De Amerikaanse consumentenbestedingen zijn sinds de Grote Recessie van 2007-2009 ongewoon traag gegroeid. Is dit een teken van wat twee verslaggevers van de Washington Post omschrijven als een “nieuwe voorzichtigheid” en een permanente verandering in de consumentenpsychologie? Twee recente studies weerspreken dit beeld van het “nieuwe” karakter van de Amerikaanse consument en tonen aan dat het Amerikaanse consumentisme springlevend is.
Mijn eigen onderzoek naar consumentisme ondersteunt de conclusie dat de reden waarom Amerikanen gehecht blijven aan een consumentistische vorm van leven is dat het de religieuze functie vervult hen een antwoord te geven op het existentiële probleem van zingeving.
In mijn onderzoek heb ik consumentisme gedefinieerd als een levensvorm waarbij andere bewust gewaardeerde goederen worden opgeofferd om de consumptie van economische goederen te maximaliseren, ondanks het feit dat deze consumptie elke objectieve maatstaf van behoefte te boven gaat.
Een marker die ik gebruikte om consumentisme in de Amerikaanse samenleving te lokaliseren, was of een huishouden spaargeld opofferde voor meer consumptie op hetzelfde moment dat het inkomen steeg.
Met behulp van deze indicator ontdekte ik dat consumentisme sinds het begin van de jaren tachtig is doorgegaan in alle huishoudenstypen en alle economische klassen boven de armoedegrens.
Twee recente studies – een van de U.S. Federal Reserve Board en een van het J.P. Morgan Chase Institute – tonen aan dat, ondanks de stagnerende inkomens en de grotere blootstelling aan economische risico’s, de Amerikaanse huishoudens de huidige consumptie nog steeds een hogere prioriteit geven dan sparen.
Volgens de Federal Reserve Board ondervond 24 procent van de Amerikaanse huishoudens in 2014 enige vorm van financiële tegenspoed, maar 45 procent meldde dat ze geen noodfonds hadden om drie maanden uitgaven te dekken en 47 procent zei dat het een uitdaging zou zijn om een onverwachte uitgave van $ 400 op te vangen.
Het J.P. Morgan Chase Institute ontdekte dat, met uitzondering van de topverdieners, Amerikaanse huishoudens over het hele inkomensspectrum niet over de liquide middelen beschikten die ze nodig zouden hebben om ongunstige schokken in inkomen en consumptie te doorstaan.
De Amerikaanse consumentencultuur is voortdurend bezig met de constructie van tekens door betekenissen te associëren met consumptiegoederen. Telkens wanneer consumenten goederen kopen, hebben ze deze tekenwaarden. Economische goederen zijn nooit louter gebruiksvoorwerpen.
Deze consumptie wordt consumentisme wanneer een individu deze tekens koopt en aan anderen toont met de onbewuste bedoeling sociale erkenning te verwerven die zijn of haar persoonlijke betekenis in een gemeenschap fundeert en daardoor zijn of haar individuele sterfelijkheid overstijgt.
De religieuze aard van het consumentisme verklaart de prevalentie ervan in alle sociale klassen en huishoudenstypen, de positionele en onbewuste processen achter veel van de hedendaagse consumptie, en de beperkte invloed die empirisch voor reclame kan worden aangetoond.
Het verklaart verder waarom het consumentisme in de jaren zeventig en tachtig een hoge vlucht nam, toen concurrerende bronnen van zingeving in westerse culturen -ideologieën van vooruitgang, carrièredrang, nationalisme, en kerken die op sociale conventies zijn gebaseerd – hun plausibiliteit en effectiviteit verloren.
De religieuze aard van het consumentisme verklaart ook waarom consumentisme buitengewoon moeilijk te veranderen is. Afzien van consumentisme betekent afstand doen van datgene wat iemand de zekerheid geeft dat zijn of haar leven ertoe doet. Dit is alleen mogelijk als de persoon die in een consumentistische cultuur leeft, zijn of haar betekenis niettemin kan veiligstellen in een andere bron van betekenis.
Het feit dat het consumentisme in de Verenigde Staten sterk blijft ondanks stagnerende lonen, toenemende economische onzekerheid en slecht verdeelde economische kansen, maakt het bijzonder moeilijk om deze economische kwesties politiek aan te pakken.
Zelfs wanneer zij worden belaagd door economische uitdagingen, is een consumentistische levensstijl psychologisch essentieel voor de persoon die deze gebruikt om zijn of haar persoonlijke betekenis veilig te stellen.
De loonstagnatie en inkomensonzekerheid van de huidige economie vormen bedreigingen voor het handhaven van een consumptieve levensstijl.
Dit maakt het waarschijnlijker dat degenen die op die vorm van leven vertrouwen, hun verplichtingen aan de gemeenschappelijke publieke ondernemingen van de natie, zoals openbaar onderwijs en sociale zekerheid, zullen opgeven, als deze inwending hen in staat stelt hun eigen op consumptie gebaseerde identiteiten te behouden.
Het is ook waarschijnlijker dat zij hun verplichtingen aan personen die economisch lijden, zullen opgeven. Als we religie opvatten zoals de theoloog Paul Tillich dat doet – als datgene wat individuen gebruiken om de vraag naar de existentiële betekenis van hun leven te beantwoorden – dan heeft het politieke disfunctioneren van de Verenigde Staten zijn wortels in het religieuze disfunctioneren van het consumentisme.
Elke vorm van leven die zin zoekt op manieren die het zelf en de gemeenschap schaden, kan worden overstegen, aldus Tillich, door persoonlijke zin te funderen door existentieel vertrouwen in de beloften van – voor hem – de christelijk-religieuze traditie. Een individu dat bevrijd is van de noodzaak om zijn of haar eigen betekenis te construeren en te verzekeren, kan zich richten op het welzijn van allen, niet alleen van zichzelf.
Volgens de sociaal psycholoog Ernest Becker geeft een cultuur uitdrukking aan een dominante strategie om existentiële wanhoop te ontkennen en betekenis te geven aan individuele levens. Een cultuur die zelfopoffering voor het algemeen belang en voor toekomstige generaties mogelijk maakt, is daarom een cultuur die existentieel geloof bevordert dat de zin van iemands leven veiligstelt.
Zolang de Amerikaanse cultuur er niet in slaagt een grond van persoonlijke zingeving te bieden die oproept tot zelfopoffering voor het algemeen belang en voor toekomstige generaties, zullen de Verenigde Staten niet in staat blijven de huidige uitdagingen op economisch, demografisch en milieugebied het hoofd te bieden.

