Wanneer sociaal psychologen en gedragswetenschappers het over sociale normen hebben, zijn zij gewoonlijk minder geïnteresseerd in specifieke culturele praktijken (zoals handen schudden) dan in brede tendensen in menselijk gedrag. Veel onderzoek op dit gebied heeft de normatieve invloed op het handelen van mensen onderzocht – met andere woorden, hoe het gedrag van mensen wordt beïnvloed door het gedrag van anderen om hen heen. Deze studies hebben aangetoond dat mensen vaak worden beïnvloed door simpelweg te observeren hoe anderen handelen, zelfs als hen niet is verteld om op een specifieke manier te handelen.

Een studie, uitgevoerd door Elliot Aronson en Michael O’Leary in de jaren tachtig, onderzocht of sociale normen van invloed waren op het waterverbruik van studenten. In die tijd waren Aronson en O’Leary aan de Universiteit van Californië in Santa Cruz, waar droogte een terugkerend probleem is. De universiteit had in de doucheruimtes op de campus borden opgehangen waarop studenten werd gevraagd water te besparen door de douche uit te zetten terwijl ze zich inzeepten. Ondanks de borden volgde slechts 6% van de studenten dit verzoek op.1 Dus wierven de onderzoekers een paar mannelijke studenten aan om deel te nemen aan een experiment.

Een student, het rolmodel, ging de doucheruimte binnen, zette de douche aan, en wachtte tot hij iemand anders hoorde binnenkomen. Op dat moment zette het rolmodel de douche uit om zich in te zepen, zoals het bordje voorschreef. Wanneer het rolmodel klaar was met douchen en de kamer verliet, ging een andere student, de waarnemer, naar binnen om te zien of de andere student hetzelfde had gedaan. De onderzoekers stelden vast dat 49% van de leerlingen het gedrag van het rolmodel volgden – en wanneer er een tweede rolmodel werd toegevoegd, volgde 67% dit voorbeeld.2

Naast de algemene neiging van mensen om op dezelfde manier te handelen als anderen, zijn er een paar specifieke normen die het gedrag van mensen vaak sturen (althans in westerse samenlevingen, waar het meeste relevante onderzoek is uitgevoerd), zoals de norm van wederkerigheid – het feit dat we ons meestal gedwongen voelen om de gunst terug te geven wanneer iemand anders iets aardigs voor ons doet.

In een experiment dat de kracht van wederkerigheid aantoont, werd de deelnemers verteld dat het onderzoek ging over “cognitieve perceptuele vaardigheden,” en kregen ze verschillende taken te volbrengen. Op een bepaald moment tijdens het experiment stond een confederatie – iemand die zich voordeed als een deelnemer die eigenlijk deelnam aan het experiment – op om naar het toilet te gaan. Bij de helft van de deelnemers kwam ze terug met een fles water, als gunst. Later vroeg de confederale persoon de deelnemer of ze bereid waren een enquête in te vullen voor een onderzoeksproject, gaf hen een kopie van de enquête en vertelde hen waar ze die konden afgeven. Deelnemers die een waterflesje van de confederatie hadden gekregen, waren significant meer geneigd om de enquête in te vullen, waarmee ze de gunst teruggaven.3

Het is duidelijk dat sociale normen een sterke invloed op ons gedrag kunnen hebben. Maar waarom is dit het geval? In situaties waarin we minder goed weten wat er aan de hand is, en we ons minder zeker voelen over hoe we moeten handelen, volgen we misschien het gedrag van anderen, gewoon omdat dat onze beste kans is. Maar meestal heeft onze gehechtheid aan sociale normen meer te maken met evolutionaire druk, en met ons verlangen om onszelf in een bepaald licht te zien.

