Tesla is verticaal geïntegreerd. Daarom runt en exploiteert het bedrijf de Tesla-fabrieken waar auto’s worden geproduceerd en de Gigafactory die de batterijpakketten en stationaire opslagsystemen voor zijn elektrische voertuigen produceert, die worden verkocht via directe kanalen zoals de online Tesla-winkel en de fysieke Tesla-winkels.

Tesla oprichtingsverhaal

De elektrische autofabrikant is eigendom van ondernemer/visionair Elon Musk. Tesla werd in juli 2003 opgericht door Martin Eberhard en Marc Tarpenning. Elon Musk trad in 2006 toe tot Tesla, eerst als investeerder en voorzitter, daarna nam hij de rol van CEO op zich die hij nu nog steeds bekleedt.

Wie is de eigenaar van Tesla?

Als we kijken naar Tesla’s proxy-verklaring voor 2019, bezit Elon Musk meer dan 38 miljoen aandelen, wat hem een eigendom van 21,7% in het bedrijf geeft. Gevolgd door een investeringsmanagementfirma, Baillie Gifford & Co met 7,7% en andere kapitaal- en durfkapitaalfirma’s zoals FMR LLC, en Capital Ventures International.

Op basis van een marktkapitalisatie van $ 100 miljard, is de waarde van Musks aandeel in Tesla dus meer dan $ 20 miljard.

Inzicht in Tesla’s langetermijnstrategie

Want we kennen Tesla allemaal vandaag, de strategie van Tesla werd al een paar jaar terug gevormd. Meestal worden effectieve strategieën in jaren uitgerold, en pas nadat ze succesvol zijn geworden worden ze duidelijk.

Toch, wanneer ze worden uitgerold zijn ze helemaal niet duidelijk. Zozeer zelfs, dat degenen die de onconventionele strategie uitrollen, worden bekritiseerd, uitgestoten, en pas aan het eind verafgood.

Dit is het geval met de langetermijnstrategie van Tesla, die het waard is om te analyseren om te begrijpen welke instapstrategie Tesla hanteert, en hoe zijn langetermijnstrategie eruitziet.

Targeting a subsegment of the automotive market

Op basis van de marktcontext moeten bedrijven, met name startups, manieren vinden om markten te betreden die vaak worden gedomineerd door andere spelers en een tijdelijk bedrijfsmodel uitrollen, dat alleen op de korte termijn levensvatbaar is, omdat het de onderneming helpt over te stappen op een meer volwassen bedrijfsmodel, om schaalgrootte te bereiken.

Toen Tesla de markt betrad, deed het dat via de lancering van de Roadster, een elektrische sportauto, zodat het de markt geleidelijk kon gaan valideren, door een subsegment van de auto-industrie.

Dit stelde Tesla in staat om de markt te betreden met een product dat concurrerend geprijsd was (Tesla was op dat moment niet in staat om een elektrische auto tegen een concurrerende prijs aan te bieden). Aangezien sportauto’s hoger geprijsd zijn, paste dat segment van de markt bij het tijdelijke bedrijfsmodel van Tesla.

Tegzelfdertijd stonden in het sportautosegment ook klanten open voor meer innovatieve producten, zolang ze maar sterk gedifferentieerd zouden zijn.

Maar voordat het bedrijf overstapt op een nieuw bedrijfsmodel, moet het kleinere marktsegmenten valideren door de psychografische groep aan te trekken die klaar is om de nieuwe technologie aan te nemen.

Maar vaak vereisen nieuwe technologieën de ontwikkeling van een heel ecosysteem. In het geval van Tesla gaat het er bijvoorbeeld niet alleen om mensen ervan te overtuigen dat elektrische auto’s “cool” zijn (niet alleen dat).

Maar ook, in eerste instantie, om de infrastructuur te bieden om de elektrische auto concurrerend te maken in termen van al het andere (beschikbaarheid van oplaadstations, opladen versus bijvullen, kosten van accu’s, tijd om op te laden, enzovoort).

