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我々が腰を据えている間にも、ホールフーズマーケットには変化があったようです。 それは、微妙なものでした。 しかし、ブランディングの影響は微妙なものではありません。 それは、AmazonがWhole Foods Marketというブランドに対して、どのようなブランド・ビジネス計画を立てているのか、という洞察を与えてくれます。 創業者のジョン・マッキーによると、「365」ブランドはもはや、毎日の価値という独自のブランドプロミスと独自の店舗を持つ独立した自社ブランドではなくなります

少し背景から説明しましょう。 2017年、ジェフ・ベゾスがオーガニックでエシカルな食料品店として名高いホールフーズ・マーケットにどんな手を加えるのか、さまざまな憶測が飛び交いました。 一部の識者は、アマゾンがあらゆる改造を行い、食品ショッピングの様相を変えるだろうと示唆した。 しかし、こうした大きな混乱は起きなかった。 アマゾンがホールフーズ・マーケットを、価格戦略、品揃え、宅配、アマゾン・オンライン購入の受け取り用ロッカー、プライム会員などの購入やロイヤルティ向上のための実験室や試験場として利用するだろうと指摘した人たちは、的外れではなかったといえる。

アマゾン買収に先立つ2016年、ホールフーズマーケットは365ストアをオープンし、その後11店舗を増やしました。 ロゴは “365 “と書かれた箱で、その下に “Everyday Value “と書かれていた。 365ブランドは、棚に並ぶ他のオーガニックパッケージ商品ブランドよりも安価だったが、高い品質を約束するものであった。 ジョン・マッキーによると、365ストアは、”…ホールフーズの品質の完全性を維持しながら、建設・運営コストが低い便利なフォーマットで、より価値に焦点を当てた合理的なショッピング体験を実現する “ためにデザインされた。 つまり、365ストアは旗艦店であるホールフーズ・マーケットの店舗よりも面積が小さく、価格も安かったのです。

オンライン女性向け電子雑誌のBustle.comによると、365ストアは “調理済み食品に焦点を当て、旗艦店より安く運営されていた “とある。 365ストアはまた、缶詰から食器用洗剤、洗濯用洗剤、ドライヤーシート、牛乳、マスタード、ナプキン、ペーパータオル、その他の提供品に至るまで365の商品を扱っていました。

2019年の2月に、Amazonは既存の12の365ストアを段階的に廃止して、ホールフーズ・マーケットの店舗に置き替えました。 アマゾンとその創業者ジェフ・ベゾスについて1つだけあるのは、何かがうまくいっていないのなら、それを止めるということです。 そして、365ストアはうまくいっていなかった。 しかし、あなたが考えているような理由ではありません。 マッキー氏はBusiness Insiderに、店舗は非常に成功していると語った。 365 StoreをWhole Foods Marketに入れ替えた理由は、親会社であるWhole Foods Marketの変化により、365 Storesの理由が冗長になったからだ

以下はマッキー氏が2019年に述べたものだ：「・・・過去1年間、Whole Foods Market中核店舗で一貫して価格を下げてきたため、2ブランド（365とWhole Foods Market）間の価格区別はあまり意味がなくなってきている」。 今後も時間をかけて値下げに注力することで、価格差はさらに小さくなると考えています。 その結果、今後、中核となるWhole Foods Marketブランドの成長に力を注ぐことが、会社にとって長期的に最善の利益になると判断しました」

次にWhole Foods Marketを訪れた際には、365の商品を吟味してみてください。 ロゴが変わりました。 365」は残っていますが、「Everyday Value」というフレーズはなくなり、「Whole Foods Market」という親会社のブランド名に置き換わっています。 この変化について、ロゴデザインの更新と見る向きもある（grocerydive.com参照）。 しかし、これは単なるロゴの変更ではありません。 このロゴの変更は、ホールフーズ・マーケットのコア・ブランドに焦点を当てるというJohn Mackey氏の声明の次の段階を表しています。

アマゾンは、ホールフーズ・マーケットを、品質、リーダーシップ、信頼に定評のある、オーガニックで健康的、環境に配慮した、倫理的ソースの提供源に作り続けたいと考えているようです。 ホールフーズマーケットブランドに新たに着目したことは、ホールフーズマーケットに対するロイヤルティを365と共有するのではなく、単独で築き上げたい意向があることを示しています。 この新しいアプローチは、365ブランドの役割を変えます。 365はもはや独立したブランドではなく、ホールフーズマーケットが正式に推奨するブランドとなったのです。 コートヤード・バイ・マリオットやフェアフィールド・バイ・マリオットを考えてみてください。

Whole Foods Marketの中核ブランドをより強力な中核ブランドとして構築することに重点を置いたことで、さらなる変化が予想されます。 おそらく、ホールフーズ・マーケットの権威を共有する他のブランドが現れるでしょう。 あるいは、ホールフーズマーケットが365のようなブランドのポートフォリオを持つ強力なマスターブランドとなるかもしれません。 そうなれば、Whole Foods Marketは、Amazonにおいて、より大きな、あるいは異なるポータルを持ち、品質、リーダーシップ、信頼の証として、より強い役割を果たすことになるかもしれません。 アマゾンがホールフーズ・マーケットをどこへ連れて行くのか、いつも通り待つしかありません。 今後も目が離せません。 ホールフーズマーケットブランドは、次に何をするのでしょうか？