Om de grote politieke filosofe Cyndi Lauper te citeren: “Money changes everything.” 1 En dat gezegde wordt nergens zo ter harte genomen als bij federale verkiezingen, waar miljarden dollars worden ingezameld en uitgegeven, met dien verstande dat geld van doorslaggevend belang is voor het al dan niet winnen van een kandidaat.

Dit jaar is het geld in een bijzonder razend tempo in en uit de politieke campagnes gestroomd. Gezamenlijk hebben Amerikaanse House-kandidaten tot 27 augustus meer geld ingezameld dan House-kandidaten gedurende de hele tussentijdse verkiezingscyclus van 2014 hebben ingezameld, en Senaatskandidaten zaten daar niet ver achter. De hoeveelheid advertenties is met 86 procent gestegen ten opzichte van de vorige midterm. Donker geld – stromen naar politieke actiecomités van geheime donoren – is 26 procent gestegen.

Vermoedelijk gaat al dat geld iemand een verkiezing kopen. In werkelijkheid, echter, Lauper is niet helemaal gelijk. Politieke wetenschappers zeggen dat er geen simpele één-op-één causaliteit is tussen fondsenwerving en electoraal succes. Blijkt dat deze markt jammerlijk inefficiënt is. Als geld verkiezingen koopt, betalen veel kandidaten nog steeds veel te veel voor wedstrijden die ze toch wel zouden winnen. En dit alles heeft gevolgen voor wat u (en die grote donateurs van zwart geld) zouden moeten doen met uw politieke bijdragen.

De kandidaat die het meeste geld uitgeeft, wint meestal.

Hoe sterk is het verband tussen campagne-uitgaven en politiek succes? Voor Kamerzetels wint meer dan 90 procent van de kandidaten die het meeste uitgeven. Van 2000 tot 2016 was er maar één verkiezingscyclus waarin dat niet zo was: 2010. “In die verkiezing won 86 procent van de topbesteders”, zegt Sheila Krumholz, uitvoerend directeur van het Center for Responsive Politics, een onpartijdige onderzoeksgroep die de fondsenwerving en bestedingen van campagnes bijhoudt.

Op deze manier bekeken is een campagne als een etentje, en fondsenwerving zijn de borden en het zilverwerk. Je kunt hard werken. Je kunt ook veel andere dingen goed doen. Maar als iedereen viersterrenlasagne met de handen van tafel eet, zal het feest nog steeds een mislukking zijn en meer worden herinnerd om wat het niet had dan wat het wel had.

Over het geheel genomen is reclame uiteindelijk de grootste kostenpost voor campagnes, zegt Travis Ridout, professor in de regering en het overheidsbeleid aan de Washington State University. In 2012 en 2014 besteedde de gemiddelde Senaatscampagne 43 procent van zijn budget aan advertenties, vertelde hij me, en de gemiddelde House-campagne gaf 33 procent uit. Presidentsverkiezingen besteden een nog groter deel van hun budget aan reclame. In 2012, bijvoorbeeld, maakten advertenties meer dan 70 procent uit van de campagnekosten van president Obama en 55 procent van die van Mitt Romney.

Maar dat betekent niet dat uitgaven de overwinning veroorzaakten

Geld is zeker sterk geassocieerd met politiek succes. Maar, “Ik denk dat waar je je denken moet veranderen is dat geld winnen veroorzaakt,” zei Richard Lau, hoogleraar politieke wetenschappen aan Rutgers. “Ik denk dat het meer is dat winnen geld aantrekt.”

Dat wil niet zeggen dat geld irrelevant is voor winnen, zei Adam Bonica, een professor politieke wetenschappen aan Stanford die ook de Database on Ideology, Money in Politics, and Elections beheert. Maar decennia van onderzoek suggereren dat geld waarschijnlijk niet de beslissende factor is in wie de algemene verkiezingen wint, en zeker niet voor zittende politici. Het meeste onderzoek hiernaar is in de vorige eeuw gedaan, vertelde Bonica, en daaruit bleek over het algemeen dat uitgaven geen invloed hadden op de winst van zittende presidenten en dat de invloed op uitdagers onduidelijk was. Zelfs de studies die aantoonden dat uitgaven het grootste effect hadden, zoals een studie die een toename van meer dan 6 procent in het stemmenaandeel voor zittende politici aantoonde, toonden niet aan dat geld overwinningen veroorzaakt. Sterker nog, Bonica zei dat die winst uit uitgaven zich waarschijnlijk vertaalt in minder van een voordeel vandaag de dag, in een periode waarin kiezers meer uitgesproken partijdig zijn. Er zijn waarschijnlijk steeds minder mensen die een split ticket gaan stemmen omdat ze je advertentie leuk vonden.