Pas een paar jaar later, in 2012, zou Tesla eindelijk beginnen met het uitrollen van een bedrijfsmodel dat is gebaseerd op de potentiële massale adoptie van zijn elektrische auto’s:

Pas in 2012 zou Tesla eindelijk zijn Model S lanceren, de elektrische sedan, bedoeld om op massaal niveau te worden geadopteerd. Deze strategie wordt nog steeds uitgerold, en het kan nog jaren duren voordat het niveau van massaproductie wordt bereikt.

Succesvolle strategieën hebben jaren nodig om levensvatbaar te worden, omdat ze in sommige gevallen de fit tussen de technologie en het ecosysteem dat het omvat en de markt vereisen.

Wanneer dit gebeurt, zal het bedrijf dat het bedrijfsmodel uitrolt zijn volledige potentieel in termen van schaalgrootte bereiken.

Terug in 2012 legde Elon Musk dat goed uit:

“In 2006 was ons plan om een elektrische sportwagen te bouwen, gevolgd door een betaalbare elektrische sedan, en onze afhankelijkheid van olie te verminderen…het leveren van Model S is een belangrijk onderdeel van dat plan en vertegenwoordigt Tesla’s overgang naar een massaproductie-automaker en het meest meeslepende autobedrijf van de 21e eeuw.”

Is Tesla al winstgevend?

Tesla draaide voor het eerst winst in het derde kwartaal van 2019. Het bedrijf boekte namelijk 143 miljoen dollar nettowinst. Op jaarbasis bedroeg het nettoverlies van het bedrijf echter $862 miljoen.

Wat is Tesla’s waardepropositie?

Zoals benadrukt in zijn jaarrekening, biedt Tesla drie kernwaarden aan zijn klanten:

• Lange actieradius en oplaadflexibiliteit
• Hoge prestaties zonder compromissen in ontwerp of functionaliteit
• Energie-efficiëntie en eigendomskosten

Tesla Core Technology

Bron: Tesla Q3 2020

Tesla’s kerntechnologie beweegt zich rond drie kernonderdelen:

• Autopilot & Full Self Driving (FSD).
• Vehicle Software.
• Batterij & Power train.

Breaking down Tesla business model

Voor het eerst in zijn geschiedenis, in januari 2020, is Tesla de $ 100 miljard marktkapitalisatie gepasseerd. Om een beetje context te krijgen is dat drie keer meer dan de marktkapitalisatie van Ford, in dezelfde periode.

In 2019 verkoopt Tesla drie hoofdproducten:

Model 3: voor massa-adoptie

Een vierdeurs middelgrote sedan met een basisprijs voor aantrekkingskracht op de massamarkt, geproduceerd zowel in de Fremont Factory als. in de Gigafactory in Shanghai.

Model Y: de SUV

Dat is een compacte sport utility vehicle (“SUV”) gebouwd op het Model 3-platform met de mogelijkheid voor zitplaatsen voor maximaal zeven volwassenen.

Model S en Model X: de full-size sedan

Dat is een vierdeurs full-size sedan die is voorzien van grote touchscreens bestuurdersinterface, Autopilot-hardware, over-the-air software-updates, en snel opladen via ons Supercharger-netwerk.

Gerelateerd: Wat is een Business Model? Succesvolle soorten bedrijfsmodellen die u moet kennen

Elon Musk’s langetermijnvisie voor Tesla

Terug in 2018 benadrukte Elon Musk de langetermijnvisie voor Tesla:

Het is ons doel om de beste fabrikant in de auto-industrie te worden, en het in huis hebben van baanbrekende robotexpertise is de kern van dat doel. Onze recente overnames van geavanceerde automatiseringsbedrijven hebben ons talent vergroot en helpen ons de Model 3-productiesnelheid effectiever te verhogen. We willen niet simpelweg repliceren wat we eerder hebben gebouwd terwijl we extra capaciteit ontwerpen. We willen voortdurend de grenzen van massaproductie verleggen.

