LightRocket via Getty Images

Terwijl wij ons schuilhielden, heeft er een verandering plaatsgevonden bij Whole Foods Market. Het is subtiel geweest. Maar de gevolgen voor het merk zijn niet subtiel. Het geeft inzicht in de merk-bedrijfsplannen van Amazon voor het merk Whole Foods Market. Volgens oprichter John Mackey zal het “365” merk niet langer een apart huismerk zijn met een eigen merkbelofte van alledaagse waarde en eigen winkels.

Laten we beginnen met een beetje achtergrond. In 2017 was er veel speculatie over welke wijzigingen Jeff Bezos zou aanbrengen in Whole Foods Market, de legendarische biologische, ethische kruidenierswinkel. Sommige geleerden suggereerden dat Amazon allerlei veranderingen zou doorvoeren om het winkelen in levensmiddelen een ander gezicht te geven. Geen van deze grote verstoringen vond plaats. De waarnemers die suggereerden dat Amazon Whole Foods Market zou gebruiken als een laboratorium of proeftuin voor aankoop- en loyaliteitsdrivers zoals prijsstrategieën, assortimenten, thuisbezorging, lockers voor Amazon online aankoop pick-ups en Prime-lidmaatschap waren dichter bij het merk.

In 2016, voorafgaand aan de aankoop van Amazon, opende Whole Foods Market een 365 Store, en daarna nog elf winkels. Het logo was een doos met “365” en daaronder de uitdrukking “Everyday Value.” Het 365 merk was minder duur dan andere biologische verpakte goederen merken in de schappen, maar het was een belofte van hoge kwaliteit. Volgens John Mackey waren de 365 Stores ontworpen om “… een meer waardegerichte en gestroomlijnde winkelervaring te creëren die de integriteit van Whole Foods’ kwaliteit handhaafde in een handig formaat dat minder duur is om te bouwen en te exploiteren.” Met andere woorden, de 365 Stores hadden kleinere vierkante meters met lagere prijzen dan de vlaggenschip Whole Foods Market-winkels.

Volgens Bustle.com, een online e-zine voor vrouwen, “richtten de 365-winkels zich op bereide voedingsmiddelen en waren ze goedkoper te exploiteren dan de flagship stores.” De 365 Stores hadden ook 365 producten die variëren van ingeblikte goederen tot afwasmiddel tot wasmiddel, drooglakens, melk, mosterd, servetten, papieren handdoeken en andere aanbiedingen.

In februari van 2019 heeft Amazon de twaalf bestaande 365 Stores uitgefaseerd en vervangen door Whole Foods Market-winkels. Er is één ding over Amazon en zijn oprichter Jeff Bezos: als iets niet werkt, stop het dan. En de 365 winkels werkten niet. Maar niet om de reden die je zou denken. Mr. Mackey vertelde Business Insider dat de winkels zeer succesvol waren. De redenen voor het inruilen van 365 Store voor Whole Foods Market waren veranderingen bij moederwinkel, Whole Foods Market die de reden voor de 365 Stores overbodig maakten.

Hier is wat de heer Mackey zei in 2019: “… zoals we het afgelopen jaar consequent de prijzen in onze kern Whole Foods Market-winkels hebben verlaagd, is het prijsonderscheid tussen de twee merken (365 en Whole Foods Market) minder relevant geworden. Aangezien het bedrijf zich blijft richten op het verlagen van de prijzen in de tijd, geloven wij dat het prijsverschil verder zal afnemen. Als gevolg daarvan hebben we besloten dat het op de lange termijn in het beste belang van het bedrijf is om onze inspanningen te concentreren op de groei van het kernmerk Whole Foods Market in de toekomst.”

De volgende keer dat u Whole Foods Market bezoekt, onderzoekt u een willekeurig 365-product. Het logo is veranderd. De “365” blijft, maar de uitdrukking “Everyday Value” is verdwenen, nu vervangen door de bovenliggende merknaam: Whole Foods Market. Sommige waarnemers (zie grocerydive.com) richten zich op de verandering als een update van het logo ontwerp. Dit is meer dan een logo verandering. De logo verandering vertegenwoordigt de volgende fase in John Mackey’s verklaring over het concentreren op de kern Whole Foods Market merk.

Het lijkt erop dat Amazon Whole Foods Market wil blijven uitbouwen tot een vertrouwde bron voor biologische, gezonde, milieubewuste, ethisch ingekochte aanbiedingen met een reputatie voor kwaliteit, leiderschap en vertrouwen. Een nieuwe focus op het merk Whole Foods Market duidt op de wens om alleen loyaliteit op te bouwen voor Whole Foods Market in plaats van deze te delen met 365. De nieuwe aanpak verandert de rol van het 365 merk. Het is niet langer een op zichzelf staand merk: het is nu een merk dat formeel wordt onderschreven door Whole Foods Market. Denk aan Courtyard by Marriott of Fairfield by Marriott.

Met deze toegenomen focus op het uitbouwen van het kernmerk Whole Foods Market tot een krachtiger kernmerk, kunnen we meer veranderingen verwachten. Misschien zullen er andere merken zijn die delen in de autoriteit van Whole Foods Market. Of misschien wordt Whole Foods Market een krachtig hoofdmerk met een portfolio van merken zoals 365. Dan zou Whole Foods Market een groter en/of ander portaal op Amazon kunnen hebben, en een sterkere rol kunnen spelen als imprimatur van kwaliteit, leiderschap en vertrouwen. Zoals altijd kunnen we alleen maar wachten om te zien waar Amazon Whole Foods Market heen brengt. Hou je ogen maar open: What’s next for the Whole Foods Market brand?

Volg me op Twitter of LinkedIn. Bekijk mijn website.