In plaats daarvan, waren hij en Lau het erover eens, heeft het sterke ruwe verband tussen het meeste geld inzamelen en winnen waarschijnlijk meer te maken met grote donoren die kunnen zeggen (op basis van peilingen of kennis van het district of gewoon onderbuikgevoel woo-woo magie) dat een kandidaat meer kans heeft om te winnen – en dan geven ze die persoon al hun geld.

Reclame – zelfs negatieve reclame – is niet erg effectief

Dit is een belangrijke reden waarom je met geld geen politiek succes kunt kopen. Het blijkt dat reclame, het belangrijkste waar campagnes hun geld aan uitgeven, niet zo goed werkt.

Dit is echt moeilijk te bestuderen, zei Ridout, en het wordt alleen maar moeilijker naarmate de media meer versnipperd raken en het minder duidelijk is wie welke advertentie hoe vaak en in welke context heeft gezien. Maar het is ook iets dat mensen al een hele tijd bestuderen. Gedreven door de vrees dat aanvalsadvertenties de democratie zouden kunnen ondermijnen door de opkomst bij de verkiezingen te verlagen, kijken onderzoekers al sinds de jaren negentig naar de effecten van negatieve reclame. En vanaf het midden van de jaren 2000 begonnen ze serieuze vooruitgang te boeken in het begrijpen hoe advertenties daadwerkelijk van invloed zijn op of mensen stemmen en op wie ze stemmen. Het beeld dat is ontstaan is … nou … laten we maar zeggen dat het waarschijnlijk nogal teleurstellend is voor de campagnes die veel tijd en moeite besteden aan het werven van al dat geld om mee te beginnen.

Neem, bijvoorbeeld, de studie die waarschijnlijk ’s lands enige echt real-world politieke reclame veldexperiment is. Tijdens Rick Perry’s 2006 herverkiezingscampagne voor gouverneur van Texas, overtuigde een team van onderzoekers Perry’s campagne om advertenties te plaatsen in willekeurig toegewezen markten en vervolgens het effect van die advertenties na verloop van tijd te volgen met behulp van enquêtes. De advertenties produceerden inderdaad een pro-Perry reactie in de markten die de behandeling kregen. Maar die hobbel ebde snel weg. Binnen een week nadat de advertenties stopten, was het alsof niemand ze ooit had gezien.

Wat meer is, zei Ridout, advertenties zijn waarschijnlijk het minst belangrijk in de races waar campagnes het meest aan hen uitgeven – zoals presidentsverkiezingen. Deels is dat omdat hoe groter de verkiezing, hoe meer we al weten over de mensen die. Het is niet zo dat iemand aan de presidentsverkiezingen van 2016 begon met verwarring over wie Donald Trump en Hillary Clinton waren, bijvoorbeeld. Ook is partijpolitiek gewoon heel machtig: in 2016 identificeerden ongeveer 7 op de 10 kiezers zich als Democraat of Republikein, volgens exit polls; 89 procent van de Democraten stemde op Clinton en 90 procent van de Republikeinen stemde op Trump. Zelfs in congresverkiezingen zijn de meeste kiezers niet over te halen. In plaats daarvan, wanneer er een verschuiving van de ene partij naar de andere, het is meestal meer over nationale golven dan wat er gebeurt in individuele districten, Bonica gezegd. Dus de advertentie van uw would-be congreslid minder van belang dan de algemene, nationale gevoel dat dit jaar is echt gaat swing voor een partij of een ander.

Er zijn momenten waarop geld doet ertoe, hoewel

“Geld doet er veel toe in verkiezingen,” Bonica zei. Hij is alleen van mening dat wanneer wetenschappers op zoek gaan naar de gevolgen, zij de neiging hebben op de verkeerde plaatsen te zoeken. Als je je richt op algemene verkiezingen, zei hij, wordt je zicht vertroebeld door het feit dat 80 tot 90 procent van de congresraces uitkomsten hebben die in feite vooraf zijn bepaald door de partijdige samenstelling van het district – en de mensen die deze verkiezingen winnen krijgen nog steeds (en moeten dan uitgeven) belachelijke bedragen omdat, nogmaals, grote donoren graag in de gunst komen bij kandidaten waarvan ze weten dat ze een zekerheid zijn.

