Media outlets groot en klein hebben digitale paywalls aangenomen om dramatische dalingen in printinkomsten te vergroten, maar gezien hun negatieve effect op websiteverkeer (en, op hun beurt, online reclame), zijn paywalls een effectieve verkoopstrategie?

Een nieuwe studie die gegevens bevat over de vier primaire inkomstencomponenten van traditionele krantenbedrijven – printabonnement, printreclame, digitaal abonnement en digitale reclame – vindt dat voor bedrijven met hoge oplagen en grote hoeveelheden exclusieve inhoud, paywalls de totale omzet kunnen verhogen, vaak door de vraag naar printabonnementen te vergroten.

Kranten met minder exclusieve inhoud hebben echter over het algemeen verliezen geleden toen ze lezers begonnen te laten betalen voor toegang tot digitale edities, volgens het onderzoek, dat grote krantenbedrijven in de Verenigde Staten bestudeerde.

“Als je een mediabedrijf bent dat erover denkt om een digitale paywall-verkoopstrategie te volgen, moet je ervoor zorgen dat je de reputatie en de uniciteit van de inhoud hebt om het te doen…”

“We kijken naar het hele plaatje – zowel de digitale als de gedrukte kanalen, en de twee inkomstenbronnen van de bedrijven, reclame en abonnementen,” zegt studieauteur Doug J. Chung, MBA Class of 1962 Associate Professor of Business Administration aan de Harvard Business School. “Voor zover wij weten, is de onze de eerste studie die dat doet.”

Totale omwenteling

In de afgelopen 25 jaar heeft de ooit winstgevende krantenindustrie een omwenteling doorstaan als gevolg van veranderende technologieën en problemen bij het aantrekken van kapitaal. De totale oplage van dagbladen in de VS is volgens schattingen van het Pew Research Center gedaald van 62 miljoen weekdagabonnementen in 1990 tot 31 miljoen in 2017.

Groei in digitale reclame-inkomsten is er niet in geslaagd om de daling van gedrukte reclame te compenseren, wat resulteert in een hemorrhaging van newsroom banen in het hele land en een stortvloed van fusies en overnames als bedrijven worstelen om weer financieel voet aan de grond te krijgen. Vanaf 2015 gebruikte 78 procent van de Amerikaanse gedrukte mediabedrijven met een dagelijkse oplage van meer dan 50.000 een digitaal abonnementsmodel, volgens het American Press Institute.

Chung en zijn coauteurs, Ho Kim van de Universiteit van Missouri, St. Louis, en Reo Song van de California State University, Long Beach, analyseerden 79 printmediabedrijven met behulp van 10 jaar oplage- en abonnementsprijsgegevens (uit de verklaringen van uitgevers aan de Alliance for Audited Media), inkomsten uit gedrukte en digitale reclame (van Nielsen), en pageviews en tijd besteed aan webpagina’s (van Alexa Internet). Binnen hun steekproef daalde de gemiddelde printoplage van 275.594 in maart 2008 tot 106.525 in september 2017, terwijl de gemiddelde printabonnementsprijs steeg van $ 205 tot $ 573. Gemiddelde pageviews daalden van 49.198 in januari 2010 tot 14.920 in september 2017, volgens de studie.

De effecten van paywalls varieerden aanzienlijk van bedrijf tot bedrijf, variërend van een stijging van 24 procent in de totale omzet tot een daling van 12 procent. Uit het onderzoek bleek echter dat een sterke bedrijfsreputatie en de uniciteit van de inhoud drijvende factoren waren voor de waarschijnlijkheid van verkoopsucces na de paywall. De studie en haar bevindingen zijn gedetailleerd in het nieuwe werkdocument, The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy.

Om de complexe verkoopdynamiek te begrijpen, probeerden de onderzoekers te bepalen of een digitaal abonnement een substituut voor of een aanvulling op het printabonnement was. Wanneer een bedrijf meer printabonnementen zag na het creëren van een paywall, bleek de paywall een positief spillover-effect te hebben op de inkomsten uit printabonnementen, zodat de digitale versie als een substituut werd beschouwd.

