La prima volta che ho incontrato Yvette Noel-Schure è stato per errore. Stavo andando a vedere il tour On the Run II di Beyoncé e Jay-Z, ma il traffico di Los Angeles mi impedì di arrivare a un’ora ragionevole. Mi sono precipitato alla biglietteria, solo per scoprire che le finestre erano chiuse per la sera. Ansimando e sudando, con il suono di “Diva” che rimbombava dall’interno dello stadio, ero distrutto. Ma lì, in piedi davanti alla finestra chiusa, c’era una donna con una busta con il mio nome sopra. Con il viso fresco in una tuta a fiori e neanche un capello fuori posto, mi ha consegnato i biglietti. Sono quasi crollato per la gratitudine e le ho chiesto il nome: “Sono l’addetta stampa di Beyoncé”, ha detto. Ha sorriso e se n’è andata.
La seconda volta che ho incontrato Noel-Schure è stato in circostanze più attentamente pianificate, mesi dopo nel suo ufficio, una piccola oasi a lume di candela con un diffusore che pompa nell’aria un profumo chiamato “Peace”. È qui, all’interno dell’edificio di Manhattan che ospita la Parkwood Entertainment di Beyoncé – i visitatori firmano rigorosi N.D.A. tramite iPad alla reception – che Noel-Schure svolge probabilmente il lavoro più importante nel business dell’intrattenimento. È incaricata di modellare, gestire ed eseguire la messaggistica della più grande icona moderna del mondo, un’artista che gestisce il lavoro di pubblicazione di un album con la segretezza e la precisione tattica su larga scala di una grande operazione militare.
Mi aspetto che Noel-Schure lavori in una fortezza high-tech ma, invece, i suoi scaffali sono pieni di grandi raccoglitori etichettati a mano con i nomi dei principali tour di Beyoncé. Noel-Schure rappresenta le maggiori pop star da oltre tre decenni e, a 57 anni, i suoi metodi vecchia scuola le servono ancora bene. “Sono molto anale”, dice nel suo dolce accento caraibico. “Tengo file impeccabili di chi è venuto allo show. Questo è solo un campione… so quando sono arrivate le richieste, so quando ho risposto”.
Gli spettacoli su larga scala negli stadi di Beyoncé sono il pane e il burro della sua carriera, e un pubblicitario minore potrebbe probabilmente evitare del tutto il lavoro di rispondere alle richieste di biglietti dei giornalisti musicali e dei fan. Ma Noel-Schure si preoccupa ancora di sapere se il cronista del giornale locale dell’Ohio riesce a varcare le porte di quello stadio, e il suo lavoro ci ricorda che lo status di star come Beyoncé è, in parte, una somma di dettagli meticolosamente curati. Noel-Schure ammette che potrebbe anche esserci una nota scritta a mano accanto al mio nome nella voce dello spettacolo che ho quasi perso. “Sono una che prende appunti e una che li prende”, dice. C’è qualcosa di stridente e rassicurante nel vedere l’olio di gomito e il lavoro umano coinvolto nella gestione della carriera di un artista il cui lavoro ha l’aria del soprannaturale.
‘È una delle persone più fidate nella vita della mia famiglia’. – Tina Knowles-Lawson
Se la traiettoria di Beyoncé è radicata nell’idea del destino – che è nata per essere un’icona – Noel-Schure vi dirà che la sua carriera si è svolta in modo più casuale. Cresciuta a Grenada, un’isola caraibica di 100.000 abitanti, con sei fratelli, Noel-Schure è diventata una custode poco ortodossa in giovane età, occupandosi di sua madre, che soffriva di un disturbo bipolare non ancora diagnosticato. La famiglia si trasferì negli Stati Uniti quando Noel-Schure aveva 14 anni e aveva l’ambizione di diventare un’insegnante o una scrittrice. Dopo essersi laureata al City College di New York, trovò un lavoro come giornalista di artisti emergenti per la rivista Black Beat. Mentre era ancora una scrittrice, incontrò un dirigente della Sony Music nel 1993, che le offrì un lavoro di PR e la assegnò rapidamente a Mariah Carey. Quattro anni dopo, la Sony firmò un giovane quartetto di Houston chiamato Destiny’s Child. “Sapevo che mi avrebbero dato il progetto. Venivo dalla rivista Black Beat con questi giovani adolescenti”, ha detto Noel-Schure. Volò a Houston per familiarizzare con le storie delle ragazze, tracciando una strategia per i ruoli che avrebbero avuto nel gruppo. “Kelly era quello che io chiamavo il miele che incontra lo zucchero, così dolce”, dice. “LeToya era quella divertente e LaTavia quella impertinente. Beyoncé era quella che ti prendeva dentro. Lei semplicemente… ti fissava”.
