Ter midden van de commerciële stortvloed gingen Pepsi en thuistownkampioen Thums Up een legendarische merkenoorlog aan. Pepsi bestempelde Thums Up in haar reclames als een product dat naar medicijnen zou smaken. Ondertussen verstevigde Thums Up’s nieuwe slogan “Taste the Thunder” zijn identiteit als de stoerdere, meer mannelijke frisdrankkeuze. De sensatiebeluste merknaam van Thums Up (compleet met reclames met coole bungee-jumping acteurs) vond weerklank bij de belangrijkste frisdrankdrinkende bevolkingsgroep: tienerjongens. Maar het was ook aantrekkelijk voor de consument in het algemeen, in een India dat na de liberalisering bruiste van de mogelijkheden. Het deed geen pijn dat Thums Up en Old Monk rum,* een ander geliefd lokaal merk, incidenteel de “Indiase versie van Jack Daniels en Coke” werden, voegt Sinha eraan toe.

Thums Up’s tijdige, suggestieve marketing stelde het niet alleen in staat om Pepsi te verslaan, zegt Sinha, maar ook de lokale cola concurrentie. “De lokale oorsprong van Thums Up heeft zeker wat nationale trots aangewakkerd tegen de buitenlandse Pepsi,” zegt Sinha. “De openstelling voor de wereld hielp de Indiërs zich meer bewust te worden van hun eigen cultuur, en zo ontstond een emotionele drang om verdienstelijke Indiase merken te steunen.”

Toch leek het erop dat de gewaagde frisdrank aan zijn einde zou komen toen Coca-Cola in 1993 opnieuw zijn intrede deed in India en Thums Up overnam van Parle. De buitenlandse gigant maakte snel korte metten met Citra, Gold Spot en RimZim om plaats te maken voor zijn eigen Sprite, Fanta en Coke. Maar de lokale frisdranken wilden niet sterven. Zelfs met een toevloed van nieuwe opties, bleven de Indiërs Thums Up en Limca drinken. Hun aanhoudende populariteit kan worden toegeschreven aan specifieke regionale smaken – de scherpe prikkeling van Thums Up past goed bij pittig eten, en de smaak en het kenmerkende troebele uiterlijk van Limca sluiten aan bij de nationale liefde voor nimbu paani, of limonade. Coca-Cola, gevangen tussen de concurrentie met Pepsi aan de ene kant en de Indiase consumenten aan de andere, besloot om beide lokale merken te sparen.

Ondanks een sterke overtuiging van velen dat Coca-Cola haar desi, of binnenlandse, merken verwaarloost, regeert Thums Up vandaag de cola scène in India, alleen overtroffen in de koolzuurhoudende dranken arena door Sprite. In tegenstelling tot de rest van de wereld staat Pepsi op de derde plaats en Coke op de vierde. Ze worden op de voet gevolgd door Limca, dat het populairst is bij oudere bevolkingsgroepen. Misschien verklaart die laatste statistiek het best hoe deze frisdranken van eigen bodem meer dan 40 jaar van politieke en economische turbulentie hebben overleefd. Het is misschien niet zozeer de smaak van Thums Up of Limca die hen in trek houdt, maar wat ze oproepen: geruststellende vertrouwdheid te midden van een steeds veranderende natie.

*Correctie: In een eerdere versie van dit artikel stond dat Old Monk een whisky is. Het is een rum.