De eerste keer dat ik Yvette Noel-Schure ontmoette was per ongeluk. Ik was op weg om Beyoncé en Jay-Z’s On the Run II tour te zien, maar het verkeer in Los Angeles verhinderde me om op een redelijk uur aan te komen. Ik sprintte naar de kassa, alleen om te ontdekken dat de ramen gesloten waren voor de avond. Zwoegend en zwetend, terwijl de klanken van “Diva” vanuit het stadion schalden, was ik er kapot van. Maar daar, bij het gesloten raam, stond een vrouw met een envelop met mijn naam erop. Met een fris gezicht in een gebloemde jumpsuit en geen haar verkeerd opgestoken, overhandigde ze me mijn tickets. Ik zakte bijna in elkaar van dankbaarheid, en vroeg naar haar naam: “Ik ben Beyoncé’s publiciste,” zei ze. Ze glimlachte en liep weg.
De tweede keer dat ik Noel-Schure ontmoette was onder meer zorgvuldig geplande omstandigheden, maanden later in haar kantoor, een kleine, kaarsverlichte oase met een diffuser die een geur genaamd “Peace” in de lucht pompt. Het is hier, in het Manhattan kantoorgebouw waar Beyoncé’s Parkwood Entertainment is gehuisvest – bezoekers tekenen strikte N.D.A.s via een iPad bij de receptie – waar Noel-Schure misschien wel het belangrijkste werk in de entertainmentbusiness doet. Zij is verantwoordelijk voor het vormgeven, managen en uitvoeren van de berichtgeving van ’s werelds grootste moderne icoon – een artiest die het werk van het uitbrengen van een album afhandelt met de geheimzinnigheid en grootschalige tactische precisie van een grote militaire operatie.
Ik verwacht dat Noel-Schure in een high-tech fort werkt, maar in plaats daarvan zijn haar planken gevuld met grote ordners met de hand gelabeld met de namen van Beyoncé’s belangrijkste tournees. Noel-Schure vertegenwoordigt al meer dan drie decennia grote popsterren en op haar 57ste komt haar old-school methode haar nog steeds goed van pas. “Ik ben erg analistisch,” zegt ze met haar zachte Caribische accent. “Ik houd onberispelijke dossiers bij van wie er naar de show is gekomen. Dit is slechts een greep…Ik weet wanneer de verzoeken binnenkwamen, ik weet wanneer ik ze beantwoord heb.”
De grootschalige stadionshows van Beyoncé zijn het brood en de boter van haar carrière, en een mindere publicist zou er waarschijnlijk mee wegkomen om het werk van het verwerken van ticketaanvragen van muziekjournalisten en fans helemaal te vermijden. Maar Noel-Schure geeft er nog steeds om of de journalist van de lokale krant in Ohio de deuren van dat stadion binnenkomt, en haar werk herinnert ons eraan dat de status van sterren als Beyoncé, die groter is dan het leven, voor een deel een optelsom is van nauwgezet verzorgde details. Noel-Schure geeft toe dat er misschien zelfs een handgeschreven notitie naast mijn naam staat in het register voor de show die ik bijna gemist had. “Ik ben een notulist en een notulist,’ zegt ze. Er is iets schrijnends en rustgevends aan het zien van het vele werk en het menselijke handwerk dat komt kijken bij het managen van de carrière van een artiest wiens werk de sfeer van het bovennatuurlijke heeft. – Tina Knowles-Lawson
Als Beyoncé’s traject is geworteld in het idee van het lot – dat ze is geboren om een icoon te worden – zal Joel-Schure je vertellen dat haar carrière zich op een meer toevallige manier ontvouwde. Noel-Schure groeide op in Grenada, een eiland in de Caraïben met 100.000 inwoners en zes broers en zussen. Al op jonge leeftijd werd ze een onorthodoxe verzorgster van haar moeder, die leed aan een bipolaire stoornis, waarvan de diagnose nog niet was gesteld. Het gezin verhuisde naar de Verenigde Staten toen Noel-Schure 14 was en de ambitie had om lerares of schrijfster te worden. Nadat ze was afgestudeerd aan het City College van New York, kreeg ze een baan als verslaggeefster van opkomende artiesten voor Black Beat Magazine. Terwijl ze nog steeds schrijfster was, ontmoette ze in 1993 een leidinggevende bij Sony Music, die haar een PR baan aanbood en haar al snel aan Mariah Carey toewees. Vier jaar later tekende Sony een jong viertal uit Houston, Destiny’s Child genaamd. “Ik wist dat ze me het project zouden geven. Ik kwam van Black Beat magazine met deze jonge tieners,” zei Noel-Schure. Ze vloog naar Houston om zich vertrouwd te maken met de verhalen van de meisjes en een strategie uit te stippelen voor de rollen die ze in de groep zouden spelen. “Kelly was wat ik noemde honing ontmoet suiker, gewoon zo zoet,” zegt ze. “LeToya was de grappige, en LaTavia was de brutale. Beyoncé was degene die je als het ware in zich opnam. Ze… staarde je gewoon aan.”