Nel 2010, Noel-Schure era vicepresidente senior della Sony e pronta a mettersi in proprio. Ha lanciato la sua società di PR indipendente, Schure Media Group, con suo marito, David Schure. Noel-Schure attribuisce parte del suo successo al fatto di aver avuto un partner che l’ha sostenuta fin dall’adolescenza; i due si sono incontrati a New York quando lei aveva 17 anni. Noel-Schure e suo marito rimasero incinta del loro primo figlio quando lei era ancora una studentessa universitaria; oggi hanno tre figli e lui è presidente della sua azienda. Senza il supporto di una grande etichetta, Noel-Schure ha dovuto imparare rapidamente come portare clienti e dare loro un supporto a 360 gradi, ma ha avuto un voto di fiducia da Beyoncé e Prince, che hanno mantenuto i loro affari con lei dopo che ha lasciato la Sony.
Oggi, Noel-Schure rappresenta una serie di veterani come LeAnn Rimes, così come brillanti nuovi arrivati come Chloe x Halle e Ingrid. Ha un approccio materno che è sempre più raro nel mondo della pubblicità. “Ricordo che Yvette ha dovuto mettere qualcuno al suo posto sul tappeto rosso dei Grammy perché era irrispettoso nei nostri confronti”, ha detto Michelle Williams ai tempi delle Destiny’s Child. “Yvette protegge veramente quelli con cui lavora”. “È una delle persone più fidate nella vita della mia famiglia”, ha scritto la madre di Beyoncé, Tina Knowles-Lawson, in una e-mail. “Yvette è la prima persona che penso di chiamare quando abbiamo bisogno di mettere le cose in chiaro. Posso fidarmi di lei per i consigli più onesti e migliori.”
Noel-Schure si immerge raramente nelle acque del gossip da tabloid, ma non esita a saltare in difesa della sua cliente quando viene provocata. Quando MediaTakeOut ha accusato Beyoncé di essersi fatta le iniezioni alle labbra, ha fornito una dichiarazione che avrebbe fatto paura anche al più affamato di gossip di cliccare sul link. “Staffers di MTO”, ha scritto, “Cosa sapete degli effetti della gravidanza su tutto il corpo di una donna? Per favore, ditemelo… Sono rimasta in silenzio durante la prima gravidanza di Beyoncé quando avete pensato che fosse giusto maltrattarla come i codardi che siete, quando l’avete accusata di non essere mai stata incinta, ma questa volta non posso proprio.”
All’inizio, Noel-Schure ha fatto fatica a lanciare le Destiny’s Child, un fatto che ha irritato Matthew Knowles, padre di Beyoncé e manager di lunga data. “Era tipo: “Questa è la ragazza che ha rappresentato Mariah! Che succede?” Alla fine, ha ottenuto alcuni piccoli featuring per le Destiny’s Child, e dopo l’arrivo del remix di Wyclef Jean di “No, No, No”, Noel-Schure ha finalmente iniziato a vedere le richieste arrivare. “Quando il pacchetto di clip ha iniziato a crescere, ti dici, Cosa facciamo adesso? Hai iniziato a imparare strategicamente che forse di più non è più”, dice Noel-Schure. “E ti dici: “Oh, forse stiamo facendo troppo… Quali storie vogliamo raccontare? Su cosa si basa?”
