juli 20, 2014
“Wacht, zijn dat loterijbriefjes?”
Voor de tweede keer in de recente geschiedenis heb ik vrijwilligers zonder verkoopervaring kunnen helpen om professionele verkooptechnieken toe te passen en zo hun verkoopresultaten voor loterijtickets te transformeren. Ik was gefascineerd door hoe gemakkelijk het was, dus wilde ik het graag delen. Ook zijn de technieken breder toepasbaar dan alleen loten, maar de context is een leuk voorbeeld.
Een beetje achtergrond: Gisteravond nam Tracy ons mee naar het open huis van SOMArts in, je raadt het al, SOMA.
Ik was daar al een paar keer langsgelopen, maar had me nooit echt gerealiseerd wat er binnen allemaal gaande was, en als je de kans hebt, moet je er eens langsgaan.
Het evenement was een inzamelingsactie, en we hadden voor kaartjes betaald om ons vroeg binnen te krijgen, maar er waren ook andere onderdelen van de inzamelingsactie, namelijk een loterijkaartverkoop.
Zoals meestal het geval is, ging het de vrijwilligers meer om de kunst dan om de verkoop. Dit is het gebruikelijke geval in vrijwel elke situatie bij liefdadigheidsorganisaties. Ze waren goed gepositioneerd, in een doorgang waar iedereen die de hoofdtentoonstellingen in wilde, moest oversteken. Dus dat was goed. Toen we binnenkwamen, mompelden ze iets over tickets, dus ik vroeg hen waar ze het over hadden, en het bleek dat het loterij tickets waren, en ze begonnen te praten over de prijzen, enzovoort. Ik vroeg hen naar de kosten, en ze gaven me een Chinees menu met prijsopties voor verschillende emmers tickets. Het was dus duidelijk dat er hier werk aan de winkel was, want deze mensen zouden met een beetje aanpassingen veel meer uit hun loterijverkoop kunnen halen.
De situatie deed me denken aan een inzamelingsactie die ik had bijgewoond voor een collega van een vriend die geld inzamelde ter vervanging van gederfde inkomsten als gevolg van zijn kankerbehandeling.
Er waren allemaal fantastische donaties gedaan voor de verlotingsprijzen, maar de verdeling van de verlotingskaartjes ontbrak. Dit is meestal een vrij veel voorkomend geval. Men denkt ten onrechte dat met genoeg mooie prijzen, de mensen wel de weg naar u zullen vinden, en loten zullen kopen. Hoewel mooie prijzen een goed begin zijn, heb je distributie nodig.
In dit geval, ten eerste, werden ze vermeld bij de voordeur, maar niet met enig gewicht. Ten tweede, zodra mensen boven aan de bar, er was echt geen chokepoint, en de loterij ticket “stand” was in de achterste hoek.
Op dat moment (dit was medio 2013) begon ik gefascineerd te raken door de toepassing van verkooptechnieken van ondernemingen op het dagelijks leven, dus ik besloot dat ik dat deze keer zou proberen.
Go Outbound
First, I would be “outbound.” Dat wil zeggen, in plaats van te wachten op mensen om te komen naar de hoek waar de loterij ticket verkoop waren, zou ik een bos van hen in mijn handen, en ga van groep tot groep, “ze te verkopen.”
Presumptief sluiten om conversies te verhogen
Tweede, ik zou presumptief sluiten om conversies te verhogen. Dat wil zeggen, in de verkoop, als je het gesprek benadert met de mentaliteit en ook de formulering dat de prospect gaat kopen, en dat het gewoon een kwestie is van wanneer, het “de standaard omdraait” in het gesprek, en verwijdert – althans voor prospects die er niet over nadenken – de overweging dat ze misschien ooit niet zullen kopen. In dit geval, in plaats van te zeggen “Wilt u een paar loterij tickets”, het duurde gewoon de itty bitty verandering van zin om te zijn “Heb je je loterij tickets nog?” om dramatisch veranderen de uitkomst.
Nu, in plaats van na te denken over de vraag of ze wel of geen loterijbriefjes wilden, begon ons gesprek een stap verder in de conversietrechter. Bovendien was dit, inderdaad, een fondsenwerving, dus waarom de hel niet handel op dat feit door het positioneren van het als een verwachting (in de voorkant van een groep mensen, niet minder) dat ze zouden moeten kopen. Om niet te kopen, zouden ze het moeten terugdraaien in het bijzijn van een groep anderen, in directe cognitieve tegenspraak met het feit dat ze op een fondsenwerver waren.