De missie van Tesla kan worden samengevat als:

de overgang van de wereld naar duurzame energie versnellen.

Zoals het bedrijf benadrukt:

Tesla bouwt niet alleen volledig elektrische voertuigen, maar ook oneindig schaalbare producten voor schone energieopwekking en -opslag. Tesla gelooft dat hoe sneller de wereld stopt met vertrouwen op fossiele brandstoffen en naar een zero-emissie toekomst gaat, hoe beter.

Tesla inkomstenstromen

Tesla heeft vier belangrijke bronnen van inkomsten:

• Automotive
• Automotive leasing
• Diensten en overige
• Energieopwekking en opslag

Gebaseerd op de jaarrekening van Tesla, heeft het bedrijf in 2018 zijn inkomsten bijna verdubbeld en tegelijkertijd zijn bottom line aanzienlijk verbeterd.

De belangrijkste inkomstenstroom is de Automotive-verkoopopbrengst (die inkomsten omvat met betrekking tot de verkoop van nieuwe Model S-, Model X- en Model 3-voertuigen, inclusief toegang tot het Supercharger-netwerk, internetconnectiviteit, Autopilot, volledig zelfrijden, en over-the-air software-updates, evenals de verkoop van reglementaire kredieten aan andere autofabrikanten) met meer dan $ 17 miljard, gevolgd door autoleasing met meer dan $ 880 miljoen en diensten en overige met meer dan £ 1.3 miljard.

Tesla distributiestrategie

Tesla is verticaal geïntegreerd, aangezien zijn pijplijn van productie tot directe verkoop van zijn voertuigen gaat.

Zoals benadrukt door Tesla “de voordelen die we ontvangen van distributie-eigendom stellen ons in staat om de algehele klantervaring, de snelheid van productontwikkeling en de kapitaalefficiëntie van ons bedrijf te verbeteren.”

Ondanks dat een verticaal geïntegreerd netwerk een aanzienlijke investering in termen van fysieke activa vertegenwoordigde, kan Tesla de controle houden over de ervaring van zijn klanten.

Tesla volgt een onconventioneel distributiemodel in vergelijking met andere autofabrikanten, waar de uiteindelijke verkoop wordt gedaan via autodealers die niet aan het bedrijf zijn gebonden.

Waarom heeft Tesla een directe distributiebenadering gebruikt?

Terug in oktober 2012 legde Elon Musk in een blogpost de hele filosofie rond de Tesla-distributiestrategie uit:

Er zijn redenen waarom Tesla een winkel- en servicecentrummodel nastreeft dat eigendom is van het bedrijf en waarvan we vinden dat ze echt belangrijk zijn. In veel opzichten zou het gemakkelijker zijn om het traditionele franchise-dealermodel te volgen, omdat we veel geld kunnen besparen op de bouw en van de ene dag op de andere een wijdverspreide distributie kunnen krijgen. Veel slimme mensen hebben in de loop der jaren betoogd dat we dit zouden moeten doen, net als elke andere fabrikant in de Verenigde Staten, dus waarom heb ik erop aangedrongen dat we een unieke weg inslaan?

Enkele van de belangrijkste elementen die Tesla ertoe brachten om voor deze strategie te kiezen, die veel duurder was, en moeilijk op de korte termijn, waren:

Belangenconflict van franchisedealers

Voor traditionele autodealers vormden benzineauto’s het overgrote deel van hun activiteiten. De franchisedealer zou dus een belangenconflict hebben gehad bij het aanbieden van een Tesla-product, omdat dit hen zou hebben verplicht om hun core business model te contrasteren.

Mogelijkheid om de klant op te voeden en te kanaliseren in de richting van het kiezen van Tesla boven gevestigde merken

Zoals Elon Musk al in 2012 benadrukte: “Tesla, als een nieuwe autofabrikant, zou daarom zelden de kans krijgen om potentiële klanten te informeren over Model S als we ons in typische autodealerlocaties zouden bevinden.”