In 2010 was Noel-Schure senior vice president bij Sony en klaar om voor zichzelf te beginnen. Ze lanceerde haar eigen onafhankelijke PR-bedrijf, Schure Media Group, met haar man, David Schure. Noel-Schure schrijft een deel van haar succes toe aan het hebben van een ondersteunende partner sinds ze een tiener was; de twee ontmoetten elkaar in New York toen ze 17 was. Noel-Schure en haar man werden zwanger van hun eerste kind toen ze nog studeerde; vandaag hebben ze drie kinderen en is hij president van haar bedrijf. Zonder de steun van een groot label, moest Noel-Schure snel leren hoe klanten binnen te halen en hen 360-graden ondersteuning te geven, maar ze had een motie van vertrouwen van Beyoncé en Prince, die hun zaken met haar behielden nadat ze Sony verliet.
Vandaag vertegenwoordigt Noel-Schure een groot aantal veteranen zoals LeAnn Rimes, maar ook stralende nieuwkomers zoals Chloe x Halle en Ingrid. Ze heeft een moederlijke aanpak die steeds minder gebruikelijk is in de wereld van de publiciteit. “Ik herinner me dat Yvette iemand op zijn plaats moest zetten op de rode loper bij de Grammy’s omdat ze niet respectvol tegen ons waren,” zei Michelle Williams over de Destiny’s Child-tijd. “Yvette beschermt echt degenen met wie ze werkt.” “Ze is een van de meest vertrouwde mensen in het leven van mijn familie,” schreef de moeder van Beyoncé, Tina Knowles-Lawson, me in een e-mail. “Yvette is de eerste persoon die ik denk te bellen als we alles op een rijtje moeten zetten. Ik kan haar vertrouwen voor het meest eerlijke en het beste advies.”
Noel-Schure waadt zelden in de wateren van roddelbladen, maar ze zal niet aarzelen om te springen om de verdediging van haar cliënt wanneer geprovoceerd. Toen MediaTakeOut Beyoncé beschuldigde van lip injecties, gaf ze een verzengende verklaring die zelfs de meest roddel-hongerige bang zou maken om op de link te klikken. “MTO medewerkers,” schreef ze, “Wat weten jullie over de effecten van zwangerschap op het hele lichaam van een vrouw? Vertel het me alsjeblieft… Ik heb gezwegen tijdens Beyoncé’s eerste zwangerschap toen jullie dachten dat het oké was om haar te pesten als de lafaards die jullie zijn, toen jullie haar ervan beschuldigden nooit zwanger te zijn, maar deze keer kan ik het gewoon niet.”
In het begin had Noel-Schure moeite om Destiny’s Child te verkopen, een feit dat Matthew Knowles, Beyoncé’s vader en manager van het eerste uur, dwars zat. “Hij had zoiets van, Dit is het meisje dat Mariah heeft gerepatcht! Wat is er aan de hand?” Uiteindelijk kreeg ze een paar kleine features voor Destiny’s Child, en nadat de Wyclef Jean remix van “No, No, No” arriveerde, begon Noel-Schure eindelijk de verzoeken binnen te zien stromen. “Toen het clip pack begon te groeien, zei je, wat doen we nu? Je begon strategisch te leren dat meer misschien niet meer is,” zegt Noel-Schure. “En dan denk je: misschien doen we wel te veel… Welke verhalen willen we vertellen? Waar is het op gebaseerd?”
