Een segmentatiestrategie helpt bij het beperken van het bedrijfs- of productbereik tot de groep mensen die u waarschijnlijk het beste kunt bedienen, waardoor u zich kunt concentreren op de behoeften die in uw marketingcommunicatie moeten worden aangepakt. Dit kan met name belangrijk zijn voor een startend bedrijf, waar de waardepropositie moet worden gevalideerd voordat de middelen zijn uitgeput en het bedrijf mislukt.

Segmentatiestrategieën variëren van massamarkt (beroep op de hele markt) tot massa-aanpassing (marktgrootte van één). Omdat het moeilijk is om van klanten de precieze beweegredenen voor hun aankoop te leren, wordt gebruik gemaakt van een specifieke reeks segmentatie-attributen die correlatie bieden met waarschijnlijk aankoopgedrag. Klantkenmerken in een segment zullen ook wijzen op waarschijnlijkheid van het bereiken van andere bedrijfsdoelstellingen, zoals winstgevendheid en duurzaamheid.

Beslissingen met betrekking tot de keuze van segmentatiestrategie

Marktsegmentatie wordt het vaakst gebruikt om de vereisten voor een doelmarkt/klantbeslissing te verduidelijken. Deze beslissing is vooral nuttig bij het aanbrengen van focus voor een startup of turn-around bedrijf waar het belangrijk is om de marktkansen met de hoogste waarschijnlijkheid van succes te identificeren en te prioriteren.

Beslissingen over bedrijfsvisie, missie en identiteit bieden een leidraad voor deze beslissing. Keuzes voor het totale waardevoorstel en de kerncompetenties van de onderneming worden vaak samen (parallel) met de marktsegmentatiestrategie ontwikkeld en verfijnd, en helpen om de mogelijke product- of dienstpassendheid voor de marktkansen te verduidelijken.

Typen marktsegmentatie om te overwegen

Bij marketing aan consumenten zal een segmentatiestrategie zich vaak richten op consumenten met behulp van een of meer van de volgende kenmerken:

• Consumentengedrag – Deze marktsegmentatiestrategie maakt gebruik van verschillen in consumptiegedrag van verschillende groepen consumenten op basis van hun levensstijl, koop- en gebruikspatronen, bestedingspatronen van geld of tijd, enz. Segment consumptiegedrag wordt gebruikt om mogelijke behoeften of verlangens te suggereren.
• Consumentenvoordelen – Segmentatie is gebaseerd op specifieke verschillen in consumentenvoordelen die kunnen worden gericht door producten, diensten en / of marketing van het bedrijf.
• Consumenten demografie – Segmenten worden bepaald op basis van verschillen in demografische factoren van de consument. Deze factoren normaal af te stemmen op specifieke behoeften en wensen. Leeftijd is een gemeenschappelijke demografische attribuut.
• Geografische consument – Fysieke locatie wordt het belangrijkste aspect voor deze segmentatiestrategie. Verschillende geografische regio’s hebben vaak verschillende productvoorkeuren. Weten waar de onderneming producten en diensten verkoopt, maakt het mogelijk de reclame op die locaties te richten.
• Psychografische consument – Marktsegmentatie is gebaseerd op verschillen in sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheidskenmerken waarop kan worden gericht. Promotie suggereert vaak hoe producten of diensten uitdrukking worden van de levensstijl of persoonlijkheid van de klant.