Dus bouwde Tesla zijn eigen winkels, gevestigd op centrale plaatsen (vergelijkbaar met de distributie- of misschien brandingstrategie van Apple-winkels) om potentiële klanten voor te lichten en in staat te stellen bestellingen te plaatsen, maar in de eerste plaats als een langetermijndoelstelling om consumenten voor te lichten over het merk en het potentieel van elektrische voertuigen.

Vandaag, na bijna een decennium van deze strategie, behoort Tesla tot de meest erkende merken, en zijn winkels zijn plaatsen die mensen graag bezoeken, omdat de elektrische voertuigen voorgesteld door Tesla iconisch zijn geworden.

Vrijheid om overal directe winkels te openen

Met een traditionele distributiestrategie zou het voor Tesla gemakkelijk zijn geweest om in conflict te komen met franchisewinkels, door directe winkels in de nabijheid te openen. Door alleen een directe distributie te hebben, heeft Tesla zo’n probleem niet.

Geeft Tesla niets uit aan marketing?

Musk staat bekend om zijn onconventionele stunts. Zo wisten de stunts met de vlammenwerpers of de Tesla roadsters die de ruimte in werden gestuurd, wereldwijd honderden miljoenen mensen te bereiken zonder dat er een dollar aan advertenties werd uitgegeven.

Dit voedde echter ook de mythe dat Tesla geen dollar uitgeeft aan reclamecampagnes of marketing.

Zoals elke andere onderneming heeft Tesla een marketingbudget voor reclame en marketingcampagnes. In feite, zoals Tesla in zijn jaarverslag over 2018 heeft gespecificeerd, in het gedeelte met betrekking tot “Marketing-, promotie- en reclamekosten:”

Marketing-, promotie- en reclamekosten worden ten laste van het resultaat gebracht wanneer ze worden gemaakt en worden opgenomen als een element van de verkoop-, algemene en administratieve kosten in het geconsolideerde overzicht van activiteiten. We hebben marketing-, promotie- en reclamekosten gemaakt van $ 70,0 miljoen, $ 66,5 miljoen en $ 48,0 miljoen in de jaren eindigend op 31 december 2018, 2017 en 2016, respectievelijk.

Dus, ook al is het voormalige PayPal-maffialid Elon Musk de meester van onconventionele PR, Tesla heeft nog steeds reclame nodig om zijn verkoop te stimuleren.

Als we dat echter vergelijken met de omzetcijfers voor 2018 (meer dan 21 miljard dollar), liggen de uitgaven aan marketingactiviteiten rond 0,03%, wat een ongelooflijk laag cijfer is.

Tesla productie uitgelegd

Duizenden ingekochte onderdelen die worden betrokken van honderden leveranciers over de hele wereld. Voor de belangrijkste onderdelen (batterijcellen, elektronica en complexe voertuigassemblages) ontwikkelde Tesla gesloten banden.

Bij de meeste autofabrikanten worden onderdelen om de auto’s te bouwen, vaak door één leverancier geleverd. Andere onderdelen zijn daarentegen uit meerdere bronnen verkrijgbaar. Om de leveranciers van onderdelen zoveel mogelijk te diversifiëren als autofabrikanten kan ook Tesla een hoge volatiliteit ervaren in het betrekken van de onderdelen voor zijn auto’s.

Om dat te voorkomen, zoekt Tesla ofwel naar meerdere bronnen of kan het voorraden van onderdelen aanleggen.

Is Tesla meer waard dan GM?

In januari 2020 passeerde Tesla voor het eerst in zijn geschiedenis de market cap van $ 100 miljard, twee keer de market cap van GM (ongeveer $ 50 miljard) in dezelfde periode, ook al had GM in 2018 6-7 keer de omzet van Tesla. Tesla wordt echter gewaardeerd als een techbedrijf, dat in de toekomst een steeds bredere markt kan veroveren en daarmee veel waardevoller wordt.