Dus je kunt je voorstellen dat dit een grote invloed had op de conversies.
Prijsbegeleiding om de dealgrootte te vergroten
Derde en laatste, ik gebruikte prijsbegeleiding om de dealgrootte te vergroten. Natuurlijk zou iemand vragen “Hoeveel kosten de tickets?” Aanvankelijk zei ik, “Nou, het is 1 voor $5, 3 voor $12, en 6 voor $20”, waardoor een individu de 1 voor $5 optie kon overwegen. Ik realiseerde me al snel dat dit te verdomd ingewikkeld was, en ik vertrouwde erop dat ze de waarde zouden inzien van meer kopen in de vorm van een goedkopere prijs per kaartje om hun bestelling te “supersizen”.
Een prospect laten rekenen is dom. Een, waarom het moeilijk maken voor hen? Twee, ze kunnen het verkeerd doen. Prijsbegeleiding is iets dat verkopers de hele tijd zullen doen, door aan het begin van een gesprek informatie te verzamelen die kan helpen bij het begeleiden van de prijsstelling later. Bijvoorbeeld, als ik aan het begin van ons gesprek weet dat u 10 recruiters in huis heeft, en vier van hen doen technische rekrutering, dan ga ik ons gesprek positioneren, en de prijsstelling, om alle vier van deze technische recruiters TalentBin seats te krijgen, door eerst alleen dat als een optie te presenteren. Alleen als u die optie afwijst, zullen we andere onderzoeken, die geprijsd zullen zijn om u terug te drijven naar die eerste optie, hoe dan ook.
In het land van de loterijtickets, geldt dezelfde aanpak. Eerst, overweeg de prospect. Ze kwamen naar dit evenement, nogmaals, onder de auspiciën van een fondsenwerver. Ze weten waarom ze hier zijn. Ten tweede, ze hebben waarschijnlijk een pinautomaat geraakt op hun weg hierheen, en een aantal 20 dollar biljetten opgepikt. Ten derde, ze zijn aan het drinken, en willen terug naar hun gesprek, dus hen vragen om te rekenen of wisselgeld te geven is gewoon vervelend. Dus het antwoord werd al snel “Ze zijn 6 voor $20.” En boom, 80% van de gesprekken ging niet verder dan dat. “Oh, ok, hier is een twintig.” Door het snoeien van de andere, minder wenselijke opties, een bos van mensen die zou hebben gedaan $ 5 of $ 10 deed $ 20 omwille van de eenvoud. Suggestieve prijzen voor de overwinning.
Het resultaat was iets van $500 aan lotenverkoop in ongeveer 90 minuten tijd. Ik was zo stoked, en verbaasd hoe zo’n kleine tweak kon zo’n groot resultaat hebben.
Terug naar SOMArts, ik dacht niet dat ik de mensen kon trainen om uitgaand te zijn, en plus, ze zaten in een geweldig chokepoint, dus in plaats daarvan dacht ik bij mezelf, “Laten we eens kijken of we deze jongens ook aan de gang kunnen krijgen.” Dus ik legde hen uit over het veranderen van hun eerste toonhoogte tot een vermoedelijke sluiten “Heb je je loterij tickets nog?”, en dan als mensen vroegen over de prijs, om de $ 20 een eerste, en dan pauzeren om te zien of ze accepteren. Ik legde de reden erachter uit en ze begrepen het allemaal. De drie jonge meisjes die vrijwilligers waren, waren aanvankelijk sceptisch over deze kerel die willekeurige verkoopsuggesties deed, en het was heel duidelijk dat zij kunstmensen waren en geen verkopers, maar ik vroeg hen mij gewoon een plezier te doen en, zij het ongemakkelijk, het experiment uit te voeren op de volgende 10 mensen die de deur binnenkwamen, en ik zou dan terugkomen.
Zeker genoeg, toen ik terugkwam, vroeg ik hoe het ging, en ze waren een en al glimlach en gelach over hoe gemakkelijk het was, en hoeveel anders de uitkomsten waren dan hun aanvankelijke aanpak. Ze waren nu verpletteren het, en waarschijnlijk krijgen 4x de omzet per persoon die liep door de deur als gevolg van verhoogde conversies als gevolg van presumptieve sluiten, en verhoogde deal grootte als gevolg van suggestieve pricing.
Dus die kleine verkoop mods waarschijnlijk deed SOMArts een helluva veel meer goed dan de $ 50 in toegangsbewijzen en $ 20 in loterij tickets die Tracy en ik in eerste instantie liet vallen.