Het was het tijdperk van TLC’s “No Scrubs,” en de markt voor meidengroepen was overvol, maar Noel-Schure hielp de groep te onderscheiden door de onschendbaarheid van het collectief te behouden, zelfs toen de line-up vele malen veranderde. “Mensen begonnen te zeggen: ‘Denk je dat ik gewoon een interview met Beyoncé kan doen? Alleen Kelly?’ Nee, het is een groep,” herinnert ze zich. In die tijd was het zeldzaam dat een major-label popgroep hun eigen nummers schreven, en Noel-Schure wist dat Beyoncé’s ontluikende talent als songwriter Destiny’s Child zou helpen onderscheiden. “Ik wist dat, in combinatie met hun staccato zangstijl en hun heldere harmonieën, ze zich zouden onderscheiden,” vertelde ze. ‘Ze waren ook zo clean cut als maar zijn kon.’
Heden ten dage is Noel-Schure meer bezig met nee zeggen dan met aankloppen bij mensen. “Ik heb de aardige nee geperfectioneerd,” zei ze. “Ik denk dat er een manier is om mensen te laten weten dat iets niet mogelijk is zonder hun geest of hun behoefte om iets gedaan te krijgen volledig te verpletteren.” Beyoncé is een van de eerste artiesten van het digitale tijdperk die zich onttrekt aan de conventionele carrousel van interviews, door te suggereren dat het werk zelf – evenals een stroom van goed gecureerde, cryptische Instagram-posts – een impactvoller statement kan maken dan de pers dat kan. En deze strategie is vruchtbaar gebleken: Beyoncé heeft de afgelopen jaren maar een handjevol interviews gegeven, een beslissing die haar heeft geholpen een nieuw tijdperk van onaantastbaarheid en superheldenstatus in te luiden. In 2015 was ze de allereerste Vogue-cover die een interview oversloeg.
‘Ik weet niet of een artiest iemand een interview verschuldigd is. Politici, ja.’
Dezer dagen nemen Beyoncé’s collega’s een voorbeeld aan haar, en kiezen ze vaak hun eigen mechanismen om hun boodschap uit te dragen, in plaats van te vertrouwen op de pers. Deze beslissingen hebben een debat aangewakkerd over de machtsdynamiek tussen beroemdheden en de media, een debat dat frustrerend kan zijn voor Noel-Schure. Als voormalig journalist kan ik begrijpen dat journalisten zeggen: “Geef ons de kans om een interview te doen. Ik weet niet of een artiest iemand een interview verschuldigd is, eerlijk gezegd, nu. Politici, ja,” vertelde Noel-Schure me. “Ik vind dat artiesten hun publiek een heel goed optreden verschuldigd zijn. Voor Noel-Schure en haar grootste klant is iets als Beyoncé’s Coachella-optreden van 2018 een krachtig weerwoord op de kritiek: Een diepgaand, emotioneel opgravend lichaam van werk dat voor zichzelf staat.
Als journalist wiens carrière vaak afhangt van de toegang tot publieke figuren, kan ik met tegenzin toegeven dat Beyoncé’s werk, zonder de parade van tijdschriftprofielen, misschien net krachtig genoeg is. Haar huwelijksproblemen vonden veel meer weerklank in het debuut van “Lemonade” dan in een TMZ-item; de artistieke verwijzingen in haar werk ontcijferen is een veel bevredigender avontuur dan ze opgesomd te zien in een Q&A.
“Ik denk dat mensen respect moeten hebben voor een artiest die vaak veel zegt met de inhoud, met de muziek. Sommige mensen zeggen eigenlijk een beetje te veel. De muziek, de inhoud die we consumeren, kan niet op tegen alle controverse die je creëert,” legde Noel-Schure uit. “Ik denk dat ik een soort van hou van wat mijn cliënt doet, en dat ze het speelveld heeft genivelleerd, zodat zowel fans als critici het tegelijkertijd krijgen.”