Becker, Ernest. The Birth and Death of Meaning, New York: Free Press, 1971.
Farrell, Diana and Fiona Greig. “Volatiliteit doorstaan: Big Data on the Financial Ups and Downs of U.S. Individuals.” Washington, DC: J.P. Morgan Chase Institute, mei 2015.
Harlan, Chico en Sarah Halzack. “Waarom voelen Amerikanen zich niet beter over de economie?” The Washington Post, 30 mei 2015.
Larrimore, Jeff en Mario Arthur-Bentil, Sam Dodini, en Logan Thomas. “Report on the Economic Well-Being of U.S. Households in 2014.” Washington, DC: Board of Governors of the Federal Reserve System, mei 2015.
Tillich, Paul. “Over het idee van een theologie van de cultuur.” In Visionaire Wetenschap: A Translation of Tillich’s “On the Idea of a Theology of Culture” with an Interpretive Essay, ed. Victor Nuovo, 19-39. Detroit: Wayne State University Press, 1987.
Image Credit: Felipe Vidal / flickr Some RIghts Reserved

Auteur, Bruce P. Rittenhouse, (Ph.D. Theological Ethics, University of Chicago) doceert ethiek in de afdeling Filosofie en Religie aan de Aurora University. Hij was veertien jaar beroepseconoom voordat hij zich met christelijke ethiek ging bezighouden. Rittenhouse is de auteur van Shopping for Meaningful Lives: The Religious Motive of Consumerism (Cascade, 2013).

Om in te schrijven: (ontvang Sightings elke maandag en donderdag per e-mail) klik hier, of bezoek http://uchicago.us6.list-manage.com/subscribe?u=6b2c705bf61d6edb1d5e0549d&id=9e1fd51b8e.

Om te reageren: e-mail de hoofdredacteur, Myriam Renaud, op [email protected]. Als u wilt dat uw commentaar verschijnt bij de gearchiveerde versie van dit artikel op de website van het Marty Center, vermeld dan uw volledige naam in de body van de e-mail en geef in de onderwerpregel aan: POST COMMENTAAR NAAR . Voor het commentaarbeleid van Sightings, bezoek: http://divinity.uchicago.edu/sightings-policies.