大小のメディアは、印刷収入の劇的な減少を補うためにデジタル・ペイウォールを採用していますが、ウェブサイトのトラフィック（ひいてはオンライン広告）に対するマイナスの影響を考えると、ペイウォールは有効な販売戦略なのでしょうか？
伝統的な新聞社の4つの主要な収益要素（印刷物購読、印刷物広告、デジタル購読、デジタル広告）に関するデータを組み込んだ新しい研究では、高い発行部数と大量の独占コンテンツを持つ企業では、ペイウォールは、印刷物購読の需要を高めることによって、しばしば全体の売上を増やすことができると判明しています。
しかし、独占的なコンテンツが少ない新聞社は、デジタル版へのアクセスを読者に課金し始めると、概して損失を経験したと、米国の主要な新聞社について調査したこの調査によれば、述べています。
「もしあなたがメディア企業で、デジタル・ペイウォール販売戦略の追求を考えているなら、それを行うための評判とコンテンツの独自性を確認する必要があります」
「私たちは、デジタルと印刷チャンネルの両方、および広告と購読料という企業の二つの収益源という全体像を見ています」と、ハーバードビジネススクールのMBA Class of 1962准教授で研究者のDoug J. Chung氏は述べています。 「7361>
Total upheaval
過去25年間、かつて利益を上げていた新聞業界は、テクノロジーの変化や資本確保の困難さによる激変に耐えてきました。 ピュー・リサーチ・センターによると、米国の日刊紙の総発行部数は、1990年の平日購読者数6200万人から2017年には3100万人に減少したと推定される。
デジタル広告収入の伸びは、印刷広告の減少を相殺できず、その結果、全米でニュースルームの雇用が流出し、企業が財務基盤を回復するのに苦労してM&Aも相次いでいます。 アメリカン・プレス・インスティチュートによると、2015年の時点で、1日の発行部数が5万部を超える米国の印刷メディア企業の78％が、デジタル購読モデルを使用していました。 ミズーリ大学セントルイス校のHo Kimとカリフォルニア州立大学ロングビーチ校のReo Songは、10年間の発行部数と購読料のデータ（Alliance for Audited Mediaに対する出版社の声明）、印刷およびデジタル広告収入（Nielsen）、ページビューとWebページの滞在時間（Alexa Internet）から79社の印刷メディアを分析しています。 彼らのサンプル内では、印刷物の平均発行部数は2008年3月の275,594部から2017年9月の106,525部に減少し、印刷物の平均購読料は205ドルから573ドルに増加した。 平均ページビューは、2010年1月の49,198から2017年9月の14,920まで減少しました。
ペイウォールの効果は企業によって大きく異なり、総売上高が24%増加したものから12%減少したものまであります。 しかし、この調査では、企業の強い評判とコンテンツの独自性が、ペイウォール後の売上成功の可能性を高める原動力であることが示されました。 この研究とその結果は、新しいワーキングペーパー「The Comprehensive Effects of a Digital Paywall Sales Strategy」に詳述されています。
複雑な販売ダイナミクスを理解するために、研究者は、デジタル購読が印刷物購読の代替であるか補完であるかを見極めようと努めました。 ペイウォールを設置した後に印刷版の購読者が増加した場合、ペイウォールは印刷版の購読者の収入にプラスの波及効果をもたらすことが判明し、したがってデジタル版は代替物であるとみなされたのです。
ほとんどの印刷メディアにとって良くないニュース
ほとんどの印刷メディア企業にとって、デジタル購読料収入は、ウェブサイト訪問の減少によるデジタル広告収入の大幅な減少によって相殺されるため、デジタル販売に対する有料壁の純効果はマイナスである。 「例えば、ニューヨークタイムズの成功は、印刷物とデジタル購読料収入の大幅な増加からもたらされました…対照的に、デモインレジスターの成功は、主に印刷物購読料と印刷広告収入の増加からもたらされ、デジタル購読料収入の増加はそれほどではありませんでした」と研究著者は書いています。
総収入に対するデジタルペイウォール採用の効果を分離するために、研究者は合成対照法として知られる技術を使用しました。 この方法は、サンプル中の有料メディア企業43社と、サンプル中の有料壁の状態を分析期間中に変更しなかった36社の特徴を用いて構築した、人工的な非有料壁対照企業43社とを比較することを可能にしたものです。
「有料化前と有料化後の収益を比較する単なるビフォーアフター研究であれば、時間効果を制御できていません」とChung氏は説明します。 「
研究者は、評判の代理として企業規模を使用し、他の企業特性を説明するために独自性と政治的傾斜指数を使用しました。 この研究では、コストや、新規購読者を対象とした割引やマーケティング活動は考慮されていません。
新聞社に加え、大手放送局のニュースネットワークも、戦略の決定にこの研究結果を利用できるだろうと、Chung氏は言います。 「新聞社と同様、彼らもウェブサイトを持っており、CNNやFox Newsはまだデジタルペイウォールを持っていないと思います。
大手新聞社のような発行部数やリソースがないにもかかわらず、小さなコミュニティ新聞が独自のローカルコンテンツを活用して、デジタルペイウォール戦略を有利にできるかどうかについては、さらなる研究が必要だとChung氏は述べています。
今のところ、この調査は、すべての新聞社が、ペイウォールを設置する前に、相互依存の収入源への潜在的な影響を慎重に検討する必要があることを示唆しています。
「デジタル・ペイウォール販売戦略の追求を考えているメディア企業であれば、それを行うための評判とコンテンツの独自性を確認する必要があり、そうでなければ、おそらく失敗するでしょう」と、Chung は警告します。”
About the Author
Kristen Senz氏は、ハーバードビジネススクールのワーキングナレッジのライター兼ソーシャルメディアクリエイターです。
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