CMの大洪水の中で、ペプシと地元のチャンピオン、サム・アップが伝説のブランド戦争で競り合いました。 ペプシは広告でサムズアップを薬のような味がするとバッシングしました。 一方、サムズアップの新しいスローガン「Taste the Thunder」は、よりエッジの効いた、より男性的なソーダとしてのアイデンティティを確固たるものにした。 サムズアップのスリルを求めるブランディング（バンジージャンプをするクールな俳優を起用したコマーシャル）は、ソーダを飲む主要な層である10代の少年に響いた。 しかし、このブランドは、自由化後の活気に満ちた、可能性に満ちたインドの消費者全体にもアピールするものでした。 サムズアップと、同じく地元で愛されているオールドモンク・ラム*が、偶然にも「インド版ジャック・ダニエルとコーラ」になったことも、障害にはなりませんでした、とシンハは付け加えました。 「サムズアップが地元に根ざしていたことが、外国産のペプシに対する国の誇りをかき立てたのは確かです」とシンハは言います。 「世界に開かれたことで、インド人は自国の文化をより意識するようになり、その結果、ふさわしいインドのブランドを支援したいという感情的な衝動が生まれました」

それでも、1993年にコカ・コーラがインドに再進出し、ParleからThums Upを購入すると、この大胆なソーダは終焉を迎えるかのように思えました。 コカ・コーラは1993年にインドに再進出し、Parle社からThums Upを買収しました。外国の巨大企業はすぐにCitra、Gold Spot、RimZimを廃止し、自社のSprite、Fanta、Cokeを入れる場所を確保したのです。 しかし、地元のソーダは死ななかった。 新たな選択肢が流入しても、インド人はサムスアップとリムジムを飲み続けた。 前者の刺激的な味はスパイシーな料理と相性がよく、後者の味と独特の濁った見た目は、国民的なニンブーパニ（レモネード）好きにアピールしているのである。 コカ・コーラはペプシとの競争とインドの消費者の間で板挟みになり、両方のローカルブランドを残すことにしました。

コカ・コーラがデシ、つまり国内ブランドを軽視しているという多くの人々の強い確信にもかかわらず、今日サムズアップはインドのコーラシーンを支配し、炭酸飲料分野ではスプライトがトップに立つのみです。 他の多くの国とは異なり、ペプシは3位、コーラは4位につけています。 その後に続くのがリムカで、リムカは高齢者層に人気があります。 この統計は、40年以上にわたる政治・経済の激動の時代を、国産ソーダがいかに乗り切ってきたかを最もよく表しているのではないだろうか。 サムズアップやリムカの需要があるのは、味よりも、それらが呼び起こすもの、つまり、変化し続ける国の中で心地よい親しみやすさなのでしょう。 この記事の以前のバージョンでは、オールドモンクはウイスキーであると記載されていました。 ラム酒です。