Tesla als businessplatform

Als je Tesla alleen als bedrijf bekijkt, is dat een beperkte kijk. Tesla is veel meer dan dat. Het bedrijf is een bedrijfsplatform, wat betekent dat het niet alleen auto’s maakt en verkoopt, maar ook een platform is voor energieopwekking en -opslag. Het is dus zowel een pijplijn als een platform. Laten we, om dat te begrijpen, eens kijken naar de verschillende onderdelen waaruit Tesla als bedrijf is opgebouwd.

Breaking down Tesla competitors

Tesla is niet alleen een automaker; het is een automaker van alleen elektrische auto’s, een elektrisch opslagbedrijf, en een autonoom rijdende speler. Daarvoor zullen we Tesla vanuit deze drie perspectieven moeten analyseren.

Automaker

In het segment van de automakers heeft Tesla in de loop der jaren zijn productlijnen gediversifieerd, om verschillende segmenten van de markt te bestrijken. Toen Tesla de markt betrad, moest het als go-to-marketstrategie (niettemin Elon Musks langetermijnvisie om de elektrische auto beschikbaar te maken voor de massa) met het Roadster-model de markt betreden.

Terwijl dit model nog steeds beschikbaar is, is dit het duurste model en het product dat Tesla gebruikte om zijn activiteiten op te starten. Tesla kon op dat moment inderdaad geen goedkopere elektrische auto produceren (de Model 3 zal dit doel eindelijk bereiken), en dat is hoe Tesla zijn bedrijfsmodel levensvatbaar maakte toen het de nieuwe markt voor elektrische auto’s betrad. Dit is wat ik een overgangsbedrijfsmodel noem:

Note: een overgangsbedrijfsmodel wordt gebruikt door bedrijven die een markt betreden (meestal een niche) om de eerste tractie te krijgen en te bewijzen dat het idee deugdelijk is. Het overgangsbedrijfsmodel helpt het bedrijf om het benodigde kapitaal veilig te stellen terwijl het een realiteitstoets uitvoert. Het helpt de langetermijnvisie en schaalbaarheid vorm te geven.

Over de jaren heen, naarmate de markt volwassener werd, Tesla groeide, een elektrisch ecosysteem ontstond en de technologie om de prestaties van batterijen te verbeteren, Tesla breidde ook zijn productlijnen uit om de verschillende segmenten te dekken.

Sport & Performance

De primaire modellen in deze segmenten zijn:

• Roadster: hier zijn enkele van de concurrenten Dodge Challenger, Porsche Chiron, en Bugatti
• Model S: in dit segment concurreert Tesla met spelers als Mercedes S-Klasse, BMW 7-serie, Porsche Panamera, Audi A7 & A8, en nog veel meer.

Suv

De belangrijkste modellen in deze segmenten zijn:

• Model X: hier zijn enkele concurrenten BMW X5, Mercedes-Benz GLS-Klasse, Volvo XC90, Porsche Cayenne.
• Model Y (compacte SUV): in dit segment concurreert Tesla met Renault Zoe, Nissan LEAF, Volksvagen e-Golf, Audi e-tron en meer.

Vrachtwagen

In dit segment heeft Tesla zojuist de Cybertruck gelanceerd:

Cybertruck’s concurrenten bestaan uit Rivian, Ford, Bollinger.

Stadsauto

Tesla heeft eindelijk zijn massaproduct voor de markt, de Model 3. Dit model concurreert met modellen zoals BMW Series 2,3,4,5 Mercedes Class C, CLA, CLS, Audi A3, A4, A5, Lexus, ES, GS, en vele anderen.

Energy Storage

Tesla verwierf SolarCity terug in 2016, voor $ 2.6 miljard, en daarmee concurreert het in de elektrische productie- en opslagindustrie met spelers als SunRun, SunPower, Vivint Sonar, Trinity Solar en SolarWorld om er een paar te noemen.

Autonoom rijden

Tesla’s Autopilot is een van de belangrijkste ingrediënten van zijn technologie en een van de meest interessante toekomstige ontwikkelingen voor het bedrijf. In dit segment concurreert Tesla met andere autonoom rijdende bedrijven zoals Zoox (gekocht door Amazon), Waymo (een inzet van Alphabet), en Baidu.