We zijn geëvolueerd om te hunkeren naar acceptatie

Een van de sterkste drijfveren van menselijk gedrag is onze behoefte om erbij te horen. Mensen zijn sociale wezens, en daar is een belangrijke reden voor: in de prehistorie was er geen andere manier om te overleven. In een harde en meedogenloze omgeving in de oudheid was het van cruciaal belang om goede relaties met anderen te onderhouden, om deel uit te maken van een collectief. Door als groep te opereren konden mensen op grotere dieren jagen, zich beter verdedigen tegen roofdieren of vijanden, voedsel en hulpbronnen met elkaar delen, en nog veel meer. De individuen die lang genoeg overleefden om hun genen door te geven aan de volgende generatie, waren waarschijnlijk degenen die nauwe banden hadden met de rest van hun stam.4

In de moderne tijd hebben we misschien niet langer de hulp van onze kameraden nodig om een wolharige mammoet neer te halen, maar onze hersenen behouden nog steeds de neurale bedrading van onze voorouders. De behoefte om erbij te horen, en het verlangen naar nabijheid met anderen, wordt beschouwd als een fundamentele menselijke motivatie.4 Sociale verbondenheid is zo integraal voor ons bestaan dat een gebrek eraan schadelijk is voor onze fysieke gezondheid: in een meta-analyse die de bevindingen van 148 studies over sociaal isolement en sterfte evalueerde, ontdekten onderzoekers dat mensen met sterke sociale relaties een 50% verhoogde kans op overleven hadden.5

Door sociale normen te volgen, voorkomen we dat we veren verruwen en het risico lopen door anderen te worden afgewezen. Sommige specifieke normen, zoals de norm van wederkerigheid, lijken ook specifiek te bestaan om onze relaties met andere mensen te verbeteren, en om een gevoel van eenheid te creëren.

We willen ons zelfbeeld beschermen

Een andere fundamentele menselijke behoefte, naast saamhorigheid, is de behoefte om een positief beeld van onszelf te handhaven. Een manier om dit te doen is om ons gedrag consistent te houden met de normen en waarden die we geleidelijk internaliseren terwijl we opgroeien.

Terwijl we volwassen worden, leren we de normen van onze samenleving zowel door observatie als door directe bekrachtiging: bepaald gedrag wordt beloond, terwijl ander gedrag wordt gestraft. Tegen de tijd dat we volwassen zijn, hebben de meesten van ons een vaste set waarden, en een bepaald idee van hoe een “goed mens” zich gedraagt. En omdat we onszelf allemaal als goede mensen willen zien, houden we onszelf vaak aan de normen van onze persoonlijke normen – de normen die we hebben geïnternaliseerd – om ons eigen zelfbeeld te beschermen.6

Er is experimenteel bewijs om dit idee te staven. In een onderzoek uit 1991 lieten onderzoekers de deelnemers een vragenlijst invullen om te bepalen hoe sterk hun houding was ten opzichte van afval. Vervolgens lieten ze hen een taak uitvoeren terwijl onderzoekers hun hartslag en hun huidgeleidingsrespons (hoeveel ze zweetten) in de gaten hielden, waarvoor ze een speciale pasta op een van hun handpalmen moesten smeren. Terwijl de deelnemers de taken uitvoerden, keken ze ook naar een tv-monitor, die ofwel een beeld toonde van zichzelf terwijl ze de taak uitvoerden (de “interne focus” groep), of een reeks geometrische vormen (de “externe focus” groep).

Nadat de taak klaar was, kregen de deelnemers te horen dat ze konden vertrekken, en ze kregen een stuk papieren handdoek om de pasta van hun handen te verwijderen. Wat de deelnemers zich niet realiseerden, is dat de onderzoekers zouden controleren of ze rommel maakten, door het papieren handdoekje in het trappenhuis buiten de experimenteerruimte te laten vallen. De resultaten toonden aan dat, voor mensen die een sterke persoonlijke norm hadden tegen het maken van afval, de interne focus conditie het maken van afval aanzienlijk verminderde, terwijl voor mensen die zich niet echt zorgen maakten over afval, het niet veel effect had.8 Waarom? De onderzoekers stellen dat het zien van zichzelf op een tv-scherm mensen bewuster maakte van hun zelfconcepten, en hen meer geneigd maakte te handelen op een manier die consistent was met hun geïnternaliseerde normen en waarden.