajrzyj na moją stronę internetową.