Het niet goede nieuws voor de meeste gedrukte media

Voor de meeste gedrukte mediabedrijven is het netto-effect van een paywall op de digitale verkoop negatief, omdat de digitale abonnementsinkomsten worden gecompenseerd door een significante daling van de digitale advertentie-inkomsten als gevolg van minder websitebezoeken.

Zelfs onder de meest succesvolle bedrijven in de steekproef, varieerden de mechanismen waarmee de paywalls de totale inkomsten verhoogden. “Bijvoorbeeld,” schrijven de auteurs van de studie, “het succes van de New York Times kwam voort uit een grote stijging van de inkomsten uit gedrukte en digitale abonnementen… In tegenstelling daarmee kwam het succes van de Des Moines Register voornamelijk voort uit een stijging van de inkomsten uit gedrukte abonnementen en gedrukte reclame-inkomsten, en minder uit een stijging van de digitale abonnementsinkomsten.”

Om de effecten van digitale paywall adoptie op de totale inkomsten te isoleren, gebruikten de onderzoekers een techniek die bekend staat als de synthetische controle methode. Deze methode stelde hen in staat om de 43 paywalled mediabedrijven in hun steekproef te vergelijken met 43 kunstmatige, niet-betaalde controlebedrijven, die zij construeerden met behulp van kenmerken van de 36 bedrijven in de steekproef die hun paywall-status tijdens de analyseperiode niet wijzigden.

“Als het gewoon een voor-en-na-studie is waarin je de inkomsten vóór een paywall en na een paywall vergelijkt, dan controleer je niet voor tijdseffecten,” legt Chung uit. “Dus het zou kunnen zijn dat omdat de economie beter was na de paywall, de inkomsten toenamen na de paywall, en niet vanwege de paywall op zich.”

De onderzoekers gebruikten bedrijfsgrootte als een proxy voor reputatie en gebruikten uniciteits- en politieke inslagindices om rekening te houden met andere bedrijfskenmerken. De studie hield geen rekening met kosten of eventuele kortingen of marketinginspanningen gericht op nieuwe abonnees.

Moeten kleine kranten een muur bouwen?

Naast krantenbedrijven, zegt Chung, zouden grote omroepnieuwsnetwerken de bevindingen van de studie kunnen gebruiken om strategiebeslissingen te informeren. “Vergelijkbaar met de kranten hebben ze ook hun websites, en ik denk niet dat CNN of Fox News nog een digitale paywall heeft.”

Extra onderzoek is nodig om te bepalen of kleine gemeenschapskranten in staat zijn om hun unieke lokale inhoud te benutten om een digitale paywall-strategie voordelig te maken, ondanks het ontbreken van de oplage en de middelen van de grote krantenbedrijven, zegt Chung.

Voor nu suggereert het onderzoek dat alle krantenbedrijven zorgvuldig de potentiële effecten op hun onderling afhankelijke inkomstenstromen moeten overwegen voordat ze een paywall opzetten.

“Als je een mediabedrijf bent dat erover denkt om een digitale paywall-verkoopstrategie te volgen,” waarschuwt Chung, “moet je ervoor zorgen dat je de reputatie en de uniciteit van de inhoud hebt om het te doen, want als je dat niet doet, dan zul je waarschijnlijk falen.”

Over de auteur

Kristen Senz is schrijver en social media-ontwerper voor Harvard Business School Working Knowledge.

Gerelateerde lectuur:

Digitale verandering: Lessen uit de Krantenindustrie
HBS Cases: What Warren Buffett Saw in Newspapers
A Remarkable Legacy of Firsts, Maggie Lena Walker

Kunnen kranten zichzelf redden? Kan het iemand iets schelen?

Deel uw inzichten hieronder.