In de campagne van 2016 voor het 1e Congresdistrict van Wisconsin, bijvoorbeeld, stortte Huisvoorzitter Paul Ryan 13 miljoen dollar neer om een race te winnen tegen een man die 16.000 dollar uitgaf. In datzelfde jaar werden in het hele land 129 Congresleden verkozen in wedstrijden waarin zij honderdduizenden, zelfs miljoenen dollars uitgaven – en hun tegenstanders meldden helemaal niets te hebben uitgegeven. Het was niet het geld dat de verkiezingen won. In plaats daarvan kozen uitdagers er waarschijnlijk voor om niet veel geld te investeren omdat ze al wisten dat ze zouden verliezen.

Maar in 2017 publiceerde Bonica een studie waaruit bleek dat, anders dan bij de algemene verkiezingen, vroege fondsenwerving sterk voorspelde wie primaire races zou winnen. Dat komt overeen met ander onderzoek dat suggereert dat reclame een serieus effect kan hebben op hoe mensen stemmen als de kandidaat die de advertenties koopt niet al bekend is en als de verkiezing bij de hand minder vooraf bepaald is langs partijdige lijnen.

Basically, zei Darrell West, vice-president en directeur van governance-studies bij het Brookings Institution, is reclame nuttig om kiezers ervan bewust te maken dat een kandidaat of een kwestie überhaupt bestaat. Als je eenmaal hebt vastgesteld dat je echt bent en dat genoeg mensen aandacht aan je besteden om je een behoorlijke som geld te geven, bereik je een punt van afnemende meeropbrengsten (Paul Ryan hoefde bijvoorbeeld geen 13 miljoen dollar uit te geven om zijn zetel te verdienen). Maar een congreslid in een nek-aan-nekrace, zonder ambtsdrager – of iemand die zich kandidaat stelt voor een lokale afdeling die de kiezers vaak gewoon overslaan – krijgt waarschijnlijk veel meer waar voor zijn geld.

Een ander voorbeeld van waar geld van belang kan zijn: Het bepalen wie in staat is om zich verkiesbaar te stellen. Lopend onderzoek van Alexander Fouirnaies, hoogleraar overheidsbeleid aan de Universiteit van Chicago, suggereert dat, naarmate het normaal wordt dat campagnes steeds hogere bedragen uitgeven, minder mensen zich verkiesbaar stellen en dat meer van degenen die zich verkiesbaar stellen onafhankelijk vermogend zijn. Met andere woorden, de wapenwedloop van onnodige campagne-uitgaven zou kunnen helpen om de macht bij de bekende en bevoorrechte mensen te verankeren.

“Dat zou wel eens het grootste effect van geld in de politiek kunnen zijn,” schreef West me in een e-mail.

Dus u hebt waarschijnlijk het venster gemist om uw donatie echt van invloed te laten zijn op deze verkiezingen

Kijk, doneren aan congres- en presidentiële campagnes is, over de hele linie, geen geweldige investering. Fortune magazine vertelde rijke mensen dit al in 2014, wijzend op grote donoren zoals miljardair Tom Steyer – die 50 miljoen dollar in tv-advertenties voor verschillende kandidaten goot en minder dan de helft van hen verkozen kreeg. Als grote donoren wilden dat hun dollars daadwerkelijk van invloed zouden zijn op de uitkomst van verkiezingen, schreef Forbes, zouden ze hun uitgaven moeten richten op uitgifte referenda, kleine races en langetermijnstrategieën (ervoor zorgen dat herindeling op staatsniveau zorgt voor zeer voorspelbare partijdige verkiezingen op nationaal niveau, zeg).

En onderzoekers hebben vergelijkbaar advies voor “petite” donoren. De beste tijd om te doneren is vroeg in de voorverkiezingen, zei Bonica, wanneer out-of-the-gate boosts in fondsenwerving een grote, oorzakelijke rol kunnen spelen bij de beslissing wie het haalt tot de algemene verkiezingen. Op dit punt in de cyclus zijn niet alleen de meeste algemene verkiezingsraces in handen van partijdige districtsmacht, maar beginnen advertenties ook steeds minder effectief te zijn. Als de Rick Perry-studie je deed denken dat het het beste is om te adverteren in de week voor een verkiezing – nou, op dat moment heeft vrijwel iedereen zijn mening gevormd, en studies tonen aan dat advertenties helemaal niet veel effect hebben.