Meer over Tesla

Lees ook: Tesla SWOT Analysis, Transitional Business Models, Tesla Mission Statement.

Key takeaways

• Terug in 2008 gebruikte Tesla een go-to-market strategie door zich te richten op een klein segment van de auto-industrie (sportwagen), omdat het op dat moment concurrerende opties kon bieden aan klanten in dat segment.
• In 2012 begon Tesla met de uitrol van zijn langetermijnmissie om elektrische auto’s in massaproductie te nemen met de lancering van zijn Model S. Deze strategie wordt nog steeds uitgerold, en naarmate Tesla meer marktaandeel verwerft en een levensvatbaarder elektrisch ecosysteem opbouwt, kan het ook zijn prijzen verlagen, waardoor de massa-adoptie voor zijn auto’s toeneemt.
• Tesla maakt gebruik van een direct distributiemodel waarbij het rechtstreeks verkoopt via zijn e-commerce en fysieke winkels over de hele wereld.
• Tesla biedt ook de verkoop van nieuwe voertuigen met inruilbehoeften van klanten voor zijn bestaande Tesla- en niet-Tesla-voertuigen. De Tesla en niet-Tesla voertuigen verworven door middel van inruilacties worden remarketed, hetzij rechtstreeks door Tesla of via derden.
• Tesla bezit ook verschillende productiefaciliteiten waar het ofwel bepaalde componenten single-source of het diversifieert componenten bronnen. Waar mogelijk stapelt Tesla componenten op om het risico en de volatiliteit van de toeleveringsketen te verminderen.
• Tesla’s distributiestrategie in combinatie met zijn aantrekkingskracht als consumentenmerk met producten zoals Model 3, geprijsd met een basisprijs voor aantrekkingskracht op de massamarkt, maakt Tesla tot een van de meest waardevolle autofabrikanten in de wereld.

Business resources:

• The Ultimate Guide to Market Segmentation
• What Is a Business Model?
• The Complete Guide To Business Development
• Business Strategy Examples
• What Is a Business Model Canvas? Business Model Canvas Uitleg
• Blitzscaling Business Model Innovation Canvas In A Nutshell
• Wat is een Value Proposition Canvas? Value Proposition Canvas Uitleg
• Wat is een Lean Startup Canvas? Lean Startup Canvas Uitleg
• Marketingstrategie: Definitie, Soorten, En Voorbeelden
• Marketing vs. Verkoop: Hoe u verkoopprocessen kunt gebruiken om uw bedrijf te laten groeien
• Hoe schrijft u een missieverklaring
• Wat is Growth Hacking?
• Growth Hacking Canvas: A Glance at the Tools to Generate Growth Ideas

Case studies:

• Tesla Mission Statement
• Who Owns Tesla
• Tesla SWOT Analysis
• How Does PayPal Make Money? Het bedrijfsmodel van de PayPal-maffia toegelicht
• Hoe verdient Venmo geld? de peer-to-peer betaalapp voor millennials
• Hoe verdient WhatsApp geld? Het bedrijfsmodel van WhatsApp toegelicht
• Hoe verdient Google geld? Het is niet alleen reclame!
• Hoe verdient Facebook geld? Facebook Verborgen Inkomsten Bedrijfsmodel Uitgelegd
• Marketing vs. Verkoop: Hoe u verkoopprocessen kunt gebruiken om uw bedrijf te laten groeien
• De Google van China: Baidu Business Model In A Nutshell
• Accenture Business Model In A Nutshell
• Salesforce: The multi-miljard dollar Subscription-Based CRM
• How Does Twitter Make Money? Twitter Business Model In A Nutshell
• Hoe verdient DuckDuckGo geld? DuckDuckGo Bedrijfsmodel Uitgelegd
• Hoe verdient Amazon Geld: Amazon Business Model in een notendop
• How Does Netflix Make Money? Het Bedrijfsmodel van Netflix Uitgelegd