Het werk van een succesvolle entertainment publicist vereist een arsenaal aan vaardigheden en specifieke kwaliteiten: Een vlijmscherp geheugen, een lange rolodex, een scherp oog voor nieuws, een prettige bedside-manier, een aanpassingsvermogen aan het steeds veranderende landschap van digitale media, en het vermogen om vloeiend te schakelen tussen de rollen van people-pleaser en correctionele officier. Noel-Schure heeft al deze dingen, naast een vanzelfsprekende vriendelijkheid. Ze beantwoordt een e-mail die publicisten voor veel minder beroemde klanten nooit zouden overwegen, en geeft de voorkeur aan een face-to-face in een tijdperk dat ze zo goed als overbodig heeft gemaakt. Haar DM’s staan open voor gesprekken, en ze houdt de beruchte BeyHive in de gaten, die ze heeft zien evolueren van een kleine aanwezigheid van vlees en bloed tot een volwaardig socialemedia-leger. “Voordat er de BeyHive was, was er de Beyontourage. Zij zijn gevestigd in New York. Er waren vijf tot tien van hen. En ik heb lange tijd nauw contact met ze gehouden. Ze zullen je vertellen dat de BeyHive van hen komt,” herinnert ze zich. “De BeyHive is echt geweldig. Als ze komen, komen ze voluit voor de concerten. Het is zo mooi om te zien.”
En hoewel ze Beyoncé aan niemand meer hoeft te verkopen, heeft Noel-Schure nog genoeg boodschappen die strategisch moeten worden bewerkt. Op de dag dat ik haar bezoek, is ze bezig met het aanscherpen van de strategie rond Beyoncé’s hoofdoptreden op het Global Citizens Festival in Zuid-Afrika, dat gepaard gaat met een humanitair apparaat. En dan zijn er nog de nauwgezette beraadslagingen die plaatsvinden over hoe, waar en wanneer een albumrelease precies wordt onthuld. De belangrijkste eigenschap van Noel-Schure’s werk is dan ook discretie – het achter slot en grendel bewaren van arbeidsintensieve, peperdure geheimen. Geheimhouding is een tweede natuur geworden voor Noel-Schure, die het gewoon als een kosten-batenanalyse ziet.
‘Mijn man denkt dat hij getrouwd is met het hoofd van de C.I.A.’
‘Ik ben een echte prater. Ik hou ervan om met mensen te zitten en te praten,” gaf ze toe. “Maar mijn werk is extreem privé. Mijn werk is strategisch. Er is een plan voor alles, en het zal nooit in mijn belang zijn om een plan in de war te sturen,” zei ze. “Niemand krijgt informatie van mij. Zelfs niet de mensen met wie ik samenwoon.”
“Mijn man denkt dat hij getrouwd is met het hoofd van de C.I.A. Hij heeft zoiets van, hebben jullie een album uitgebracht?” grapte ze. “Ik denk dat een deel van mijn lange levensduur is dat ik te vertrouwen ben.”
Om een idee te krijgen van hoe intens haar werkleven kan zijn, overweeg een week in eind april van 2016. Noel-Schure was naar haar geliefde Grenada gereisd voor de bruiloft van een vriend, maar had een paar dringende werkzorgen om te jongleren. Beyoncé’s paradigmaverschuivende visuele album, “Lemonade,” zou in minder dan een week verrassend worden uitgebracht op HBO, en Noel-Schure was op haar hoede voor het geval het nieuws uitlekte. Prince was plotseling overleden, en ze was aan het wachten om van zijn manager te horen dat zijn crematie voltooid was, zodat ze een persbericht kon uitsturen.
“Ik herinner me alleen de vreemdheid van het wachten erop,” zei ze. “Ik kreeg de sms waarin stond: De crematie is voltooid. Je kunt het naar buiten sturen. En toen ging de deur open en zag ik mijn vriend. Ik legde de telefoon weer neer en zei: de wereld kan wachten, laat de dienst maar doorgaan. En na de dienst heb ik het verstuurd.”
Noel-Schure praktiseert wat Beyoncé predikt – toewijding aan familie en persoonlijke verrijking, naast toewijding aan haar werk. Na de Formation tour brak ze haar enkel, wat ze opvatte als een teken dat ze het rustiger aan moest doen. Ze is de publiciste van Beyoncé, maar ook echtgenote van veertig jaar, moeder van drie kinderen en muziekliefhebster. “Ik heb een heel, heel vol leven,” zei ze. “Ik heb een leven dat groter is dan mijn werk.”
Gefotografeerd door Marcelo Krasilcic. Gestyled door Nicole Chapoteau. Haar door Johnny Caruso bij Bryan Bantry; make-up door Jessica Smalls bij The Wall Group; locatie: Forsyth Studio.