Era l’epoca di “No Scrubs” delle TLC, e il mercato dei gruppi femminili era affollato, ma Noel-Schure contribuì a differenziare il gruppo mantenendo la sacralità del collettivo anche quando la formazione cambiò molte volte. “La gente ha iniziato a dire: ‘Pensi che possa fare un’intervista solo con Beyoncé? Solo con Kelly? No, è un gruppo”, ricorda. All’epoca, era raro che un gruppo pop della major-label scrivesse le proprie canzoni, e Noel-Schure sapeva che il talento in erba di Beyoncé come cantautrice avrebbe aiutato a distinguere le Destiny’s Child. “Sapevo che questo, insieme al loro stile di canto staccato e alle loro armonie nitide, le avrebbe contraddistinte”, ha detto. Erano anche molto pulite”.
Oggi Noel-Schure si occupa più di dire no che di bussare alle porte della gente. “Ho perfezionato il bel no”, ha detto. “Penso che ci sia un modo per far sapere alle persone che qualcosa non è possibile senza schiacciare completamente il loro spirito o il loro bisogno di ottenere qualcosa”. Beyoncé è uno dei primi artisti dell’era digitale a rifuggire il convenzionale carosello di interviste, suggerendo che il lavoro stesso – così come un flusso di post Instagram criptici e ben curati – può fare una dichiarazione di maggior impatto di quanto possa fare la stampa. E questa strategia si è dimostrata fruttuosa: Beyoncé si è seduta solo per una piccola manciata di interviste negli ultimi anni, una decisione che ha contribuito a introdurla in una nuova era di intoccabilità e status di supereroe. Nel 2015, è diventata il primo soggetto da copertina di Vogue a saltare del tutto un’intervista.
‘Non so se un artista debba a qualcuno un’intervista. I politici, sì.”
In questi giorni, i colleghi di Beyoncé stanno prendendo esempio da lei, scegliendo spesso i propri meccanismi per trasmettere i loro messaggi, piuttosto che affidarsi alla stampa. Queste decisioni hanno scatenato un dibattito sulla dinamica del potere tra le celebrità e i media, che può essere frustrante per Noel-Schure. Come ex giornalista, credo di poter capire i giornalisti che dicono: “Dateci l’opportunità di fare un’intervista. Non so se un artista debba a qualcuno un’intervista, onestamente, ora. I politici, sì”, mi ha detto Noel-Schure. “Sento che ciò che gli artisti devono al loro pubblico è una buona performance”. Per Noel-Schure e il suo più grande cliente, qualcosa come la performance di Beyoncé al Coachella 2018 è una potente confutazione delle critiche: Un corpo di lavoro profondo, emotivamente scavante, che sta in piedi da solo.
Come giornalista la cui carriera è spesso condizionata dall’accesso ai personaggi pubblici, posso ammettere a malincuore che il lavoro di Beyoncé, senza la sfilata di profili sulle riviste, potrebbe essere abbastanza potente. Le sue lotte coniugali sono state molto più risonanti quando espresse attraverso il debutto di “Lemonade” piuttosto che in un articolo di TMZ; decodificare i riferimenti artistici nel suo lavoro è un’avventura molto più soddisfacente che vederli elencati in un Q&A.
“Penso che la gente debba rispettare un artista che spesso parla molto con il contenuto, con la musica. Alcune persone in realtà dicono un po’ troppo. La musica, il contenuto che consumiamo, non è all’altezza di tutte le polemiche che si creano”, ha spiegato Noel-Schure. “Penso che mi piaccia quello che fa la mia cliente, e che ha livellato il campo di gioco in modo che sia i fan che i critici lo ottengano allo stesso tempo”.