Strategieën voor segmentatie, bij het richten op bedrijven, houden rekening met de behoeften binnen een onderneming. Marketing is gericht op een kleiner aantal mensen, die doorgaans verantwoordelijk zijn voor grotere aankoopbeslissingen. Veel voorkomende segmentatiebenaderingen omvatten:

• Enterprise for Resale – Dit is een segmentatiestrategie die zich richt op wederverkopers met toegevoegde waarde (VAR’s) die producten of diensten zonder verandering zouden doorverkopen.
• Enterprise for internal use – Segmenten richten zich op ondernemingen die geleverde producten of diensten zouden gebruiken voor het verbeteren van de interne productiviteit, of voor gebruik als onderdeel van hun dienstverlening.
• Enterprise Firmografisch (industriegroepering) – Specifieke attributen binnen bedrijven of industrieën (bijv. industrie, rol, regio…) worden gebruikt als een manier om zich te richten op behoeften in business-to-business (bijv. gezondheidszorg) en overheidsmarkten. Dit is vergelijkbaar met demografische segmentatie die wordt gebruikt in consumentenbedrijven.
• Key accounts – Grote bedrijven of organisaties kunnen kansen bieden die groot genoeg zijn om speciale marketing voor die key accounts te rechtvaardigen.

Extra strategieën en hybriden zijn mogelijk, maar voor alternatieven zijn mogelijk minder gegevens beschikbaar, waardoor het moeilijker is om de omvang van segmentpopulaties te bepalen.

Evalueren van alternatieven voor de marktsegmentatiestrategie

De volgende criteria kunnen, wanneer ze worden geprioriteerd, worden gebruikt om de segmentatiebenadering te identificeren die het beste past bij de bedrijfssituatie en de marktomgeving.

• Toegankelijk & uitvoerbaar – Mogelijkheden voor marketing, producten/diensten en distributie moeten het mogelijk maken de voorgestelde segmenten te bedienen. De segmenten moeten bereikbaar zijn via communicatie en verwachte distributiekanalen.
• Winstgevendheid – Geselecteerde segmenten moeten voldoende winstpotentieel hebben om het ontwikkelen en onderhouden van een marketingmix te rechtvaardigen. (Bevolking vermenigvuldigd met bestedingsruimte)
• Meetbaar – De onderscheidende attributen van de segmenten moeten het mogelijk maken de klanten in de segmenten te identificeren en te meten. Brongegevens moeten beschikbaar zijn om de omvang van de segmentpopulatie te schatten.
• Segmentstabiliteit – De segmenten moeten stabiel genoeg zijn om succes mogelijk te maken binnen waarschijnlijke product- of dienstontwikkelingslevenscycli. Grotere stabiliteit kan bijdragen aan de duurzaamheid van het bedrijf.
• Incrementele kosten om meerdere segmenten te bereiken – Het minimaliseren van incrementele ontwikkelings- en marketingkosten om extra segmenten te bereiken kan mislukking voorkomen als marketing niet de meest waarschijnlijke klanten aantrekt.
• Homogeniteit – Segmenten binnen de strategie moeten klanten identificeren met vergelijkbare behoeften voor de producten of diensten die zullen reageren op de marketingmix.
• Intensiteit van concurrentie – De segmentatiestrategie moet kansen bieden voor waarschijnlijke producten of diensten om effectief te concurreren. Als de intensiteit van de concurrentie destructief is (vernietiging van waarde voor alle spelers) dan wil je deze strategie vermijden.
• Heterogeniteit / Unieke behoeften – Klanten in verschillende segmenten moeten unieke behoeften hebben om afzonderlijke aanbiedingen van producten, marketing, of beide te rechtvaardigen.

Het verduidelijken van de behoeften en wensen van klanten

Het kiezen van een segmentatiestrategie is een scoping-beslissing die helpt om de vroege inspanningen van een bedrijf te richten op de klantkansen die het meest waarschijnlijk succes zullen opleveren. Een effectieve segmentatie zal:

• Zorgen voor een bron van voordeel ten opzichte van grotere concurrenten
• Richt vroege product-, dienst- en marketingontwikkeling op specifieke behoeften en wensen van de klant waar succes waarschijnlijker is
• Verbeteren van verkoop, branding, distributie en reclame
• Limit expenses during early stages of business development
• Enhance and accelerate downstream decisions by limiting scope

The focus created with a segmentation strategy enables continuing business as initial segments are served successfully.

Terugkeer van Segmentatiestrategie naar Bedrijfsbesluitvorming