Il lavoro di un pubblicitario di successo nel campo dell’intrattenimento richiede un arsenale di abilità e qualità specifiche: Una memoria affilata come un rasoio, un lungo schedario, un occhio acuto per le notizie, un bel modo di trattare i pazienti, un’adattabilità al paesaggio in continua evoluzione dei media digitali e la capacità di passare fluidamente dal ruolo di “people-pleaser” a quello di “correctional officer”. Noel-Schure ha tutte queste cose, oltre a un’evidente gentilezza. Risponderà a un’e-mail che i pubblicitari di clienti molto meno famosi non prenderebbero mai in considerazione, e preferisce un faccia a faccia in un’era che li ha resi quasi obsoleti. I suoi DM sono aperti alla conversazione, e tiene d’occhio il famigerato BeyHive, che ha visto evolversi da una piccola presenza in carne e ossa a un vero e proprio esercito di social media. “Prima che ci fosse il BeyHive, c’era il Beyontourage. Hanno sede a New York. Erano da cinque a dieci di loro. E sono rimasto in stretto contatto con loro per molto tempo. Ti diranno che il BeyHive viene da loro”, ricorda. “Il BeyHive è davvero fantastico. Quando vengono, vengono al completo per i concerti. È così bello da vedere.”
E anche se non deve più proporre Beyoncé a nessuno, Noel-Schure ha un sacco di messaggi che devono essere strategicamente realizzati. Il giorno in cui vado a trovarla, sta affinando la strategia intorno alla performance di Beyoncé come headliner al Global Citizens Festival in Sudafrica, che è accompagnata da un apparato umanitario. E poi ci sono le minuziose deliberazioni che avvengono intorno a come, dove e esattamente quando sarà rivelata l’uscita di un album. A tal fine, l’attributo più importante per il lavoro di Noel-Schure è la discrezione: tenere sotto chiave segreti molto costosi e ad alta intensità di lavoro. La segretezza è diventata una seconda natura per Noel-Schure, che la vede semplicemente in termini di analisi costi-benefici.
“Mio marito pensa di essere sposato con il capo della C.I.A.”
“Sono un vero oratore. Amo sedermi con le persone e chiacchierare”, ha ammesso. “Ma il mio lavoro è estremamente privato. Il mio lavoro è strategico. C’è un piano per tutto, e non sarà mai nel mio interesse rovinare un piano”, ha detto. “Nessuno riceve informazioni da me. Nemmeno le persone con cui vivo.”
“Mio marito pensa di essere sposato con il capo della CIA. “Penso che parte della mia longevità è che ci si può fidare di me”.
Per avere un’idea di quanto possa essere intensa la sua vita lavorativa, considerate una settimana alla fine di aprile del 2016. Noel-Schure si era recata nella sua amata Grenada per il matrimonio di un’amica, ma aveva alcune preoccupazioni di lavoro urgenti tra cui destreggiarsi. Il paradigmatico album visivo di Beyoncé, “Lemonade”, doveva essere pubblicato a sorpresa su HBO in meno di una settimana, e Noel-Schure era in guardia nel caso la notizia fosse trapelata. Prince era morto improvvisamente, e lei stava aspettando di sentire dal suo manager che la sua cremazione era stata completata, in modo da poter inviare un comunicato stampa.
“Ricordo solo la stranezza dell’attesa”, ha detto. “Ho ricevuto il messaggio che diceva: “La cremazione è terminata. Puoi mandarlo fuori. E poi la porta si è aperta e ho visto il mio amico. Ho rimesso giù il telefono e mi sono detta: “Il mondo può aspettare, lascia solo che il servizio vada avanti”. E dopo il servizio l’ho spedito”.
Noel-Schure mette in pratica ciò che Beyoncé predica: l’impegno per la famiglia e l’arricchimento personale oltre alla devozione per il suo lavoro. Dopo il Formation tour, si è rotta la caviglia, cosa che ha preso come un segno che doveva rallentare. È la pubblicista di Beyoncé, ma è anche una moglie di quarant’anni, una madre di tre figli e una fan della musica. “Ho una vita molto, molto piena”, ha detto. “Ho una vita più grande del mio lavoro”
Fotografata da Marcelo Krasilcic. Styled by Nicole Chapoteau. Capelli di Johnny Caruso presso Bryan Bantry; trucco di Jessica Smalls presso The Wall Group; location: Forsyth Studio.
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